中等职业学校发展中的品牌策略研究

王洪军

【摘要】中等职业学校是专业技术人才培养的重要场所。社会转型发展，对应用型技能人才培养提出了更高要求。面对激烈的竞争，中等职业学校为了谋求生存发展、做大做强，树立良好的品牌形象是必然选择。打造更多优质的职业教育产品，选择合理有效的管理手段，有助于提升职业学校的竞争优势，推动职业教育事业更好更快发展。本文就中等职业学校发展现状进行分析，立足于实际情况提出合理的品牌策略。

【关键词】中等职业学校 品牌策略 无形资产

【中图分类号】G719.2 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）49-0223-02

在市场经济加速发展，职业教育改革持续深化的背景下，面对市场对应用型技能人才的迫切需求，加强中等职业学校品牌策略实施是加快技能人才培养的必然选择。纵观当前我国职业教育现状，技能人才培养趋同化现象严重，彼此之间差异不显著，不少学校缺乏特色和亮点，品牌观念不强，难以在激烈的竞争中脱颖而出，更不用说谋求长远生存和发展壮大。基于此，中等职业学校应注重办学理念的创新和完善，打造更具竞争优势的品牌战略，提升中等职业学校竞争优势，为学校发展注入不竭动力。

一、品牌特点

品牌是识别某项产品的主要标志，有助于区别竞争对手，通常是由文字、符号、数字和图案构成。这在激烈的市场竞争中，可以形成独特的品牌形象，帮助企业与市场直接沟通，形成良好的市场形象和品牌信誉，反馈市场信息，根据客户需要动态调整市场战略，提升用户的忠诚度。品牌竞争在市场上企业中应用较为普遍，在职业教育领域中同样可以帮助中等职业学校占据更大的市场份额，提升市场的认可度。就中等职业学校品牌竞争特点来看，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌是无形资产

中等职业学校的品牌是无形资产。学校凭借着品牌优势，可以获取更多、更广的生源，与校外企业建立更加紧密、持久的合作关系，持续安排毕业生到优质企业、优质岗位就业，不断创造更好的社会效益和经济效益。中等职业学校的品牌是学校价值所在，这种价值不可能像物质资产一样实物表达，但是有助于学校无形资产扩大，社会影响力、美誉度和学校竞争力的提升。同时，品牌具有专有性特点，通过品牌可以直接认定品牌所有者，是其他经营者不可以仿冒的，这是法律所赋予的权利。适用在中等职业教育的范畴内，是学校独有的区别于其他学校的特性。

（二）品牌表象性

品牌是学校的无形资产，不占据空间，是帮助人们通过特定形式来记住学校，加深对学校的认知和认可。所以，学校品牌需要借助物质载体来表现出来，促使品牌更加形式化。就学校品牌的载体来看，直接载体包括文字、符号与图案，而间接载体包括学校的师资力量、知名度、教学设施、专业和师资力量等等。如果不借助物质载体表现，则无法起到宣传学校品牌形象的目的。

（三）品牌成长风险性

学校品牌的成长伴随着一定风险，评估难度较大，可能对学校的发展产生不同影响。中等职业学校创立品牌后，在成长期间规模不断扩大，面对市场不断变化的需求，应该尽可能壮大学校品牌资本，调整品牌竞争战略，以此在激烈的市场竞争中占据更大优势。

二、中等职业学校品牌的作用

在全球经济一体化趋势不断加强的背景下，全球范围内的竞争愈加激烈，竞争更加表现在质量和效益方面。职业教育的竞争，从很大程度上来讲，是品牌的竞争，市场经济的高素质增长，中等职业教育买方市场特征趋于明显，教育内容和教育类型逐渐多样化，受教育者的选择范围也逐渐扩大[1]。对于受教育者的选择，主要是在学校品牌认知和认同基础上实现。中等职业学校树立独特的品牌形象，有助于发挥优势，扩大生源，逐步打造中等职业教育强校。诸如，新东方烹饪学校，山东蓝翔职业学校响亮的品牌，在市场竞争中占据更大的优势。

