融媒体时代传统媒体的转型

（哈尔滨广播电视台 黑龙江 150036）

互联网技术的出现和广泛应用日益改变着公众的阅读习惯，并逐渐成为公众日常生活与工作中必不可少的重要工具，新的传播形势对于传统媒体行业而言，面临的竞争更加严峻，如何更好地打造主营阵地，巩固自身核心竞争优势，不被时代和社会淘汰，实现长远发展，成为当下传统媒体转型中的重要课题。笔者认为，加强融媒体时代传统媒体转型的研究，具有重要的现实意义。

一、媒体融合形势

以互联网技术为代表的新兴产业革命正在悄然影响和改变着公众的生存状态、行为方式和思想观念。从国家每年的网络发展情况统计数据中可以看到，每年网民数量不断增加，互联网、电子交流沟通等载体以及智能手机的应用，对公众的阅读习惯带来较大的影响，新媒体在传播时效、传播形式、互动参与以及个性化需求服务等方面的优势日加凸显，传统媒体的话语权、影响力受到越来越多的挑战。在社会主义现代化进程中，国家日益重视新兴媒体的力量，媒体行业在积极转型改革，以更好地满足公众对信息的需求。

从媒体发展整体情况分析，新媒体的出现改变了信息的传播环境，广播、电视、报纸等传统媒体在发展和竞争过程中存在着很多的不适应，传统媒体的受众范围不但不增大反而日渐缩小，年轻群体更加倾向于选择网络新媒体平台获取信息，很多中老年群体也紧跟时代步伐，逐渐应用智能手机等浏览信息，传统媒体行业客户流失带来的损失不可估量。同时我们也看到，传统媒体在广告等商业模式运作方面有很多的不足，依靠部分广告来获取盈利的优势逐渐被取代，新媒体投放广告的形式和数量日益增多，对传统广告商业模式带来巨大的冲击，在这种大背景下，为了进一步推动媒体行业的健康发展，形成良性竞争氛围，传统媒体只有主动加强和新媒体的融合，取长补短，才能厚植自身实力，赢得更多公众的青睐，从而不断扩大影响力，树立权威性，实现长久发展。融媒体时代的到来，倒逼传统媒体转型升级、深化改革，寻求一条适合自身的发展之路。

二、融媒体时代传统媒体和新媒体融合过程中遇到的问题

融媒体时代的到来给传统媒体和新媒体发展都提供了很多的机遇和很大的平台，两者在融合过程中遇到不少问题，具体体现在：

（一）在形式方面过于单一。传统媒体在借鉴新媒体技术时，往往是简单地进行端口平移，将传统媒体相关的新闻内容直接复制到新媒体传播平台上，以更好地吸引公众眼球，但是这种单纯的融合叠加方式在一定程度上容易导致公众直接将目标移动到新媒体平台上，忽视了对传统媒体的阅读，降低了传统媒体客户的忠诚度。

（二）从业人员的综合素质需要进一步提升。媒体融合背景下，对于传统媒体新闻从业人员提出了更高的要求，他们不仅要不断学习和总结传统媒体的典型经验、巩固优势，还要主动学习和借鉴新媒体技术，加强对新媒体工具的应用，才能积极运用好新媒体工具及时获得更加全面的信息，第一时间进行资源整合、分析和编辑应用。但是从目前情况看，传统媒体新闻从业人员和新媒体人员之间缺乏有效的互动和紧密的联系，很多新闻采编人员即使第一时间获得了相关资料，但是由于自身信息处理技术不过关，和公众之间没有建立有效的互动，对新媒体平台信息的传播规律和原则把握不到位，导致信息内容不能满足公众的期待，信息整合和发布传播两个环节出现断层，从而影响了新闻整体的播报质量。

（三）广告盈利道路任重道远。传统媒体依赖一定的广告投放量来获得收益，但现在由于传统媒体受众范围逐渐缩小，导致广告商投放积极性下降，很多广告商持观望态度，甚至将目光转移到新媒体平台上面，看重新媒体巨大的粉丝群体。传统媒体在广告效应营造方面和新媒体之间缺乏有效的互动，导致对广告资源的争夺处于互相竞争状态，难以实现共赢合作，影响了传统媒体的广告收益，不利于推动传统媒体行业的长远可持续发展。

