自媒体时代传播策略浅析

自媒体的诞生给企业营销方式带来的变革是革命性的。企业对传统媒体营销的依赖在慢慢减弱的同时，企业能更加自主而深入地参与到营销当中，不只是给意见与建议。利用轮值镇长这一绝妙策划，丹寨万达小镇借自媒体这一媒介取得了事半功倍的推广效果。

在互联网、智能手机、WIFI等技术的支持下，中国进入了一个新的时代——自媒体时代。

2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，该报告对自媒体下的定义是，“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”

2006年底，美国《时代》周刊年度人物评选封面是一个大大的“You”和一台PC，《时代》周刊的解释是，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，2006年年度人物就是“你”——互联网上内容的所有使用者与创造者。被传统媒体视作受众的旁观者摇身变为“当事人”，通过自媒体平台发出了自己的声音，表达着自己的观点。

自媒体有广义与侠义之别。

2012年，微信公众号的推出标志着侠义自媒体的诞生，后来，又出现了百度百家、搜狐、网易、腾讯等自媒体写作平台。

广义的自媒体，可溯源到上世纪末在我国流行一时的个人主页、BBS个人专辑，然后是博客、微博等。

自媒体从PC（个人电脑）端到智能手机APP端的转换，传播方式变得更便利，传播速度变得更迅速。过去，无论是发布者还是接收者，必须有一台能联网的电脑，进入到无线互联网阶段，没有什么是一台智能手机搞不定的。

有数据显示：2013年12月底，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民达5亿，比例高达80.9%。这是进入自媒体时代的一个重要支撑条件。

自媒体商业价值的被发掘

2015年是自媒体开始变得炙手可热的年份。

咪蒙头条广告68万元、年糕妈妈每月5000万元的电商流水以及同道大叔3亿元的估值，诸如此类的消息不断刷新着大众对自媒体的认知。

同年12月，中央人民广播电台的著名情感节目主持人青音，辞职创办自媒体去了。她在微信公众号“青音”发布了辞职书：我发现了一个不一样的世界，在新媒体的世界里，没有高高在上，没有自以为是，只有孜孜以求，互联网真的把世界变平了。

2012年8月中旬，微信推出了微信公众平台。同年11月下旬，平台开放了自定义回复接口，围绕这个自定义接口涌现出了很多公众账号。

“你的品牌，让亿人看见。”这是微信公众平台的一句广告语。大量网络用户被组织在一起产生了价值——微信账号所推送的任何一条信息都会直达关注者那里，这就是公众号所具有的广告效用——精准、直接、高效。

2013年11月8日，微信公众平台注册量破200万；2016年，微信公众号多达1000多万，三年间增长了五倍。

很多先见之士纷纷“移居”到了微信公众号上，并取得了商业上的成功，不仅仅只是充当“意见领袖”。

2012年11月26日，林少创建的“十点读书”公众号发出首篇文章。原来微博上的20多万粉丝成为公众号上的粉丝；2014年1月，“十点读书”的用户达10万；2014年12月，用户达100万。

2015年，“十点读书”获得融资300万元，与著名投资人吴晓波强强联手。

2016年9月，用户突破1000万；2017年9月，用户达1950万。在普遍认为微信公众号红利已过时期，“十点读书”的用户量依然在强劲递增。

有了粉丝，公众号接广告就成了盈利的最普遍的一种模式，但林少的思路不仅仅靠广告营收，他为“十点读书”筹划的盈利方式是：广告+电商+出版+在线课堂。他有计划地将广告收入比例从80%降至50%，未来会降至30%。

“十点好物”是面向粉丝开辟的购物板块，即电商，所售商品包括图书、文创、家居、手工方面的商品。同时，他们还做“十点课堂”，让消费者为知识付费。林少在2017年的一次讲演中说：售价99元的“刘轩教你心理学”，一年跑了10万份销量，这一个单品为公司带来了近千万收入。

除了常规的图文类的推文，还有音频、视频，显然，林少已经不满足于只做内容，有着从内容平臺变成服务平台的新定位。

目前，“十点读书”已是国内同类公众号中公认的“老大”。

2013年11月，石多创建了798手绘网公众号，经过三年发展聚集了120多万用户，提供线上课程、艺术品鉴赏、艺术衍生品、艺术器材等产品和服务。2016年11月，石多获得了近千万的Pre-A轮融资金额，这轮融资由头头是道领投，合鲸资本跟投。现在，微信公众号有很多类似的步其后尘者。