（一）有助于提升中等职业学校知名度

加强中等职业学校品牌竞争，树立良好的品牌形象，借助媒体和公共场合大范围宣传学校品牌，有助于加深社会的认知和认同，争取更多的生源，推动中等职业学校发展。

（二）有助于提升中等职业学校竞争优势

通过品牌的创立，有助于提升中等职业学校市场竞争优势，在竞争生源时占据更大的优势。知名品牌，有助于加深学生和企业对学校的认同感和亲和力，在竞争中打下坚实基础和保障。但是，良好的学校品牌需要精心策划，立足于实际情况，具备品牌宣传的资本，融入学校文化，打造特色专业和品牌教师，树立更具个性的品牌形象，从而获得市场的认可。

（三）有助于壮大职业学校

打造品牌学校是当前每个中等职业学校的共同目标，品牌是学校非常宝贵的无形资产，直接关乎到中等職业学校的竞争优势。中等职业学校想要壮大，谋求长远生存和发展，首要一点是树立鲜明的学校品牌，可以被社会认知和认同。如果学生、家长和用人单位不认同，缺少个性化的品牌形象，将难以吸引更多的生源，导致在激烈竞争中被淘汰。学校品牌个性化越鲜明，越容易提升社会的认同和认知，可以为中等职业学校打造更加广阔的发展空间，拓宽市场，实现中等职业学校多元化经营，做大做强[2]。

三、中等职业学校品牌竞争有效策略

（一）创新职业教育产品

中等职业学校品牌化竞争中，应该立足于职业教育产品，推动教育产品创新。品牌本质是产品质量，只有产品质量获得认可，才能真正树立良好的品牌形象，赋予品牌长久的生命力。为什么学生和家长倾向于选择名牌职业学校，正是由于名牌学校自身表现出的品牌优势，产品质量更高。没有良好的职业教育产品，自然无法创立独特的品牌形象。一种职业教育产品只有获得家长和企业认可，才能建立密切的关系，赋予职业教育产品生命力，谋求长远生存和发展。

（二）丰富校园文化

校园文化是校内师生共同遵循的价值准则，对于学生的成长具有重要影响，依托于校园文化打造职业教育品牌，才能提升社会对职业教育品牌的认可和认知。校园文化和学校品牌之间联系较为密切，品牌一般可以看作是校园文化的缩影，同时也是社会文化价值取向和消费心理的有机结合。此外，学校品牌中包含校园文化，依托于校园文化有助于提升品牌附加值，丰富品牌内涵，在激烈竞争中占据更大的优势。校园文化和品牌争相辉映，提升社会对学校品牌认知度和认可度，打造名牌职业学校。

（三）提升学校的服务意识

打造个习惯化的中等职业学校品牌，应该注重服务意识的养成。加强学生的素质能力培养，为学生和企业提供优质的服务，以此来吸引学生和企业，树立独特的品牌形象。故此，应该坚持以人为本教育观，突出学生的服务对象主体地位，迎合学生的个性化发展需求，允许学生自主选择专业；推行学分制和弹性学制，以此来满足职业发展的要求；实施成功教学，促使学生可以在学习中享受快乐，促进个性化发展。除此之外，更好的为企业提供服务，结合企业和市场对人才的需求，针对性制定人才培养方案，提升人才培养质量，推动职业学校品牌成长，在激烈的竞争中占据更大优势。

四、结论

综上所述，中等职业学校在发展中，为了在激烈竞争中占据更大优势，争取更多生源，应该注重办学理念的创新和完善，打造更具竞争优势的品牌战略，提升社会认知度和认可度，强化特色化办学，提升中等职业学校竞争优势，才能谋求长远生存和良性发展。

参考文献：

[1]郑汉良.建设品牌专业：中等职业学校转型发展的生长点[J].教育发展研究，2013（19）：43-47.

[2]黄海鹃.中等职业学校品牌形象塑造中导入CIS战略初探[J].职业教育研究，2017（07）：36-38.