三、融媒体时代传统媒体的转型路径

融媒体时代对于传统媒体而言，虽然面临诸多挑战，但是为实现长远发展，只有不断借鉴新媒体技术优势并加以应用和消化，才能进一步将其优势转化为自身独特优势，进而创造独特的品牌，不断提升和扩大影响力。具体转型路径建议如下：

（一）加强观念转变，充分认识到形势的严峻性，增强理念融合，提升改革动力。当前，网络技术的升级和发展给行业发展带来的动力不可估量，传统媒体要深刻认识到新形势的发展变化，对媒体融合发展进行客观分析，并主动转变观念，做出更加科学的决策；要在理念方面深度融合，以客户需求为中心，紧跟时代步伐，善于整合所有的优势资源，互相融合和借鉴使用；要确定融合发展的基本方向，理念先行，从而更好地指导融合工作有序开展。新媒体技术和平台的优势日益凸显，传统媒体要从宏观的战略发展角度深入查找体制机制、节目制作以及技术等方面的不足和问题，制定长远发展规划和清晰的转型目标，增强从业人员的紧迫性和自觉性，更好地探索改革新路径和新方法。

（二）加强机制体制改革，不断健全和完善相应的管理制度和运营模式。媒体行业的定位是服务大众、发挥舆论引导作用，所以媒体融合环境下，传统媒体要注意加快体制机制创新，健全和完善相应的管理体制和运营模式，通过借助新媒体平台加强和公众的互动，挖掘公众的需求，准确进行市场定位，加强品牌策划和宣传，注重网络营销，做好产品生产销售、管理、组织设计、研发以及售后服务等各个环节的工作，注重开发新的价值链，不断满足新形势下用户的新要求，不断提高影响力。具体而言，一方面传统媒体要加强内部组织结构重组，建立科学灵活的选人用人育人机制，不断引进更多高素质复合型媒体人才，加强知识培训和技能素养训练，完善薪酬考核评价机制，将新媒体资源的利用、拓展和融合作为重要的考核重点予以激励，不断提高对新媒体技术的吸收和融合能力；另一方面要构建立体化多元化传播体系，对传播内容、平台、形式、介质以及终端等进行整合，引导各个媒体、各层级媒体结合实际加强快速整合和全面资源共享，构建立体化合作共赢的传播新格局。

（三）加强技术革新和升级，提升传播影响力。一方面要借助大数据、云计算等平台加强全媒体综合建设，利用新技术平台挖掘客户需求，为客户提供更多的个性化服务，针对收集的各类资源进行打包整合，从不同的角度，针对不同的用户打造多层次的特色信息产品，加强线上线下载体的全面融合，提供更多的动态优质服务方案，从而不断完善客户终端服务内容；另一方面要利用新技术，加强与技术、服务相匹配的环境文化建设，不断拓展移动互联网等服务范围，加强全球资源的融合利用，借助互联网技术提高传统媒体的影响力。

（四）注重内容整合，提高报道深度。对于传统媒体而言，内容是其核心竞争优势，所以要加强和新媒体的内容整合，主动利用网站等信息平台，将触角深入一线，挖掘具有报道价值的新闻内容，同时加强新闻采编、整理、传输等过程的衔接，充分实现立体多元化传播，打造全媒体矩阵式经营模式，在内容深度方面和创作形式方面不断创新探究，吸引客户，以此提升广告投放力度，实现多元化发展。

总之，融媒体时代对于传统媒体而言，想要实现可持续发展，就要不断巩固自身优势，需要在技术、内容、速度、品牌等多方面不断创新，加强和新媒体的整合合作力度，才能更好地赢得市场、获得更大的优势，这需要长期探索，更需要不断努力，相信未来媒体行业随着技术的革新发展前景将更加广阔。■