“一带一路”下陕西在中亚的形象建构及对外传播

王 亮



“一带一路”下陕西在中亚的形象建构及对外传播

王 亮

（西安外国语大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710128）

陕西是“一带一路”建设的桥头堡，“一带一路”建设背景下，在中亚国家建构积极正面的陕西形象，提升陕西对中亚国家的对外传播效果，成为一个具有紧迫现实意义的重要问题。文章首先分析陕西在中亚建构形象和对外传播中需要注意的问题，包括克服双向刻板印象、降低文化折扣、确立合作开放的传播理念，然后提出陕西在中亚建构形象和对外传播的具体策略。

“一带一路”；陕西；形象建构；对外传播

2013年，习近平主席提出“一带一路”倡议，四年多来，“一带一路”倡议已经在全世界范围内得到100多个国家和国际组织的积极响应。中国外文局对外传播研究中心发起的中国国家形象全球调查显示，与2014年相比，2017年海外受众对“一带一路”的认知比例有大幅上升。2014年只有6%的海外受众了解“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，而2017年这一数字上升为18%，印尼、印度等沿线国家受众的认知比例超过40%，来自发展中国家的受访者及海外青年普遍对“一带一路”持有积极正面的评价[1]。

陕西是古丝绸之路的起点，也是实施“一带一路”战略的桥头堡，随着“一带一路”战略的实施，陕西与中亚国家的交往日益频繁，越来越多的企业和社会团体开始与中亚国家展开积极合作。在中亚国家构建积极正面的陕西形象，提升陕西对中亚国家的对外传播效果，成为一个具有紧迫现实意义的重要问题。

一、陕西在中亚建构形象及对外传播应注意的问题

陕西在中亚地区建构区域形象和对外传播属于跨文化传播，在这一跨文化传播活动中，需要关注以下几方面的问题。

（一）克服双向刻板印象

行为心理学认为，人们会通过认知图式简化事物，以便减少加工处理新事物所需要的时间和精力。诺贝尔经济学奖得主、心理学家卡尼曼提出，人们大脑中有两个系统，系统1和系统2，人们用它们分析和加工信息。系统1的运作是无意识的、条件反射式的，会让人们不加思索地作出决定。系统2是深思熟虑的，需要投入更多的资源处理和加工信息。在很多情况下，尽管人们需要用系统2分析和思考问题，但人们还是会让系统1自发做决定，而这往往会导致人们做出错误的决策。

行为心理学的这些成果可以对刻板印象做出有说服力的解释。对复杂事物的不当简化产生刻板印象，而且，刻板印象是双向的，传播活动的双方可能在彼此间形成刻板印象。陕西在中亚地区国家建构区域形象时，双向刻板印象会加大传播双方的传播成本，影响传播活动的效果。例如，一方面，媒体对中亚国家的报道和关注不够，一些陕西企业和民众对一带一路沿线国家的了解非常有限。另一方面，中亚国家民众对陕西的认识也存在偏差，一些中亚国家民众缺乏对“一带一路”倡议的准确认知。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，克服双向刻板印象，才能真正实现陕西民众与中亚民众之间的“民心相通”。

（二）降低文化折扣

文化折扣是文化产品在国际流通时经常出现的问题，一国生产的文化产品在本国范围内可以得到消费者的理解和接受，但对于国外消费者而言，由于文化背景、语言文字、风俗习惯、意识形态、价值观等多种因素影响，可能难以完全理解和接受该作品，外国观众会因此降低对作品的评价。比如，多数中国观众必须通过字幕来观看外国影视剧，字幕翻译很难完全传达出原文的含义，这会增加观众理解内容的成本，减少观看的乐趣。再如，中国戏剧等传统文化产品也较难为外国观众完全接受。文化折扣会降低国外消费者对文化产品的观看和支付意愿。

在陕西对中亚国家对外传播活动中，需要找到传受双方的最大公约数，尽可能降低对外传播中的文化折扣，以有利于中亚国家受众接受的方式建构陕西形象，以更具国际化的方式制作和传播陕西的文化产品。过去我们经常说“越是民族的，越是世界的”，当存在文化折扣时，民族性较强的文化产品反而难以得到世界其他民族的认可。陕西在中亚地区国家构建形象和对外传播时，要让民族性、地域性的文化产品具有对象国受众熟悉和喜爱的本地化特征，尽可能降低文化产品在跨国流通中的文化折扣。

（三）确立合作开放的传播理念

陕西在中亚地区国家构建形象和对外传播时，传播理念先于传播内容，要以合作开放作为指导传播内容的核心理念。新华社原副社长马胜荣认为，“目前我们的国际传播和对外传播最重要的仍然是理念问题而不完全是具体的传播方式和渠道的问题”[2]。合作开放是“一带一路”战略的重要理念，也是指导对外传播活动的核心主题。2017年5月14日，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上演讲时强调，“‘一带一路’建设植根于丝绸之路的历史土壤，重点面向亚欧非大陆，同时向所有朋友开放。不论来自亚洲、欧洲，还是非洲、美洲，都是‘一带一路’建设国际合作的伙伴。‘一带一路’建设将由大家共同商量，‘一带一路’建设成果将由大家共同分享”[3]。