也有不这么阳春白雪的公众号。

“掌柜攻略”是一家餐饮类的垂直自媒体。宋宣与同事创办“掌柜攻略”之前是搜狐的记者。

2015年3月“掌柜攻略”上线，在做好内容的基础上又增加了餐饮培训服务——“勺子课堂”。平台收录了60余门课程，涵盖餐饮经营战略、运营、营销三大领域，入驻讲师100余名。“勺子课堂”对讲师的要求是，必须处在餐饮行业一线、有亲身实践经验者。“勺子课堂”已先后为3万余餐饮人提供了线上课程服务，付费用户1万余餐饮人，目前用户以中小商家为主。

2015年6月，“掌柜攻略”获得200万元天使轮融资，2016年5月“掌柜攻略”、“勺子课堂”共同获得1000万元Pre-A轮融资。

网络平台的各种自媒体发展计划也在加速中。

2016年4月，阿里移动事业群在北京召开的战略发布会上宣布，UC浏览器将全面升级，利用阿里大数据优势，打造千人千面的新媒体平台。同时，UC还推出了赋能媒体计划，包括精准流量、多元变现两个部分，让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”，形成良性、可持续发展的媒体新生态。endprint

腾讯网发布了“芒种计划”，平台通过现金和流量补贴两种方式扶植自媒体。

2017年，搜狐正式对外发布2017自媒体影响力战略扶持计划——“搜狐号”星图计划。该计划的核心要义是，搜狐将从原创保护、商业变现、影响力榜单/奖项、品牌推广等多个维度，建立内容生态，帮助内容生产者扩大自身影响力，获得更高的品牌溢价。

自媒体的营销价值，让无孔不入的商业嗅觉迅速找到了新的点位。资本竞相追逐，消费者簇拥，品牌商家聚集，这些现象无一不昭示自媒体的商业价值正在爆破式释放。

万达：自媒体熟练玩家

万达集团在企业自媒体领域一直领行业风气之先，无论是其自媒体建设，还是品牌事件传播。

2016年9月25日，借合肥万达城盛大开业之机，召开了“万达自媒体联盟成立暨企业自媒体趋势峰会”。

万达联想控股、苏宁控股等9家知名企业在峰会上联合发表了《企业自媒体合肥宣言》。

万达集团和100家社会化自媒体宣布成立万达自媒体联盟，万达集团旗下公司600家自媒体集体入驻企鹅号等六大自媒体平台。万达通过建立这个全国首个企业自媒体联盟，使其自媒体得以规模化应用。

万达承诺，首期将投入1500万元，扶持平台上的自媒体，同时，还将对具备一定发展规模、有品质、有潜力的中小自媒体展开扶持，每家自媒体每年将获得10万元到15万元的启动资金。

万达集团高级总裁助理、万达自媒体联盟发起人刘明胜称，“我们找了100家和我们志同道合的自媒体，和他们一起创建新媒体联盟。我们的总管资源已经达到了8000万，单就微信公众号这块儿，我们的传播力已经超过了1个亿。”

相关业内人士认为，互联网广告价格偏低，各类平台化广告、移动端广告投放精准可控，因此，社交网络营销中涌现出了许多成功案例。这也让传统企业看到了广告投放的多种可能，调整战略是必然结果。

2014年，万达董事长王健林就曾公开表示，“2015年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。”

2015年7月，武汉万达率先响应王健林提议。武汉万达的一个公寓项目百分百地试水新媒体营销。

7月4日，公寓售楼部在武汉著名商业街汉街路演，在大街上搭建了样板间——盒子现场活动——展示未来公寓里生活情境，诸如美女OL工作秀等，然后在当地微信大号与朋友圈传播。

7月8日，样板间搬回售楼部，生活秀依然在周末照旧上演。在头条、网易等新闻APP上投放广告或活动新闻，在微信大号等社会化媒体上投放揭秘性图文，盒子现场活动还被拍成视频在优酷等视屏网站上传播。

这次尝试在业内引起了轰動。

2015年11月22日，万达集团新媒体联盟在河北廊坊万达学院宣布正式成立。联盟运营模式级“一个联盟服务号+内容互推和传播监测平台”。各账号自身的日常内容运营，万达新媒体联盟不做干涉和监管，但遇到重大事件时，协调所有账号联动发布，并监测发布、传播情况；实现账号内容的交换与无偿互推，充分利用“闲置资源”。

