农村电商发展研究综述

段 蜜

（湖南人文科技学院 湖南 娄底 417000）

近年来，在我国经济新常态背景下，大力发展农村电商成为我国解决“三农”问题、实现精准扶贫、推进农业供给侧结构性改革和新型城镇化建设的重要手段。随着国家支持力度的加大，以及我国农村经济的发展与农村网络的普及，农村电商市场规模迅速扩大，从而也进一步吸引了社会各界人士的关注与研究。本文将结合国内现有相关研究成果，分四条主线重点梳理近几年来有关文献中关于农村电商的研究。

1 农村电商的概念与内涵

关于农村电商的概念，目前并未形成统一定论，许多学者都提出了他们的看法。骆巧巧(2013)从商品交易的角度对农村电商做了解释，认为农村电商在本质上也是一种交易活动，是借助互联网进行农产品的交易活动，通过物流把农产品从农民手中送到消费者手中的一种电子商贸活动。这一观点较简单的将农村电商定义为农产品的网销，这显然是不够全面的，农村电商的内涵绝不仅仅局限于此。洪勇(2016)则主要从所涉产品类别对农村电商进行了阐述，指出农村电商是相对城市电子商务而言的，即与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，农村日用品电商、农产品电商、农资电商、农村服务业电商和农村扶贫电商。这一观点把农村电商的范围扩大到了农产品以外的其他领域。相对来说，林洁(2015)的定义更加全面，她认为农村电商是指以网络系统及信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体，进而开展的农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列电子化的交易、管理活动。这一观点阐明了农村电商的技术与主体，并把相关的生产、客户关系、物流都纳入了农村电商范畴。

总的来说，目前业界对农村电商的概念定义还较模糊，未形成一个全面、准确、清晰的标准定义。笔者认为，农村电商绝不仅仅是农村网络购物、销货的一个平台，而是通过网络平台将农村与全国各地乃至世界各地相连接，由内向外输送农产品与农村特色文化，同时由外向内输送各种服务于农村的资源、信息，拓展农村信息服务业务、服务领域。所涉及的内容既包括产品、物资等有形要素，也包括文化、信息、资本、服务等无形要素。同时，形式上也不仅仅指网络平台线上活动，还涵盖了与之相配套的线下活动。

2 农村电商发展现状

2.1 宏微观分析。从宏观来看，目前我国农村电商发展潜力大、增长速度快、区域发展不均衡。其中，区域发展不均衡主要体现在东部地区渗透率远高于中西部地区，区域差异明显(王波，2018)。从微观来看，当前农村电商主要以草根创业、作坊式生产为主，且同业集聚、协同性强(张滢，2017)。

2.2 正反面分析

2.2.1 良好态势。国家部委大力支持、电商巨头争相发力、农村居民参与度不断提高(钟燕琼，2016)。农村电商覆盖面继续快速扩大；平台选择更加多样化与复杂化(既有阿里、京东等广域平台，又有乐村淘等专域平台，还有邮乐网等国家队和各地地方军，以及农商1号等农业品牌转型商家和微商)；农村电商纳入规划，政策面继续加码；农村电商助力精准扶贫的格局已然形成；农产品上行滞后得到重点关注；服务体系建设重点推进；对农村电商的认识不断深化；新探索、新模式继续涌现；微商村崛起；实效考核的导向性变得明晰(汪向东，2017)。

2.2.2 存在问题。洪勇(2016)、朱品文(2016)、赵礼强(2016)、胡永盛(2017)几位学者均指出我国农村电商存在着人才匮乏、基础设施不完善、物流配送体系不健全、品牌化程度低(同质化竞争严重)等问题。除以上共同点外，洪勇(2016)还指出了我国农村电商总体上仍处于“成长期-发展期”的转型阶段，存在着电商服务滞后、溯源体系不完善、流动资金短缺等问题。朱品文(2016)提到农村对电商存在观念误区(不信任和对概念有误解，以为就是开网店)。胡永盛(2017)强调经营模式瓶颈，指出农村电商普遍具有小、散、弱的特点。

