基于招聘广告内容分析的高职毕业生就业岗位核心能力需求分析方法研究

钟利红 , 邓之宏

（1.深圳信息职业技术学院思想政治理论课教学部; 2.深圳信息职业技术学院商务管理学院, 广东 深圳 518172）

引言

根据教育部数据，全国普通高校2017届毕业生预计达795万人，比2016年增长了30万。随着高校毕业生总量逐年增大，大学毕业生就业难成为整个社会关注的焦点，“毕业即失业”成为大学生就业压力的真实写照。然而另一方面，东南沿海经济发达地区很多企业出现劳动力短缺现象，很多内地中小企业用人需求稳步增长，企业招工难、用工荒现象普遍存在且在不断加剧。这与大学生就业难形成了鲜明的对比。究其原因，大学毕业生能力素质与企业所需能力不匹配是造成此困境的根本原因。因此，深入了解毕业生就业岗位所需核心能力，据此制定与市场需求接轨的人才培养方案，成为我国高校发展的当务之急。

在用人单位的需求中，对高职大专类毕业生的需求比例较高，高职学生的就业竞争力在持续增强。主要原因一方面在于企业从盲目追求名牌高校、高学历的怪圈中走出，用人求“实”不求“高”已成趋势，另一方面在于高职院校更注重学生的技能培训，能够紧密结合市场人才需求来培养学生。然而毋庸置疑的是，由于全国高考人数逐年下降，高职院校招生压力越来越大，高职院校面临生存危机。因此高职院校迫切需要提高学生报考的兴趣和吸引力。为了培养满足企业需求的人才，高职院校需要深度了解企业的人才需求，明确就业岗位及其所需的核心能力和职业素养，并据此构建适应行业和企业人才需求的人才培养方案和课程教学体系。在这种背景下，高职毕业生就业岗位核心能力需求分析至关重要，关系到高职院校人才培养质量和核心竞争力。

1 研究综述

近年来，学者们日益关注大学生就业岗位核心能力需求分析方法研究。总体来说，目前存在两种岗位能力需求分析的思路。其中运用的最为普遍的思路是采用问卷调查和实地访谈等传统人才需求调研方法，获得某个经济区域、某个专业大学毕业生就业岗位及其核心能力。较为典型的研究有，胡兴福（2008）[1]采用问卷调查、集体座谈和个别访谈相结合的形式，对该校建工专业毕业生展开调研，深入了解毕业生的就业岗位及知识能力结构；李大成等（2008）[2]对所在区域模具企业展开调研，明确模具企业的岗位任务和各岗位的岗位能力要求，对高职模具设计与制造专业课程体系建设进行探索；徐伟成（2009）[3]从广东省抽取具有行业代表性的政府、事业单位及企业共150个用人单位作为研究对象，采取问卷和访谈相结合的方法，明确用人单位对高职高专毕业生英语能力岗位要求；杨甜甜等（2012）[4]采用座谈会、问卷调查、电话回访相结合的方式，调查了浙中地区网络零售企业岗位结构现状、核心岗位技能、知识结构要求以及职业素养要求；韩玉（2016)[5]以企业生产一线专家型实践者为咨询对象，运用专家预测法对高职数控技术、汽车检测与维修专业毕业生职业核心能力结构进行需求预测。

而另外一种岗位能力需求分析的思路是基于用人企业在诸如前程无忧、中华英才等国内知名招聘网站上发布的招聘广告，采用文本内容分析法和数据挖掘法，深入研究企业对某个专业大学毕业生就业岗位核心能力需求。较早的研究有邵兵家等（2010）[6]基于招聘网站发布的300条网络营销岗位招聘广告，采用文本内容分析法对中国企业网络营销岗位核心技能需求进行了分析；孙学文等（2010）[7]从招聘网站中选取100家苏州中小企业发布的电子商务岗位人才需求，调查苏州中小企业电子商务需求岗位以及具体岗位技能要求。此后学者们将这种方法广泛的运用于各类专业毕业生就业岗位及核心能力需求分析之中，其中针对电子商务专业的研究最多。在我们前期研究中[8]，选择企业发布的1035条电子商务岗位招聘广告进行内容分析和关联规则挖掘，初步分析了中国企业电子商务岗位核心技能。在进一步的研究中[9]，我们运用方差分析法，深入揭示了不同电子商务岗位类型核心技能需求差异。

