新媒体视角下的传统体育文化传播策略探析

（上海理工大学 上海 200093）

习近平总书记在党的十九大报告中指出中国特色社会主义文化源于中华优秀传统文化，近年来我国加大了传承中华优秀传统文化、赋予其时代内涵的力度，力求将中华优秀传统文化转化为实现中华民族伟大复兴、构建“人类命运共同体”的强大精神力量。传统体育文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，随着我国体育大国世界形象的确立、全民健身浪潮的兴起，推动传统体育文化传播策略创新不仅有利于在微观层面对武术、太极拳、导引术等传统体育项目的推广，还能够在宏观层面促进传统体育文化在新的社会、媒体环境下的传承与发展，为延续中华民族精神命脉、通过体育强国梦的构建加速中国梦实现提供强大助力。

新媒体的迅猛发展改变了人们的信息消费模式、重构了文化传播环境，传统文化的传播者刚刚适应了微信、微博等新媒体带来的传播广度和深度，智能传播的时代到来又给文化传播提出了新的挑战，新媒体技术的快速迭代不断为传统体育文化传播提出新的要求，同时也给传统体育的传承与创新带来了无限的想象空间。本文将针对传统体育文化传承过程中面临的问题、结合新媒体传播的优势，探索基于新媒体的传统体育文化创新传播策略。

一、传统体育文化传播面临的困境

民族体育是一种历史悠久，引人注目的文化现象，对民族传统体育的研究，古今中外，从未间断。但是在当代的文化与传播环境下，传统体育文化面临着诸多传播困境，概括来讲体现为下述几点。第一，传统体育文化体系庞杂，有些内容已经不适合在当代文化环境中传播，而且存在很多有价值的内容已经淹没在历史当中，还需要体育文化传承者大力挖掘、提炼。第二，传统体育文化的表达方式不适合当代传播语态，大部分传统体育文化内容是基于中医等传统理论发展起来的，而且传统文字、图示的表述方式并不符合现代人的阅读、接受习惯，在传播过程中需要做大量的“翻译”、“诠释”工作。第三，传统体育文化传播力量比较分散，目前有诸多优秀武侠类影视作品、专题视频节目成为传统体育文化传播的成功案例，但是在新媒体环境下，传播主体、传播渠道、传播模式越来越多元化，在这些方面传统体育文化的整体传播力量还比较弱、且比较分散。

二、新媒体在传统体育文化传播中的优势

（一）形式多样的多媒体传播效应

新媒体可以以文字、声音、图片、动画、视频等进行单独传播或组合传播，依据传播需要做出变化。传统体育文化的这种传播方式可以集合不同的传播元素对传播对象产生立体冲击感，往往更具感染力。传统体育不同于其它学科，单纯文字、图片过于枯燥，传播效果不佳。相对于传统传播方式，传统体育文化的新媒体传播能让用户快速了解传统体育内容，增加用户体验。传统体育的动态属性决定了动图、动画、视频、声音的创新性内容使用户有更清晰的直觉和体验。新媒体除了内容方面进行创新，还可以在渠道方面进行创新，当前不少商业平台链接了微博、微信或APP端口，打造在线视频教学、体验、互动、营销等活动，例如上海道引生活馆2017年推出的在线视频教学，集合短视频、语音、文字等多媒体元素，产生良好的立体化传播效果便是对传统体育新媒体传播方式的有益尝试。

（二）可视听化再现效果

新媒体可以集合多种传播元素阐释抽象和复杂的传统体育文化，使传统体育文化变得通俗易懂。在长期的历史发展中，传统体育文化在描述方式、认知理念、用语行文方面都充满了浓郁的中国文化色彩，例如“顺应自然”“天人合一”“阴阳平衡”等。这种语言表述形式在快节奏的社会中显得较为抽象和模糊，受众难以理解其中精髓。在新媒体的传播过程中，可以集合短视频描述，语音解说，图片渲染等多种元素让传统文化跃然而上，生动鲜活。因此，新媒体传播中，传统体育文化呈现出的视听化再现是其传承和创新的有效途径。利用新媒体手段加强传播，是中国传统体育养生文化突破发展瓶颈的重要条件，更是其进一步发展的必经之路。以传统体育养生为例，伴随着“健康中国”和“文化传承”的社会发展趋势，体育养生的可视听效果为其快速的社会化普及带来了良好机遇。