万达新媒体联盟涵盖了万达集团及下属系统共451个微信公号，粉丝共1607万人；微博账号404个，粉丝共2594万；员工微信群510个，覆盖员工38577人；如果算上集结的外部优质资源，预计将覆盖上亿人群。

万达新媒体联盟除了集团自有的451个微信公众号外，还要求每一个万达的账号“绑定”一个外部大号，就是至少要和一个外部自媒体建立固定的合作机制，这样传播量级就会翻倍。

2016年春节期间，万达在公众号上发布了一条招聘广告——《我们的第一次！万达集团新媒体高薪招聘小伙伴》，除了30万元的年薪外，招聘声明只要1986年后出生的微信小编，这篇广告当天就在朋友圈刷屏了。

不出意料，这次招聘一石二鸟，不但招到了靠谱的小鲜肉，而且趁机把万达品牌又宣传了一把，很多人记住了万达对人才的大方。

2016年7月，万达集团的官方微信公众号曾推出过《万达微信书》，以H5（第5代HTML，HTML指“超文本标记语言”的英文缩写）的形式总结了万达二十七年发展当中四次转型的工作精髓。

《万达微信书》推出后，短时间内就在朋友圈形成燎原之势，H5访问量达到上百万。微信书疯狂传阅后，万达又顺势推出了私人订制纸质版的《万达工作法》，同样收到了很好的成效。

万达成立新媒体联盟不到一年就实现了100个自媒体大V，1.5亿粉丝的小目标。

万达新媒体联盟进阶到万达自媒体联盟，标志着万达自媒体传播进入到向社会化整合、平台化应用的新阶段。

从丹寨万达旅游小镇跻身爆红

旅游景点看自媒体的营销效果

丹寨万达旅游小镇（下简称万达小镇），从2017年7月3日开业后，短短四个月累计接待了260万人次的游客，丹寨也迅速成为黔东南一个新旅游目的地。

丹寨是黔东南一个多民族聚居地，是一个17余万人口的国家级贫困县。截至2013年，丹寨的贫困户有1.36万户，贫困人口达5.13万人，其中，84.78%分布在6个乡镇边远的深山区。

2014年12月1日，万达集团与丹寨县签署了一笔投资10亿元的包县扶贫协议。在签约现场王健林立下军令状：五年内通过产业扶贫，实现丹寨人均收入翻番。

经深入调研后万达在丹寨确立了短、中、长相结合的三大扶贫项目。

长期项目是指投资3亿元捐建贵州万达职业技术学院，专业设置与万达集团相关产业、职位需求结合，万达集团每年从学院毕业生中择优录取50%进入万达工作。据测算，万达职业学院每年招收当地学生700人，如按每个家庭三口人计算，每年可帮助丹寨2100人脱贫。

中期项目是指投资7亿元捐建丹寨万达旅游小镇。据中国旅游研究院《万达丹寨扶贫研究报告》测算，如果一年有100万游客来丹寨旅游，人均消费500元，仅此一项丹寨一年就能新增5亿元的收入。该报告还显示，万达小镇运营后可提供2000个就业岗位，还可增加4000个为旅游小镇配套的就业岗位。endprint

短期项目是指万达投入5亿元成立丹寨扶贫专项基金，基金每年收益5000万元用于丹寨兜底扶贫，旨在覆盖那些所有产业扶贫阳光照射不到的群体，分配给丹寨县特殊困难人群。

2017年年初，首期5000万元扶贫基金收益已发放到丹寨3.83万特殊困难人群和贫困户手中。2017年7月3日，随着万达小镇正式迎客，以及万达职业技术学院正式竣工交付使用，万达三大扶贫项目在丹寨均已落地。

在万达小镇开业仪式上，万达集团董事长王健林表示：旅游小镇实现稳定经营至关重要，原定经营三年待营收后将小镇经营权移交给丹寨县，如果丹寨需要，万达也可以长期经营下去。

扶贫的关键是要寻找到一个产业支撑，让贫困地区的贫困人口通过从事产业发展斩穷根，并同步步入小康之路。

据有关部门测算，万达小镇开业首月，即带动丹寨县旅游综合收入达3.46亿元，相当于2017年1到6月全县旅游综合收入的57.1%，真正实现了旅游收入爆发式增长。

万达小镇开业首个月，通过就业岗位、销售扶贫合作社产品、带动贫困户产品销售等方式，直接带动全县贫困人口2859户11437人增收，占全县贫困人口的37.25%，户均增收1863元，预计全年户均增收15649元；通过对周边村寨旅游和全县服务业的拉动，间接带动贫困户1182户4729人实现增收，占全县贫困人口的15.4%，户均增收260元，预计全年户均增收2184元。