综上所述，目前学者对大学生就业岗位及其核心能力的研究已经初步形成了一套方法论体系，在研究过程中往往综合运用传统人才需求调研和招聘广告内容分析两种方法。传统的问卷调查和实地访谈等人才需求调研方法较为成熟，但具有耗时费力、调研面窄等固有缺陷。相对于传统人才需求调研而言，通过招聘广告获取企业人才需求更为简单快捷，方便开展大范围甚至全国性的需求调研，而且由于招聘广告书写规范、用词统一，所反映的岗位能力需求信息更为全面和准确。因此目前招聘广告内容分析方法日渐盛行，但在研究过程中尚存在着一定的不足，主要体现为三点：一是构建就业岗位核心能力需求类目框架缺乏足够的依据，大多局限于理论分析或者区域性小范围的问卷调查和访谈，缺乏科学性和全面性；二是大多数研究将研究生、本科与高职等不同层次学历人才需求放在一起进行研究，没有按照学历层次予以区分，未能体现就业岗位对不同层次学历人才能力需求的差异性；三是聚焦特定地区企业岗位能力需求分析的研究文献不多，忽视了中国区域经济发展不平衡的客观情况。

为弥补上述招聘广告内容分析方法研究不足，我们延续并优化先前的研究思路，做了一些探索性研究[10]。我们选取电子商务应用水平较高的深圳市企业作为研究对象，以电子商务就业岗位为例，基于深圳企业面向高职毕业生发布的880条招聘广告，全面研究了技术类、商务类和综合管理类三大电子商务岗位群核心能力需求情况，采用共词分析法系统总结了电子商务岗位所需的核心能力和职业素养。本文将在此基础上构建电子商务岗位能力需求类目框架，对深圳市企业电子商务岗位高职毕业生的核心能力需求进行了多维度、深层次的统计分析和数据挖掘，以期进一步完善基于招聘广告内容分析方法进行毕业生就业岗位核心能力需求方法论体系，为全国高校进行就业岗位核心能力需求调研提供研究方法上的借鉴。

2 研究设计

2.1 内容抽样

电子商务就业岗位是个较为宽泛的概念，企业在进行人员招聘时一般会进行细分。本文在文献研究和招聘岗位调查基础上，将电子商务岗位细分为技术类、商务类和综合管理类三种类型，每种类型选择3-4种具体岗位进行研究[10]。技术类岗位选择网站设计、网页美工、网站编辑和搜索引擎优化4个具体岗位，商务类岗位选择网络营销、在线客服、网络策划和网站推广4个具体岗位，综合管理类岗位选择电子商务专员、网站营运专员和网店店长3个具体岗位。本文分别从这11个具体的电子商务就业岗位入手，从招聘网站收集这些岗位的招聘广告，由点到面，深入研究深圳企业对电子商务及其三类岗位的核心技能需求。

本文分别以11个具体岗位为检索词，在前程无忧、中华英才、智联招聘和中国人才热线等国内知名招聘网站上面进行搜索，工作地点选“深圳”，学历选“大专”，工作年限选“应届毕业生”，将招聘广告中的“岗位职责”和“任职要求”等描述性文字复制到word文档。经过近半年的数据采集，每个就业岗位各收集80个招聘广告，最终获得有效招聘广告880个，也即技术类岗位320个、商务类岗位320个和综合管理类岗位240个。