此外，张柯(2016)着重强调农村电商发展中的人才瓶颈与需求瓶颈，提出了农村网购“空心化”概念。他指出阿里平台数据显示，存在大量异地下单包裹发往农村，而农村本地多为留守老人与留守儿童，网购需求有限，所以，事实上农村网购快递数增加的背后隐藏着需求不足的虚假繁荣。张滢(2017)通过对传统电商模式的分析指出，当前农村电商人才缺失、主营业务同质化现象严重、模式可移植、第三方平台门槛增高、发展空间有限(主要指场地受限)、忽略农业资源的优势。凌红(2017)从经济学的角度对农村电商做了分析，得出结论：目前我国农民文化水平有限且获得从事电商技能的教育成本高、农村电商交易对象的特征和农民居住特点导致物流运输成本高以及对农民金融支持不足难以形成农民的有效供给和需求。

综合来说，目前我国农村电商总体呈现快速发展、整体推进的好局面，但在许多环节依然存在问题，主要体现在人才匮乏、观念落后、金融渠道不畅、基础设施落后、配套产业与服务不健全、溯源体系不完善、同质化竞争严重、农民需求不足、第三方平台进入门槛高、忽略农业资源的优势等几大方面。

3 农村电商发展模式

在现有研究中，对农村电商模式的分析有几种方式。

3.1 案例分析。如朱品文(2016)介绍了“邮掌柜”模式(中国邮政以邮乐网为基础开展的农村电商平台)、“淘宝村”模式以及“村村乐”、“世纪商城网站”、“乐村淘”等其他模式，但对这些模式仅简单介绍，未作深入分析。张汉宇(2017)介绍了走平台化道路的“遂昌模式”、走资源整合道路的“成县模式”以及走品牌化道路的“通榆模式”，并通过对这三种模式成功经验的分析，总结出三者各自值得借鉴之处，即平台化、资源整合、品牌化。

3.2 总结归类。比如，赵礼强等(2016)以时间顺序和发展进程将农村电商分为“农产品电子商务模式”、“农村电商1.0模式”、“农村电商2.0模式”、“农村电商3.0模式”，并对此四个阶段农村电商的核心特点做了分析。王波(2018)从不同主体的角度将农村电商分为大型电商企业竞争模式(阿里、京东、苏宁三巨头的竞争)、垂直类农村电商创业模式(乐村淘、农商1号等农业专域平台的发展模式)以及资源型品牌化发展模式(依托当地已有资源优势的发展模式)。胡永盛

(2017)主要对江苏农村电商模式进行了分析，划分出以徐州市沙集镇为代表的“草根创业”模式、以南通市川姜镇为代表的“传统产业转型”模式和以泰州市姜堰区为代表的政府主导型“大学生村官”模式，三种模式中草根创业型的“沙集模式”源自农民自发模仿创业成功者，然后自下而上形成集聚效应，进而吸引政府加大重视与服务，再进一步推动发展。川姜镇的“传统产业转型”主要源于川姜镇本身所拥有的传统产业—家纺产业，在已有产业基础上通过网络平台实现转型。而姜堰区的“大学生村官”模式则深刻体现了政策的力量，代表了政府推动的自上而下的农村电商发展。与胡永盛相类似，史修松等(2017)也主要对江苏农村电商的产业集群发展模式(淘宝村)做了分析，用两种方式对淘宝村进行了分类：一是按照产品特性、经营模式将淘宝村分为生产型和贸易型，即自主生产再销售和无生产环节只销售；二是按淘宝村形成方式分为“无中生有型”、“资源基础型”和“生产贸易型”，并结合调研数据对每一类型做了详细介绍和深入分析。“无中生有型”以“沙集模式”为例，详细介绍了其从无到有，并形成强大扩散效应的过程，这对工业基础薄弱且无特色资源的地区有很好的借鉴作用。而“资源基础型”以“全国花木之乡”—江苏沭阳颜集镇为例做了介绍，这种模式主要适用于具有明显资源优势的地区，其对外扩散效应不明显，空间半径小很多，但发展质量较高。此外还有苏州、南通等地，有着丰富的工业产品资源，多是“生产贸易型”淘宝村，这就要求具有强大的工业基础，可借鉴性不强。以上几种淘宝村的模式，不管是先天存在的资源优势还是后天学习发展起来的，一旦形成集群就会显现为集聚优势，所以，产业集群发展模式对于各地发展农村电商是一个很好的借鉴。