万达小镇还带动小镇周边卡拉、泉山、甲脚、石桥等27个景区和旅游村寨实现收入66.4万元，带动农户320户，其中贫困人口132户，户均增收2075元。

巨大的客流量带来了对全县服务业的巨大带动。万达小镇开业以来，带动全县批发零售销售额和住宿餐饮营业额增收1020万元，环比增长9%，预计拉动全县第三产业增长3个百分点，间接带动贫困户1170户4597人实现增收，户均增收183元，预计全年户均增收1537元。

万达小镇位于丹寨县城东湖东畔，一条长1.5公里的步行街将四大民族文化主题广场、三所非遗小院以及诸多商铺串联在一起，是一个集“吃、住、行、游、购、娱、教”为一体的休闲、度假、历史、养生、文旅小镇。开业头三天，客流超过17万人次；“十一”八天长假，丹寨万达小镇累计接待游客45.95万人次；即使国庆节后进入旅游淡季，来小镇的游客人数依然还增加了50万。

一个新开张运营的小镇取得如此不俗的成绩，得益于其成功的推介与宣传，这也是决定小镇能否快速实现营收平衡的一个先决条件。

打开电视，我们能看到一条“来丹寨旅游就是扶贫”的公益广告。

丹寨万达旅游小镇开业仪式举行的前一天，万达集团在丹寨举办了首届“丹寨媒体扶贫高峰论坛”，200家中外媒体齐聚丹寨万达旅游小镇，分享媒体丹寨扶贫的经验，讨论媒体在扶贫大计中扮演的角色等等。同时，“丹寨媒体扶贫联盟”宣告成立，并将丹寨定为媒体扶贫论坛永久会址，以后每年在丹寨举办一次活动。

中央电视台、新华社、人民日报、光明日报、经济日报五大央媒对小镇做了报道。万达小镇借势高调亮相。

但真正对小镇不间歇地宣传则来自自媒体。

万达小镇的微信公众号天天有推文，每篇都是发生在小镇里的新鲜事，除了举办的大型活动外，比如，近期举办的最美民族舞海选大赛、7.8万人参与的长桌宴等，篇幅最多的是关于轮值镇长的消息。一周一换的轮值镇长给丹寨万达小镇自媒体提供了众多话题，从此切入让小镇能够保持连续不断的高曝光率。

万达小镇微信公众号第一条推文是4月，随后静默了两个月。6月20日，再推出的推文则是为小镇在全球招聘轮值镇长——不论国籍、不论职业、不论年龄、不论性别，只要有三天到一周的时间，有一颗做公益的心，愿意为丹寨扶贫做点事，万达小镇的万达酒店将为他提供免费食宿，有专门的一间办公室及一名助理。

應当说这是一份颇有吸引力的工作，尽管只有短短几天，但既能旅游又做了公益，谁会不动心呢？一周内相关部门收到了12478人的报名申请，涉及上百种职业，其中，白领和企业员工比例最高，占总数的16%。

截至2017年11月17日，小镇轮值镇长已进行到了第19轮，这次轮值镇长同时由三个美女担任，她们是superteam组合。三个人均为各大平台的旅行博主，担任镇长期间体验丹寨自然风光、人文风情的同时写旅行攻略。三人各有侧重。卤树懒擅长旅行手绘，偏重于人文艺术；真真擅长在旅行中创作诗歌、音乐、视频，偏重对当地人及其生活进行深度访谈；Caterpilla是蚂蜂窝、携程、去哪网三大平台知名KOL，擅长写作优质游记。

分析所有已上任的21名镇长的从业背景后可以发现，每位轮值镇长都是经过有关方面精心挑选的，仅仅抱有一颗公益心就幻想蹭免费旅游的人不会有什么机会的。

从职业看，21个人中有11人是媒体或自媒体从业者，他们或者是电视台做旅游节目的编导，或者是电台的主持人，更多是在网络社交媒体有较大影响力的自媒体人。

万达小镇刚开业，面对即将来临的大批游客的涌入，急需为他们介绍在小镇能享用怎样的美食；小镇新开张的136家地方特色餐饮店，也急需有消费者来消费，因此，美食主播担任第一任轮值镇长再合适不过了。