2.2 类目构建

作为收集资料和研究论证的关键，需要构建电子商务就业岗位核心能力需求类目框架。本文在前期研究基础上[8,10]，将电子商务岗位能力细分为三个维度，即技术能力、商务能力和综合能力，每个维度进一步分为若干不同的能力指标及具体的核心能力。最终产生了9个能力指标和43个具体的核心能力，如表1所示。值得说明的是，以往研究往往采用理论分析或小范围调查，确定岗位能力需求类目框架，使得类目框架具有主观性和随意性。而本文进行了方法创新，主要基于招聘广告文本内容分析，截取电子商务技术类、商务类和综合管理类三种岗位核心能力高频关键词，最终审慎提出完整的核心能力需求类目框架，力图客观、完整的涵盖深圳企业对高职毕业生电子商务岗位核心能力的各种需求。

能力维度 能力指标 核心能力技术 D 办公自动化D1 快速打字能力；D2 运用Word、Excel、PPT等办公软件的能力；D3 文字编辑和排版能力；D4 文案策划和撰写能力；D5 信息采编和发布能力；D6计算机和互联网应用能力E 销售推广E1 使用天猫商城、淘宝店铺等网络销售平台的能力；E2 运用QQ、旺旺等工具与客户在线交流能力；E3 运用论坛、微信、淘宝直通车等工具进行推广能力；E4 销售计划和目标制定及执行能力；E5销售活动方案、推广方案或广告文案策划、撰写能力； E6 客户关系管理能力商务F 营销管理F1 制定网络营销策略和方案能力； F2市场营销效果数据分析和改进能力；F3 网站运营及客户数据分析和处理能力；F4 营销团队管理能力；F5 营销渠道开发能力；F6 项目管理能力G 人际交往G1 交流沟通能力；G2 团队合作能力；G3 语言表达能力； G4 协调、管理和领导能力；G5 人际交往能力H 职业素养综合H1 责任心强；H2 能承受工作压力；H3 工作认真；H4 思维活跃；H5 能独立完成任务；H6 创新能力I 专业资历 I1 工作经验；I2 专业要求；I3 英语水平

2.3 内容编码

通过人工解读招聘广告文本，找出所提及的核心能力，记录在SPSS文档相应的能力变量中。如果广告中出现某项核心能力即计为1，否则计0。所有广告文本读解完毕后，统计各项核心能力及能力指标出现的频数，采用描述性统计分析、析因方差分析和关联规则数据挖掘方法进行电子商务岗位核心能力需求分析。

3 内容分析及结果

3.1 能力指标的综合分析

本文使用SPSS19.0对880条招聘广告进行技术维度和商务维度核心能力频数统计，前10位核心能力如表2所示。分析可知，除“F 营销管理”指标外，前10位核心能力涵盖了其它所有6个指标。排在前两位的都属于“G 人际交往”指标，分别是“G1 交流沟通能力”和“G2 团队合作能力”，在总体样本中占比高达49.09%和46.70%。其它核心能力频数百分比也都大于15%。

表2 电子商务岗位所需技术维度和商务维度核心能力频数（前10位）

然后使用SPSS19.0对880个招聘广告进行综合维度核心能力频数统计，前5位综合维度核心能力如表3所示。可以发现，深圳企业在招聘时最为重视“I 专业资历”指标，要求具有一定工作经验的占比高达57.16%，有专业要求的占比39.20%。此外，也比较关注“H 职业素养”中的“H1 责任心强”、“H2 能承受工作压力”等职业素养。

表3 电子商务岗位所需综合维度核心能力频数（前5位）

3.2 技术维度核心能力需求分析

为了研究电子商务三种岗位类型对于技术维度核心能力需求差异，使用SPSS19.0统计每种岗位类型技术维度核心能力的频数和均值，如表4所示，括号外的数值为频数，括号内的数值为均值。

