融媒体时代下的青年亚文化营销传播——以“丧文化”的广告传播为例

孙晓魅 朱志勇

青年亚文化是各个时期处于边缘地位的青年群体文化，它由青年亲身创造，往往会被媒体宣传、放大，对传统文化具有一定的颠覆性和批判性。融媒体时代下，青年亚文化被迅速传播并带来巨大的经济效益，“丧文化”被运用到商业广告中，掀起了一场“丧营销”热潮。

1 何为“丧文化”

“丧文化”最初进入受众视野，可以从2016年的一张“葛优瘫”谈起。从“葛优瘫”开始，传递着“丧”情绪的图片、文字等渐渐被大家创造并传播起来。如UCC咖啡的广告文案：“如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，你真是误会大了，狗都没你这么累”等，这些符号都在传递一种“我已经是个废物”的颓废自嘲式信息。什么是“丧文化”？目前没有确切的定义，笔者认为，“丧文化”是一种以消极负面情绪为主要特征，在青年群体中流行的亚文化，主要表现形式为图片、文字、声音或视频。

2 “丧文化”流行的原因

中国互联网络信息中心1月31日发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。“丧文化”流行的原因有以下几个方面。首先，融媒体时代，人们的日常生活方式发生改变，网民们利用微信、微博等新媒体平台随时随地发布和创造信息，参与到信息传播中。其次，从网络化的社交习惯看，网民们的交流方式呈现出动态化、图片化或者图文结合的特征，“丧文化”的表现方式恰恰符合广大网民的社交习惯，使网民自主性传播此类信息，推进了“丧文化”的传播。最后，“丧文化”的受众大部分是青年网络群体，他们面临着相似的社会问题，“丧”在同一个问题上，使自己觉得和他人是一种人，获得群体归属感，从而拉近彼此之间的距离。

3 广告中的“丧文化”传播

青年亚文化所具备的原创性和反抗性精神还是会不可避免的被商业与意识形态的力量消弭，原因在于文化工业总是能通过某种方式成功地将亚文化的抵抗力转化为消费品和商业精神。下面以UCC咖啡的“丧”营销海报和“丧茶”为例，谈谈广告中的“丧文化”传播。UCC咖啡的广告中提到“很多人常说，钱不用多，赚够用就好，但是现在却连够用都赚不到”说出了上班族的心声，这种强烈的心理共鸣，使大家不自觉地进行转发和评论，引发热议，无形中推动了UCC咖啡的宣传，促进了产品的销售。“丧茶”中“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”等广告也传递了“丧文化”信息。这种信息经由社交网络的意见领袖们转发，几天内被转发上万次，传递给更多的受众，引起了强大的传播效果。广告主们正是抓住了互联网强大的传播功能和网民们对“丧文化”的心理共鸣、娱乐调侃，掀起了一股“丧营销”热潮。

4 “丧文化”在广告传播中的问题与对策

“丧文化”作为一种青年亚文化，在融媒体环境下被迅速传播，同时也带来了许多问题。在广告传播中，需要注意以下几方面。第一，“丧”营销只是营销方式的一种，不应该夸大其作用，也并不是所有的产品都适合“丧营销”，想要正确抓住“丧营销”的热潮，应该从产品本身着手。产品要有沟通力，能够与消费者产生互动，使他们进行自主性传播，没有二次传播的广告是低效的渠道思维，终将会被淘汰。品牌在广告传播中应该清楚目标用户在哪，他们的内心对什么有冲动，然后帮助用户表达他们的想法。第二，想要广告达到长期的理想效果，需要不断创新营销方式。广告主们不仅要将流行的青年亚文化融进品牌、融进产品，还要融入场景，使他们维持内在的联系，形成真正的商业模式。第三，凡事都有对立面，在广告传播过程中，应该重视“丧文化”的负面效应,娱乐大众的同时要引导积极向上的人生态度。

5 结语

融媒体时代下，青年亚文化的产生和传播方式发生了巨大的转变，在广告传播过程中，一方面要紧跟时代潮流，抓住青年亚文化潜在的营销点，结合传统媒体和新媒体的优势，通过适当的传播方式来赢取商业利益。在另一方面，还要注重社会效益，引导积极向上的价值观，避免青年亚文化因被过度娱乐化而产生负效应。

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