寓教于乐成为玩具领域新趋势

不折不扣的“玩具大国”

市场前景大也意味着竞争会更加激烈。在国内玩具市场的竞争力中，本土玩具公司实力也非常强劲，并不输国际玩具巨头。

数据显示，国内玩具业务市场份额前五的企业，有三家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐稳居中国第一大玩具公司，市场份额达5.3%。另两家国外企业分别是乐高和美泰，占比分别约为3.5%和2.2%。

不仅如此，中国还是世界最大的玩具生产国和出口国。欧盟统计局统计数据显示，欧盟成员国2016年总共进口价值近72亿欧元（约合558亿人民币）的玩具，这其中大部分为“中国制造”。

外媒指出，过去十年间，在此期间，中国在欧盟玩具进口市场的份额始终保持在80%左右的水平。“中国制造”玩具除了价格优势外，质量也在不断提高，是其愈发受到欢迎的原因。未来几年，或许不仅国内玩具行业的竞争将更加激烈，中国本土企业的玩具也能在国际市场上分一杯羹。

玩教模式迅速发展

不同于中国，在欧美教学中，从幼儿园到小学玩具都是不可或缺的一部分。玩教结合的教育模式早已成为欧美各国积极践行的教育理念。在教育领域，现代学习方式的体验性、主动性、独立性、独特性和问题性逐渐被大众认可，并在不断发展。

我国践行“寓教于乐”已有几十年，尽管收获尚不明显。然而，这几年美国的STEAM模式，即科学、技术、工程、艺术和数学，却取得了不小的成绩。

虽然还没有获得明确的定义、潜力也只露出了冰山一角，但市场分析机构NPD预计到2019年，STEAM教育和受STEAM启发的玩具的市场价值将达到300亿美元，对这类玩具的需求也空前强烈。

例如尽管NPD仍在对STEAM和受STEAM启发的玩具进行正式定义工作，这一领域的价值已经占到了英国玩具总销售额的2.4%—增速是整个玩具市场的3倍，没有什么比这更能说明STEAM玩具不断激增的趋势。

有资料表明，2015年该产业在全球范围内的销售额总共达到286亿美元，随着虚拟现实等技术的发展，以及社会对儿童编码教学重要性的强调，预计这一数字将会继续增加。

中国是全球最大的玩具生产基地，负责提供原料与加工装配服务，但附加值低、产业链的核心步骤研发创意仍被欧美日巨头掌控，全球前五大玩具品牌美泰、万代、乐高、孩之宝、多美都是欧美日品牌。其中乐高玩具更是通过自制影视、动漫IP、与教育部合作布局机器人教育实现远超行业的增速增长，成为行业标杆。国内上市公司应通过提升内部创新意识，布局衍生行业并逐步建立品牌化认知。

在教育行业政策红利逐步释放背景下，玩具产品教育属性被逐步发掘，成为企业实现品牌化的另一利器，和2014年后企业转型的重要方向。盛通股份虽非玩具起家，但通过收购乐博乐博以玩具机器人布局素质教育；邦宝益智作为积木玩具龙头确定了“文化+教育”战略，其积木“教育宝”迅速拓展，进军教育领域可期；高乐股份立足玩具高端智能化，设立产业基金寻求动漫、K12、幼教等多角度切入。

建筑模型成为玩教代表

建筑模型类玩具增长显著，是2016年全球玩具销售额最大的品类2016全球玩具市场中，建筑模型玩具销售额最大，占当年全球玩具销售额的12.32%，其次是游戏拼图与娃娃配件，分别占全球玩具销售额的11.57%、11.15%。

全球玩具市场在2002-2010年期间，玩具销售额前三的品类一直是游戏拼图、娃娃配件以及学前玩具，2011年建筑模型玩具销售额超过学前玩具销售额，成为全球销售额第三的玩具品类。2014年建筑模型类玩具超过娃娃配件以及游戏拼图类玩具，成为全球销售额最大的玩具品类。建筑模型类玩具2002年销售额仅40.9亿美元，占全球玩具销售额5.67%；2016年，建筑模型类玩具销售额达101亿美元，占全球玩具销售额的12.32%。2002-2016年建筑类玩具销售额的年复合增长率为6.66%，远高于其他品类玩具。

建筑模型类玩具能够超越娃娃配件、游戏拼图以及学前玩具，成为全球销售额最大的玩具品类。

一方面，建筑模型类玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性，并且具有传授STEAM技能的教育性。

据Euro monitor的玩具行业报告，建筑模型类玩具能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、艺术（Art）、数学(Mathematics)等STEAM技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具无法实现的；且其独特的动手性更是其他玩具，甚至是电子游戏无法代替的。

另一方面，建筑模型类玩具受众面广，消费者年龄跨度大。而娃娃配件、学前玩具的受众面多为0-12岁的儿童。

全球自1977年开始出生率就在不断下降，儿童人数的减少，使得直接受其影响的娃娃配件以及学前玩具无法得到快速的增长。

2014年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候，正是建筑模型类玩具品牌乐高布局亚太地区的时机，乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发，使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。

玩具行业发展主流

1.立足品牌化

传统分工下中国玩具产业附加值低，立足品牌化拓展衍生产业成共识创新与研发是行业核心竞争力。

国际玩具企业附加值高，领先全球玩具企业。亚洲的玩具生产加速发展，欧洲玩具行业未受到经济衰退影响，维持稳定，中国成为最大玩具生产国，国际玩具贸易发展良好，全球玩具行业分工明显。

2.关注泛娱乐化

多方式涉足泛娱乐化产业，结合模式多样化。

玩具与动漫、游戏、影视等行业结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。通过与泛娱乐产业融合能够提高玩具的商业价值、提升消费者的品牌忠诚度；同时，影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售。因此，不少玩具企业纷纷采取各种方式延伸产业链以及提升产品附加值。玩具动漫企业正加快从“动漫+玩具”向“动漫+玩具+游戏+影视”转型，走“泛娱乐化产业”发展新模式。

3.聚焦玩教市场

儿童教育消费成热点，玩+教模式协调作用强。

我国家庭历来重视教育，随着家庭整体收入的提高，家庭对教育越发重视，教育投入也越高。教育消费市场广阔，传统玩具竞争日趋激烈，玩具企业转型儿童教育产业，将玩具与教育进行产业整合将成为玩具企业专性的主要趋势之一。

玩教模式发展方向

玩教市场巨大但同质化严重，创新与研发能力是玩具行业的核心竞争力，渠道选择是该竞争力的外在体现。寻求动漫、影视及衍生品、K12、幼教等多角度切入是目前玩具行业的发展方向，但要明确一下的是，并非具有教育意义，就一定是好玩具好产品。在任何教育理念之上的产品选择原则，必须先是安全和好玩。玩具、游戏和教育的结合，在根本上是为了引起孩子长久的主动学习和获取知识的兴趣。家长进行选择的时候，必须优先考虑的是“兴趣”而非“教育”。