表4 技术维度核心能力的频数和均值

技术维度能力指标核心能力岗位类型技术类 商务类 综合管理类B1 189(0.59) 50(0.16) 37(0.15)B2 97(0.30) 8(0.03) 6(0.03)B3 59(0.18) 1(0.00) 1(0.00)B4 86(0.27) 1(0.00) 0(0.00)B5 15(0.05) 0(0.00) 7(0.03)小计 446(1.39) 60(0.19) 51(0.21)B 图片处理C1 62(0.19) 52(0.16) 23(0.10)C2 47(0.15) 37(0.12) 16(0.07)C3 41(0.13) 18(0.06) 9(0.04)C4 24(0.08) 21(0.07) 7(0.03)C5 18(0.06) 15(0.05) 6(0.03)小计 192(0.60) 143(0.45) 61(0.25)C 搜索引擎优化D1 2(0.01) 49(0.15) 4(0.02)D2 34(0.11) 90(0.28) 47(0.20)D3 9(0.03) 12(0.04) 5(0.02)D4 103(0.32) 120(0.38) 49(0.20)D5 41(0.13) 17(0.05) 21(0.09)D6 18(0.06) 57(0.18) 21(0.09)小计 207(0.65) 345(1.08) 147(0.61)合计 1126(3.52) 611(1.91) 305(1.27)D 办公自动化

使用SPSS19.0进行析因方差分析，结果显示，能力指标：F=2.323，P=0.013＜0.05，表明能力指标类型效应显著，不同能力指标下技术能力需求有显著差异；岗位类型：F=8.021，P=0.001＜0.05，表明岗位类型效应显著，不同岗位类型对技术能力需求有显著差异。进一步使用SNK方法在技术维度核心能力均值之间进行成对比较事后检验，结果显示商务类和综合管理类岗位对技术维度核心能力需求无显著差异，而技术类岗位对于技术维度核心能力需求有显著差异。观察表4也可以发现，电子商务技术类岗位对技术能力要求最高，平均达到3.52个指标；而商务类和综合管理类岗位要求相对较弱，每个广告平均只有1.91个和1.27个指标。

3.3 商务维度核心能力需求分析

为了研究电子商务三种岗位类型对于商务维度核心能力需求差异，使用SPSS19.0统计每种岗位类型商务维度核心能力的频数和均值，如表5所示。

表5 商务维度核心能力的频数和均值

使用SPSS19.0进行析因方差分析，结果显示，能力指标：F=10.816，P=0.000＜0.05，表明能力指标类型效应显著，不同能力指标下商务能力需求有显著差异；岗位类型：F=9.204，P=0.001＜0.05，表明岗位类型效应显著，不同岗位类型对商务能力需求有显著差异。进一步使用SNK方法在商务维度核心能力均值之间进行成对比较事后检验，结果显示商务类和综合管理类岗位对商务维度核心能力需求无显著差异，而技术类岗位对于商务维度核心能力需求有显著差异。分析表5可知，电子商务技术类岗位对商务能力要求最低，平均只有1.35个指标；商务类和综合管理类岗位要求相对很高，每个广告平均高达2.70个和3.31个指标。

3.4 综合维度核心能力需求分析

为了研究电子商务三种岗位类型对于综合维度核心能力需求差异，使用SPSS19.0统计每种岗位类型综合维度核心能力的频数和均值，如表6所示。

表6 综合维度核心能力的频数和均值

使用SPSS19.0进行析因方差分析，结果显示，能力指标：F=30.353，P=0.000＜0.05，表明能力指标类型效应显著，不同能力指标下综合能力需求有显著差异；岗位类型：F=0.450，P=0.645＞0.05，表明岗位类型效应不显著，不同岗位类型对综合能力需求无显著差异。观察表6确实发现，电子商务三类岗位对综合能力需求大体相当，每个广告都平均含有2个以上综合能力指标。