（三）裂变式发展

裂变式发展是互联网时代的一个重要特征，而新媒体的传播方式让信息裂变更为快速和直接。当前，社会事件或营销事件在新媒体推动下快速成为社会热点：2017年的“徐雷事件”在新媒体推动下，短短一周便成为了全社会争议的热点；“健康本该如此”的视频营销事件，一月时间内刷爆上亿朋友圈，即便转载的公号点赞也多超过10万+；腾讯推出的“萌熊八段锦动图”，也迅速刷爆朋友圈，给传统体育文化带来一阵新风。这都是新媒体所具有的“蝴蝶效应”现象，“蝴蝶效应”作用下，新媒体成为事件的放大器，事件的范围由此扩大，在此基础上形成的舆论风波也就难以把控。传统体育大多内容繁杂，文化深厚，为裂变式发展带来困难。因此，传统体育应当精简传播内容，明确项目文化，适应新媒体时代的传播特点，借助裂变式力量，走出沉闷现状。

三、基于新媒体的传统体育文化传播策略

（一）传统体育文化内容的挖掘与提炼

延续数千年的中华文明和地域广博的中华沃土酝酿了众多的传统体育项目，承载着丰富多彩的传统体育文化。据《中华民族传统体育志》记载，目前发掘、发现的少数民族传统体育项目有676条，汉族有301条，共计977条。面对繁杂的传统体育文化传播，需要寻找适合新媒体传播的传统体育文化内容，做到传播的简洁化和直观化。传统体育文化有必要通过创新有效、易学、便捷的传统运动方法，借助多渠道的新媒体手段，实现传统体育文化的快速传播。当前，不少传统体育的新媒体运营主体简单的将传统媒体的文字、图片或视频复制过来，并没有从形式上做出根本改变，难以形成有效的多媒体传播效应。传统体育文化内容的挖掘和提炼是对传统体育的传承与创新，同时也是新媒体时代对民族传统体育工作者提出的全新要求，只有从内部打造优质的传统体育文化内容，才能够搭载上互联网思维的时代巨轮，实现传统体育文化的规模化发展。

（二）基于新媒体平台的立体化传播渠道整合

整合传播渠道是传统体育文化传承与创新的有效措施，也是打造立体化传播效果的力量保障。当前，不少新媒体已经具备了相对稳定的平台特征，具有各自的传播优势。传统体育文化可以整合微博、微信、抖音、云平台、在线教育、虚拟现实、大数据等不同的传播渠道，发挥各自的传播优势。例如：抖音的短视频传播可以快速说明传统体育的运动特点；微博和微信的文本可以准确描述传统体育文化现象；在线教育则可以深入的对传统体育项目进行教学。在发挥各自平台优势的同时，传统体育文化还需要整合多种平台，通过立体化的传播途径，形成合力，追求更高效的传播效果。当前，新媒体的立体化传播对于准确描述传统体育文化内涵，传播传统体育技术，传承民族传统文化具有不可替代的作用，是传统体育文化与高科技结合的良好示范，也是“互联网+”思维模式在体育领域的有益实践。

（三）强化与受众的互动效果

新媒体为传受双方的互动提供了极大便利，传统体育文化传播者需要注重受众的反馈，利用各种平台的互动优势，依据反馈信息对传播策略随时做出调整。据调查，古夏今风文化传播（上海）有限公司推出的太极拳线上课程正是在这个过程中不断得以改进和更新。2017年9月公司开展太极拳线上课程，最初通过“语音+文字+图片”的方法进行线上教学，用户反馈语音存在严重的滞后性，课堂缺少流畅感。于是2017年12月份，太极拳线上课程升级为在线直播课程，提高了教学效果，增强了互动体验。因此，受众的反馈可以检验传统体育文化传播效果，改进新媒体传播渠道，成为合理运用新媒体的推动力量。

结语

传统体育文化传播是传统文化传承的重要内容，新媒体给传统体育文化创新与发展带来了全新的机遇和挑战，传统体育文化传承与创新需要融入新媒体的时代潮流中，才能分享新媒体的产业蛋糕。传统体育文化需要新媒体传播手段，新媒体也有必要吸取传统体育文化的优质内容。没有新媒体，传统体育文化传播缓慢，没有传统体育文化，新媒体也缺少了一些内蕴和色彩。新媒体和传统体育文化的嫁接在打造体育强国梦，传承中华优秀文化，开拓体育产业方面可以相得益彰，齐头并进。■