3.3 新模式探索。张柯(2016)提出的农村电商“双驱动力”模式，主要以人才引进做起始，发展农村电商，盘活农村经济，吸引劳动力在农村安置，进而提高消费需求，而消费需求的增加，进一步推动农村经济发展，吸引更多人才，如此良性循环，形成人才吸引和需求创造“双驱动力”。凌红(2017)从经济学角度，对发展农村电商前后，我国的消费品供给和需求变化做了比较，论证了农村电商可以使消费品的供给和需求都增加，使消费者和供给者的福利都增加，说明发展农村电商是有益的。但是，农民要获得使用电子商务的技能所付出的教育成本十分巨大，农民从电子商务中获得的收益将小于其付出的成本，所以，需要一种新的模式—F2A2C模式，即在传统C2C模式中加入中间代理人，形成农民(Farmer)—代理人(Agent)—消费者(Customer)模式。这一模式可以解决目前我国农村电商发展中存在的不少问题，值得尝试。

4 发展农村电商的对策建议

通过对农村电商的分析，各界学者均从不同角度对农村电商的发展给出了自己的建议。

4.1 着眼全局，宏观施策。其中较全面的有王波(2018)提出的：①积极培育和招纳农村电商人才，构建多层次人才培养体系。既要重视本地人才的培养，又要鼓励原籍人才回流，还要积极招纳外来人才；②加快基础配套物流设施建设，健全农村物流配送体系。包括公路、仓储中心、配送中心、村级服务站以及冷链体系；③扩宽融资渠道，加大对农村电商的金融扶持力度。互联网金融、国家和地方政府金融以及社会资本多渠道发力；④实施品牌化战略，建立农村电商的差异化优势。从品牌观念的树立到品牌的挖掘、建设与营销，共同发力；⑤完善质量追溯制度，加强农产品标准化体系建设。包括质量追溯体系、生产标准化体系以及诚信制度。

4.2 侧重聚焦，细化建议。张柯(2016)强调人才引进与需求创造。指出人才引进要“全民动员，人尽其才”；需求创造，一要增加传统地面推广的宣传力度，二要发挥公共培训的指导作用，三要借助O2O模式转变农村传统消费观念，四要提高“最后一公里”的消费体验。许加宏(2016)重点关注政府推进，指出政府要做好铺路搭桥工作，并在已有产业基础做后盾时，对产业基础中薄弱环节实施强刺激。胡永盛(2017)提出以品牌建设为核心、以用户体验为着力点、以移动社交电商为基因、紧扣农产品特色与生产周期。史修松等(2017)强调：①重视本地产业基础建设；②重视淘宝产业的扩散效应；③积极完善线上、线下、平台三方面治理体系；④从产品差异化、技术创新、资源整合、产业链延伸等方面尽快实现淘宝村经济模式转型升级。张滢(2017)建议：①鼓励农民创业；②培养不同规模农村电商群体；③网点实体化；④充分挖掘农村资源优势。赵礼强等(2017)指出要着力构建农村电商县乡村三级运营体系。第一，在县级城市设立运营中心，在乡镇网点设立集散地，在村一级设立下行商品的分发网点和农产品的汇聚网点，进行上行和下行商品的汇聚，建立起一套农村电商物流体系。第二，设立乡、镇、村级电子商务服务中心。主要打造“线下体验、线上下单、全程体验、服务到家”的农村全渠道电商模式。第三，设立农村商务人才培训中心。第四，设立创业孵化中心。第五，设立营销与品牌推广中心。第六，建立农村产品电子商务信息服务平台。

5 结语

随着我国农村信息化建设的逐步完善，相关扶持政策的持续推出，各地农村电商的发展先后步入快车道，社会各界对农村电商的关注度持续升温，国内外学者对于农村电商从多角度进行了研究分析。纵观上述研究可见，目前我国学者主要从农村电商的发展现状及对策探析、既有模式和案例分析、电商平台与产业集群几方面对农村电商进行了大量研究，为之后的研究奠定了基础，但仍然存在研究内容不够深入，指导意见多停留在人才、基础设施、物流体系等浅层面分析的现象，且主体定位多局限在政府层面，对农民意愿、基层状况缺乏系统、深入的实地考察，此部分还有待进行深入研究。