3.5 电子商务三种岗位核心能力关联规则挖掘

为了获得技术类、商务类和综合管理类这三种电子商务岗位与技术维度和商务维度核心能力之间的关联关系，本文使用SPSS Clementine 12.0对三种岗位招聘广告进行Apriori多维关联规则挖掘，经过筛选分别提取前3条有意义的关联规则，如表7所示。分析发现，深圳企业在招聘电子商务技术类岗位人才时，会经常同时关注“A1 运用Dreamweaver等工具制作网页和网站的能力”、“B1 运用Photoshop等工具设计和处理图片的能力”、“B2良好的美工基础和审美能力”以及“B4 视觉创意能力”等技术能力指标和“G2 团队合作能力”等商务能力指标；在招聘电子商务商务类岗位人才时，会经常同时关注“E3 运用论坛、微信、淘宝直通车等工具进行推广能力”、“G1 交流沟通能力”、“G2 团队合作能力”以及“G3 语言表达能力” 等商务能力指标以及“D2 运用Word、Excel、PPT等办公软件的能力”等技术能力指标；在招聘电子商务综合管理类岗位人才时，会经常同时关注“E1 使用天猫商城、淘宝店铺等网络销售平台的能力”、“E3 运用论坛、微信、淘宝直通车等工具进行推广能力”、“E5销售活动方案、推广方案或广告文案策划、撰写能力”以及“F3 网站运营及客户数据分析和处理能力”等商务能力指标。

表7 电子商务三种岗位核心能力关联规则挖掘

4 结论与启示

本文在前期研究基础上，优化和改进了基于招聘广告内容分析进行高职毕业生就业岗位核心能力需求分析方法，使之日趋完善和成熟。最大的改进在于创新了就业岗位核心能力需求类目框架的确定方法，以往研究往往采用理论分析或小范围调查，具有主观性和随意性，而本研究通过提取招聘广告内容分析所产生的核心能力高频关键词，并进行关键词聚类分析，获得岗位所需核心能力的需求结构，构建岗位核心能力需求类目框架，更为客观、科学。我们以深圳市企业电子商务就业岗位为例，收集企业面向高职毕业生发布的880条网络招聘广告，采用描述性统计分析、析因方差分析和关联规则数据挖掘方法详细展示了基于招聘广告内容分析的高职毕业生岗位核心能力需求分析方法。

我们所提出的高职毕业生岗位核心能力需求分析方法，有几个关键环节。首先，需要进行就业岗位细分。很多就业岗位比较宽泛，不利于从招聘网站进行数据采集和后续分析。需要根据岗位所处的行业、专业领域特征进行细分。例如，我们基于文献研究和招聘岗位调查，将电子商务岗位分为技术类、商务类和综合管理类三种岗位类型，每种岗位类型又进一步选择3-4种具体岗位，总共有11个具体的电子商务就业岗位。其次，需要构建就业岗位核心能力需求类目框架。我们建议，为了客观、科学的构建就业岗位核心能力需求类目框架，除了采用理论分析或小范围调查之外，更多的应该参考通过招聘广告文本内容分析所提取的核心能力高频关键词，精准掌握企业对高职毕业生岗位核心能力的需求结构和具体能力。最后，进行广告文本内容编码和数据处理。通过人工解读招聘广告文本，记录核心能力得分。数据处理过程可以采用描述性统计分析、析因方差分析和关联规则数据挖掘方法，多维度、深层次分析不同岗位类型的能力需求及其差异。

例如，本文通过析因方差分析发现，相比电子商务商务类岗位和综合管理类岗位，电子商务技术类岗位对技术维度和商务维度技能的需求差异显著，其中对技术维度能力需求偏高，对商务维度能力需求偏低，而三种岗位对于综合维度能力需求无显著差异。这和先前我们以全国各学历层次的大学生为研究对象所得出的结论略有不同[9]，细微的差别对于先前研究表明，对于技术维度核心能力需求而言，电子商务综合管理类岗位最弱，而技术类和商务类岗位需求相当。这充分表明岗位能力需求分析结果受地域和学历等因素的影响，研究不同地区企业对不同学历大学毕业生的岗位能力需求很有必要。此外，本文采用多维关联规则挖掘方法，揭示了三种岗位类型与技术维度和商务维度核心能力之间的关联关系，明确了每种类型岗位会同时关注哪些技术维度和商务维度核心能力。

藉由本文提出的基于招聘广告内容分析的高职毕业生就业岗位核心能力需求分析方法，高职院校能充分获取当地企业相关岗位对毕业生核心能力的需求特征，深入了解不同岗位对不同维度核心能力需求的差异，为高职院校各专业制定人才培养方案以及设置课程体系提供决策参考，主要体现在以下几点：