二、陕西对中亚国家对外传播策略

对外传播是重要的“软力量”，2016年12月5日，中央全面深化改革领导小组第三十次会议通过的《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》指出，软力量是“一带一路”建设的重要助推器，要加强理论研究和话语体系建设，推进舆论宣传和舆论引导工作，加强国际传播能力建设[4]。陕西在对中亚国家进行对外传播时，需要探索行之有效的传播策略，讲述好陕西故事，传播好陕西声音，加强对外传播能力，提升对外传播效果。

（一）多主体、多渠道的复调传播

很长时间以来，我们在进行对外传播时存在传播主体和传播渠道较单一的问题，今后需要把这种单一的传播转变为多主体、多渠道的复调传播。习近平主席曾指出，“一带一路”不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱。“一带一路”的对外传播也不是某些媒体通过单一渠道进行的独奏，而应该是多个主体经由多种渠道进行的复调传播。参与“一带一路”对外传播的主体不仅有媒体，还应该有政府、企业、社会团体、民众等多个主体，进行对外传播的渠道也不能仅局限于传统媒体，应该广泛通过互联网、人际传播、组织传播等多种渠道展开对外传播。同时，这种传播不是单向的传递，而是各个国家之间展开的双向乃至多向的共享和交流。

（二）学会讲好陕西故事

习近平主席在谈对外传播时多次强调，要讲好中国故事，传播好中国声音，促进外国观众更多更好了解中国。讲故事是一门需要深入学习才能掌握的手艺，罗伯特·麦基曾说，“好故事就是值得讲且世人也愿意听的东西”[5]。在对外传播中讲好故事要求传播者学会平等地与受众对话，但官方媒体在很长时间习惯于居高临下地灌输和宣传，不知道如何讲好故事。在讲故事时过于重视“值得讲”这一方面，而忽视了受众是否“愿意听”。

在对外传播中讲好故事对传播者提出更高的要求，传播者要针对对象国受众讲故事，传播者需要学会用国际表达讲故事。故事不仅值得讲，还要让对象国受众“愿意听”，并且喜欢听，这样才有助于陕西在中亚地区国家建立正面积极的形象。

（三）重视青年一代受众

赢得青年则赢得未来，作为陕西与中亚国家文化交流的使者，青年一代在陕西与中亚的交往中发挥着桥梁和纽带的作用，陕西在中亚地区国家建构形象和对外传播活动中，需要高度重视青年一代受众。

陕西省教育厅统计数字显示，2013年有614名中亚学生在陕西高校留学，占我省外国留学生总数近10%。2014年，在西北大学和西安外国语大学成立两所中亚学院，招收中亚国家留学生。2016年起，陕西省委、省政府提高了2014年设立的“三秦来华留学生奖学金”的数额，并向沿线国家特别是中亚和西亚的国家倾斜。有学者研究指出，“在‘一带一路’的文化共识推进过程中，应该更重视对于国外青年群体的传播内容、产品载体的开发，更加重视随着社交媒体兴起中外青年更具互动性的信息沟通，从影响国外青年群体着手，面向未来塑造中国文化形象的全球认知”[6]。

三、结语

陕西在中亚地区国家的形象建构和对外传播活动中，需要克服双向刻板印象、降低文化折扣、确立合作开放的传播理念。在对中亚地区国家的对外传播中，需要从单一的传播转变为多主体、多渠道的复调传播；学会讲好陕西故事，所讲的故事不仅值得讲，还要让对象国受众“愿意听”，并且喜欢听到的故事；要重视中亚国家青年一代受众，让他们作为传递陕西形象的意见领袖。

[1] 中国形象全球调查[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/nd/2018- 01-05/doc-ifyqincu3383423.shtml.

[2] 马胜荣.媒体要重视“一带一路”倡议的传播效果[J].公共外交,2015(8).

[3] 习近平在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上的演讲[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-05/14/c_112096 9677.htm.

[4] 阐述中国方案加强“一带一路”话语体系建设[EB/OL].http:// news.xinhuanet.com/politics/2017-08/12/c_1121468857.htm.

[5] (美)罗伯特·麦基著.周铁东译.故事[M].天津:天津人民出版社,2016:14.

[6] 藤依舒,杨越明,袁媛,等.“一带一路”相关国家青年对中国文化的认知调查与中国文化传播策略研究[J].中国青年研究,2017(10).

[责任编辑：思涵]

2018-01-08

2017年陕西省教育厅科研项目：“一带一路建设下陕西在中亚的形象建构及对外传播战略研究”（2017JK0624）。

王亮，男，西安外国语大学新闻与传播学院副教授，新媒体与国际传播科研创新团队带头人，国际传播研究所研究员，博士，主要从事新媒体研究。

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1672-8122（2018）02-0013-02