美食主播李爽在任职期间，拍了小镇豆花鱼，斗鸡肉，腌鱼等美食短视频，通过微博分享的过程，就是尽可能不着痕迹地将美食生产者与消费者对接了起来。现在很多人，尤其是年轻一族到一地选择吃什么，都习惯先参照一下网络推介。美食主播打头阵其用意再明显不过。

为扩大万达小镇的国际影响力，第5任镇长、第16任镇长分别是英国模特埃蒙德和美国网红Jong May，后者中文名字叫中美。埃蒙德寻访古法造纸、蜡染等当地文化遗产，记录下来再通过Instagram（照片墙，一种社交应用）分享给他上万名的粉丝；90后中美，美摄APP上的网红，她在丹寨创作短视频游记发到网上，均是对丹寨的推广。这种借用第三方视角的推广方式，显得更客观。这就解释了在自媒体时代，大家为什么会追着广告看的原因。endprint

第18任镇长吕春维，是车托帮创始人。车托帮是国内最大的移动车主社区，活跃着千万车主。他来丹寨将为全国车主探索一条“丹寨最走心的自驾路线”。同时，还寻求在小镇建立房车露营自驾游基地，为来小镇的车主提供最便捷、最极致的旅游体验。

通过直播吕春维在丹寨的活动，一个一天以及两天的行程摆在了出行人面前。

很多自由行的游客，出发前必做的功课是在网上找攻略，为制定行程作参考。丹寨有旅游资源，但过去并不是旅游热点，所以攻略方面是一块短板。这次一气请来三位美女当镇长，也是为了将短板补齐。

事件营销也是一种效果极为不错的营销。另外一类轮值镇长则是为了配合小镇活动而来的。

第2任镇长袁卫东《父子雄兵》电影的导演，将点映会放在了丹寨，小镇有一家万达影院，他还将为丹寨拍微纪录片；第8任镇长冯满天，为万达好声音总决赛助阵而来，用阮演奏了一曲《丹寨思》；第9任胡春熙，中国铁人三项运动员，他是配合参加丹寨世界小铁人赛而来的；第14任镇长邱思聪，目前年龄最小的一位镇长，他会弹钢琴、拉小提琴、吹小号，获得过歌唱比赛第一名，是拍过广告、演过电影的小童星。他从一个儿童的视角向全世界直播了在丹寨的所闻所见——儿童科技展的奇妙，制作花草纸和鸟笼的有趣，以及小镇中秋篝火晚会的欢乐，为9月份小镇举行的万达宝贝王（万达集团推出的亲子乐园）丹寨原生态文化公益亲子游画上了一个完整句号。

第13任轮值镇长刘殿兴，是一位企业家，也是一位资深茶迷。他在小镇举行了茶文化讲座，还在丹寨包下了一片茶園，直接参与到丹寨旅游产业的发展中。

李爽在小镇的藏身之地酒吧举办了一场公益演唱会，将当晚所有酒水收益的15%和直播所收到的花椒币，以酒吧和“轮值镇长”的名义，购买了书包、文具、乐器捐赠给了城关二小的留守儿童、单亲儿童以及贫困儿童；刘殿兴发动身边的企业界同仁一起做慈善，他们向丹寨排调镇四所小学捐赠了1260床、价值约18.3万元的过冬棉被。

轮值镇长除去宣传推介作用外，他们也会力所能及地做与扶贫相关的事情，这是万达将社会扶贫资源导入丹寨的一条通道。

轮值镇长卸任后，依然会时不时地回到小镇参加各种后续活动，又能再次引起粉丝的关注。

结 语

万达小镇获得过第54届美国PCBC“金块奖”，是迄今为止万达商业地产首个获得“金块奖”的商业项目；万达在丹寨东湖建了一个直径26.08米的大水车，打破了世界吉尼斯纪录，这些宣传的点都是一次性的，只有轮值镇长是一个能持续产生关注的切入点。小镇自媒体的推介，加上镇长在其自媒体上的频频推送，两者叠加引发的效果就像往湖水里投石子引发一圈圈波涛荡漾性扩散。

万达旅游小镇借助轮值镇长这个绝妙策划，为自媒体时代自我营销提供了一个成功案例。

参考文献

[1]CNNIC发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[2]徐达内.如何玩转微信公众号.《新闻写作》2015年第7期.

[3]陈小玮，王子玉.万达丹寨扶贫模式探析.《新西部》2017年第11期上旬刊.

作者简介

陈小玮 陕西省社会科学院新西部编辑部副研究员endprint