（1）按照岗位需求制定差异化人才培养方案。高职院校在制定专业人才培养方案时，应广泛关注不同类型的就业岗位对不同类型核心能力的需求及其相互差异，按照岗位所需核心能力定制个性化、差异化的人才培养方案，按照就业方向的不同分别设置合理的课程体系，优化和改革教学内容。对于同一专业，既要安排统一的必修课程，又要设置企业急需的选修课程，产教融合，为企业量身定制满足需求的技能型人才。

（2）注重学生综合素质培养，促进学生全面发展。本文研究及前期研究[9]都发现了一个普遍现象，那就是企业在人才招聘时，都比较重视综合维度的核心能力，强调学生的职业素养和综合素质，其重要性有时候甚至高于专业能力。因此，高职院校在进行人才培养时，不仅要注重学生专业能力的培养，更应该关注其工作认真负责、心理抗压能力等综合素质的提高，促进学生身心健康全面发展。

（3）加强实践教学，提高学生的创新创业能力。本文研究发现，企业在招聘高职毕业生时，一般都需要具有相关的工作经验，这对身处象牙塔内的在校大学生来说是个不小的挑战。需要高职院校完善实践育人体系，构建有利于实践育人的长效机制，通过多种渠道提高学生的实践能力。首先，应强化校内实践教学环节，完善实践教学标准，改进实验教学方法和手段，让学生在校内虚拟实训环境中提高实践能力；其次要广泛开展校企合作、工学结合，大力推进校外顶岗实习、实训教学基地建设，尤其是通过校外顶岗实习，努力提高学生的实践能力和创新能力，让学生在校期间即可积累一定的工作经验，增强毕业年级学生就业能力[11]；三是整合多方资源，构建创新创业教育实践平台[12]，校企合作共建协同育人与协同创新平台，积极鼓励和支持大学生参加创新创业竞赛和创业实践活动，提高大学生就业创业能力。

[1]胡兴福.高职毕业生就业岗位及知识能力结构调查——以建工专业为例[J].职业技术教育,2008,(24):42-43.

[2]李大成, 王晖, 廖晓明.基于岗位能力分析的高职模具专业核心课程体系建设[J].中国职业技术教育, 2008,(28):56-57.

[3]徐伟成, 向前进, 陈孝宗.用人单位对高职高专毕业生英语能力岗位要求的调查报告[J].教育与职业, 2009,(14):183-185.

[4]杨甜甜, 胡华江, 王丽.面向网络零售业的电子商务人才技能分析——基于浙中城市群的调研[J].金华职业技术学院学报, 2012, (04):24-28.

[5]韩玉.基于岗位需求的高职毕业生职业核心能力结构的短期预测——以S省两个专业为例[J].国家教育行政学院学报, 2016, (01):58-64.

[6]邵兵家, 刘晓钢, 师蕾.我国企业网络营销人才核心技能需求研究[J].现代管理科学, 2010, (10):31-33+119.

[7]孙学文, 徐伟.面向苏州中小企业的电子商务人才核心岗位技能培养体系研究[J].职业技术教育, 2010,(20):53-55.

[8]邓之宏, 邵兵家, 段建.中国企业电子商务岗位人才核心技能需求研究[J].实验技术与管理, 2012,(11):136-140.

[9]邓之宏, 钟利红.中国企业电子商务岗位人才核心技能需求实证研究——基于招聘广告的内容分析[J].企业经济, 2013,(09):97-100.

[10]邓之宏, 钟利红.区域企业电子商务岗位对高职毕业生核心能力需求研究——以深圳市为例[J].职业技术教育, 2015, (29):50-53.

[11]郭建如, 邓峰.院校培养、企业顶岗与高职生就业能力增强[J].高等教育研究, 2014,(04):43-51.

[12]朱爱胜, 许敏, 俞林.高职院校创新创业教育优化策略研究[J].江苏高教, 2014,(06):120-121.