儿童绘本市场发展论析

肖霞　李志华

摘 要 海外绘本以绝对性的优势冲击着国内市场。国内原创绘本则毫不示弱地迎难直上，于近几年开发了大量具有中国味的儿童绘本。但在实际销售上，我国原创绘本出现了品种多销量少的局面。这要从分析绘本的市场形势入手，找寻可发展的空间，明确市场目标，稳住发展脚步，立足于原创，开拓一条真正适合中国儿童心灵成长的绘本之路。

关键词 绘本 市场 发展

中图分类号：G237.5 文献标识码：A

绘本也被称为图画书，它是用图画与文字共同叙述一个完整的故事，是图文合奏。说得抽象一点，它是透过图画与文字这两种媒介在两个不同的层面上交织、互动来讲述故事的一门艺术。在图画书里，图画不再是文字的附庸，而是图书的生命，甚至可以见到一个字也没有的无字书。更形象地说，它是一部凝固的电影。绘本在儿童的成长过程中发挥着重要的作用，它帮助孩子在阅读中养成良好的阅读习惯，形成自主的阅读能力，学习独立地思考。

1儿童绘本的发展现状

最近几年的儿童图书市场，充斥着大量海外翻译过来的绘本。根据三家大型网上书店的销售分析，绘本销售量的前十名80%以上是来自国外，如美国、荷兰、波兰、德国、日本等国家。相比之下，中国本土的绘本销售显得异常冷清。追本溯源，国内外绘本市场销售的境况与各自的特点息息相关。

1.1国外儿童绘本特点

1658年，捷克教育家扬·阿姆司·夸美纽斯的《世界绘图》，被公认为是欧洲插图儿童书的雏形。经过19世纪的成长，绘本在20世纪进入了全盛期。国外设立了全球儿童图画书三大奖项：国际安徒生奖、美国凯迪拉克奖、英国凯特？格林纳威奖，激励着一批又一批卓越的儿童绘本产生。分析大批经久不衰的国外绘本，它们的共同特点是：（1）绘画创作极具有想象力，图文彼此呼应，能吸引不同年龄、不同兴趣的读者。例如《我爸爸》、《爷爷一定有办法》、《青蛙弗洛格的成长故事》等。（2）绘本文字简练、优美，通过情境重点传达给儿童的是愉悦的情绪，而不是灌输大量的知识与道理。如《母鸡萝丝去散步》、《逃家小兔》。（3）国外绘本在题材、内涵、功能、艺术风格等方面都具有丰富多元的特点。

1.2国内儿童绘本特点

我国绘本的雏形最早可以追溯到连环画，多数人称之为小人书。连环画主要是以上图下文的结构描绘故事，在内容和版式上比绘本单一。随着绘本阅读的兴起，中国原创的儿童绘本也越来越多，但普遍质量不高：（1）绘本大多用手绘和电脑加工上色，画面千篇一律，很多造型图像风格大同小异、没有特点。（2）中国经典或者获奖作品的文字精美，立意深刻，但照搬文字或图画，没有创新式的整合。（3）很多中国经典故事，时过境迁，小读者不易理解，难有兴趣。

引进的国外绘本多为获奖作品，画面与文字唯美契合，深受儿童和家长的喜爱，其市场销售一统天下。2017年11月当当网销售排行前十名的儿童绘本，国外的有《地图（人文版）》贵州人民出版社，《不一样的卡梅拉手绘本》二十一世纪出版社，《不可思议的旅程》新星出版社，《小猪佩奇》安徽少年儿童出版社等等，共计9本；中国的有《这就是二十四节气》海豚出版社1本。长江少年儿童出版社副社长凌晨介绍，全国每年新增童书约4万种，其中儿童绘本3000至4000种。前两年以引进为主，国外绘本活跃度明显更高。近年来国内原创绘本涌现，但仍然只占到市场份额的10%至20%。

国外绘本市场极力发挥作者与获奖奖项的影响力，销售一路领先。整体来看，国外儿童绘本仍在绘本市场上占据主体地位。近年来，中国本土的绘本也正在快速崛起。例如，《做最好的自己——歪歪兔性格教育系列图画书（全10册）》海豚出版社，《唐诗三百首 小学生成长必读绘本》北方妇女儿童出版社，《中少阳光绘本馆 我要飞》中国少年儿童出版社，它们彰显了中国特色。

2儿童绘本的市场策略

2.1开展市场调研、明确营销目标

儿童绘本与普通图书相比，其印刷质量、色彩、纸张的要求更高。在版式上，儿童绘本常有镂空、折叠、拉页、立体等特殊的效果，在工艺上，会根据内容用到棉布、塑料、锡箔纸等不同的材料，所以这些高要求也导致绘本的成本和定价偏高。因此，在进行儿童绘本的策划时就要密切关注读者的特点和需求，减少盲目地跟风出版，避免损失。

儿童绘本的读者是儿童，但主要购买者却不是儿童，他们是重视孩子早期阅读教育的家长、教师、幼儿园、绘本馆、图书馆、培训机构、社区服务中心等。在调研阶段，要尽可能地用调查问卷了解这些营销对象的需求，从内容、版式到定价等要尽可能的详细。特别是幼儿园、中小学教师，他们不仅了解绘本畅销的类型、学生和家长的特点，最重要的是他们在家长群体中起着重要的推广作用。

2.2搭建活动平台，跟进销售对象

让儿童在绘本中获得阅读兴趣、阅读习惯、阅读能力是早期阅读的教育目的，而开展活动就是最好、最适合儿童的方式。特别现在大部分儿童是独生子女，家长陪伴阅读的时间有限，儿童分享阅读乐趣的机会有限，这就给绘本的市场营销提供了契机。出版者可以联合学校、书店、图书馆等机构开展系列活动。例如绘本朗读、绘本表演、绘本创作、绘本漂流、绘本讲座等活动。这些活动应达到以下功能：（1）让读者和购买者真正地体会到绘本阅读的乐趣，拓展他们的阅读选择。（2）在活动中对出版社的品牌和特色做最全面的宣传。（3）建立销售信息资料库，保持与销售对象的紧密联系，为下一次绘本推广活动的开展做好铺垫，也为新绘本的开发积累信息资源。

2.3抬头引进，低头创新

“图画书的历史，与一个国家的现代程度成正比。一个国家越是认为孩子是一个人，拥有独立的人格，它就越会产生很多优秀的儿童书籍。”国外绘本经过多年的积累与沉淀，绘本质量在市场占有上有绝对的优势，这是不争的事实。作为出版人要密切关注国外绘本的发展，研究国外优秀绘本的创作、评选、推广经验，根据国情和读者需求严把引进关。另一方面，出版人要踏踏实实地做好本土特色分析和创作，不跟风、不冒进，真正从儿童出发，走到儿童中间，开发适合并有利于中国儿童心灵成长的精品绘本。

参考文獻

[1] 彭懿.图画书：阅读与经典[M].南昌：二十一世纪出版社，2008.

[2] 保冬妮.宝贝儿，我们一起走进图画书[M].北京：外语教学与研究出版社，2009.

[3] 中商情报网.中国儿童绘本市场概况：国外作品占半数以上 http：//www.askci.com/news/chanye/20160425/810577408.shtml，2016-04-25.

[4] 松居直.我的图画书论[M].郭雯霞，徐小洁译.上海：上海人民美术出版社，2009.endprint