进入中国市场的敲门砖

王敏

随着全球经济出口比重日益增大，外国企业进口商面临着一个看似简单实则至关重要的问题一商标翻译。毋庸置疑，一个好的商标翻译在全球贸易中起着很大的促进作用。针对中文和中国文化的复杂性和特殊性，很多进口商都可能因为不恰当的商标翻译而使其商品或服务在进入中国市场时大打折扣。

首先，我们先聊一个入门问题：什么是商标？世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）官方网站的答案是：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服務的显著标志。打个也许不太恰当的比喻，商标是某商品或服务的“门脸”。

为了证实商标翻译的重要性，我在此举一个奶粉品牌的例子。该奶粉的原始英文商标是MEADJOJNSON.起初它刚进入中国市场时被翻译成爱德华.美赞臣（事实上这是该奶粉品牌的创始人）。由于这个中文翻译字数过多而导致消费者很难记住。之后，该奶粉的商标中文翻译缩略成美赞臣。美是美丽；赞意味着受人称赞；臣代表成功。中国人常说，不要让你的孩子输在起跑线上。这个简短却意义丰富的翻译堪称佳作。该奶粉销量也自然名列前茅；到了2014年荣升中国奶粉销量市场第三位。

任何目的语种的商标翻译都很重要，尤其是中文，因为中文尤其复杂。原始语言翻译成中文有很多选择。首先，中文的拼音有四个声调：阴平（第一声），用“一”表示，如la；阳平第二声，用“'”表示，如la；上声（第三声），用“^”表示，如la；去声（第四声），用“、”表示，如；la。举个翻译Jognsons的例子。根据英文发音，我们得到zhuang then两个拼音音。zhuang对应常用汉字11个，包括装，撞，状，庄，壮，妆以及幢等；chen对应常用汉字13个，包括陈，沉，趁，晨，辰，尘，臣以及称等。这仅仅两个拼音就可以得到143个二字汉字组合。从143个选项中选其一不是易事。结合Jognsons主要销售孩子的日用品这一特点，我们仍然可以在翻译过程中选择庄，壮或妆以及晨，辰或臣。那么我们到底该选哪两个？怎么翻？这是接下来我要和大家讨论的话题。

什么是好的商标翻译？

首先好的商标翻译要简洁、易被消费者记住。一个商标就是区别于他物的标记。一个简单（或简短）的商标更容易被消费者记住。例如笔记本电脑品牌Hewlett Packard.起初它被直接音译成休利特.帕卡德。这个商标名包括六个无论单独存在还是组合起来都没有实际意义的汉字。随后该商标被翻译成惠普，这个简短的翻译表达了惠及大众的优点。

其次，一个好的商标翻译要与其文化内涵相吻合。进口商品或服务被其国外进口商设计命名，自然内涵国外的文化意义。当其被进口到中国市场，它们面临的是中国消费者。如果这些商标被简单直接音译过来，这些中国消费者很大可能不明白其内涵。Coca-Cola就是最好的例子。这个西方知名的饮料品牌刚进入中国市场时，被翻译为口渴口蜡，意即口渴的时候喝了它味如嚼蜡。哪个中国消费者会为这样的饮料埋单？随后口渴口蜡改为可口可乐。毋庸置疑，一款即好喝又让人高兴的饮品，谁不爱？此处，乐虽然如la发音不同，但这个临近音恰到好处地体现了中国人爱喜庆的文化特点。

第三，一个好的商标翻译需要契合消费者的购买心理。例如婴儿用品品牌Avent.起初Avent被直接音译为埃文特。与上面的例子类似，它只是个人名，无任何其他含义。中国消费者不会对这个商标有很大印象。后来埃文特被改成新安怡，后者恰恰符合中国消费者的购买心理：新奇，安全，舒适。这样的婴儿用品才能让消费者买来安心与放心。

以上三点例举了什么是好的商标翻译，接下来我们共同探讨怎么翻出好的商标翻译？结合英文和中文的特点，我列出如下三种方法：

一、音译

事实上许多国外商标在进入中国消费市场时都是被音译的。音译相对简单的同时也易被记住。例如知名化妆品品牌Revlon，其对应的中文翻译是露华浓（发音与英文Revlon及其相似）。更为巧妙的是，露华浓三字来自诗仙李白描写杨贵妃的诗句，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。这样朗朗上口的翻译自然而然令消费者印象深刻。

除了相似度很高的音译，商标音译也可以选择一定程度上的变形，没必要100%的语音类似。此处举个上文提到的Johnsons的例子。起初甚至现在的香港市场，Johnsons被翻译为语音上及其类似的庄臣。这个翻译过来的商标与其主打的产品一儿童用品很难被联系到一起。后来改翻为强生，虽然与Johnsons在发音上并不100%吻合，但其良好的寓意一强壮的生命恰如其分地与其销售商品划等号。

因此，从音译中挑选合适的词，不拘泥于完全发音相同，是翻译商标的一个重要选项。

二、意译

如果意译与中国文化内涵相符，我们更推荐意译。例如Microsoft，它的中文翻译微软完美地诠释了该软件产品设计细致入微。相反，如果音译，一长串无意义的词被生硬组合在一起，效果可想而知。

三、创造一个新的商标名称

当我们面临一个商标，无论是方法一还是方法二，效果都差强人意，何不抛弃原商标而创造一个新商标？众所周知，许多外国生产商压根不在意他们的中文商标是否与原商标发音或意义良好地对应。他们更在乎的是销量和名气。如果一个新的商标名称既读起来简单、符合中国文化内涵、又满足消费者的心理需求，那么它就是一个好的商标。中国消费者对知名洗发水品牌Rejoice都很熟悉。首先Rejoice很难被音译；如果意译则为高兴，也实在不是个好的洗发水商标名。然而飘柔，却完美展现了产品特点和功能。读起飘柔二字，你的眼前会出现一位头发柔软过肩的妙龄女郎。

总之，一个商标的翻译不仅仅是简单的名称翻译。它直接影响进口商标或服务在中国的商业机会。英语到中文的商标翻译应该简单、符合文化内涵并满足消费者心理需求。通过音译、意译或创造新的商标名，我们可以得到一个好的中文商标。endprint