地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划研究※

周家乐 安尊志

(攀枝花学院，四川 攀枝花 617000)

色彩会在一定程度上影响人们的心理，使人们产生不同的感受而联想出特定的属性与意义，但人们对于色彩的这些感觉和联想，即色彩认知，会随着年龄、文化、经验、生活环境等条件的改变而发生变化。[1]这一现象在地方特色餐饮的跨区域发展上表现更为明显，因为地方特色餐饮作为地方文化的一部分，其色彩具有强烈的地域性，正如法国著名的色彩学家让·菲利普·朗科罗(Jean - Philippe Lenclos)所提出的“色彩地理学”的概念，正因这种跨区域的地域差异，从而造成色彩认知上的差异。这就意味着地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划，在提炼出独具特色地方特色餐饮彩体系的同时，还应充分考虑地区差异所造成的色彩认知差异，以免造成色彩不融和文化冲突。

1 研究意义

规划，指个人或组织制定的比较全面长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考和考量，设计未来整套行动的方案。[2]从规划的概念得出，地方特色餐饮跨区域发展色彩规划即为地方特色餐饮制定的比较全面长远的色彩发展计划，是对地方特色餐饮未来整体性、长期性、基本性的发展思考和考量。可见，地方特色餐饮跨区域发展色彩规划是一种具有远见性、长期性、整体性的战略思考，对于地方特色餐饮品牌的塑造与传播具有长远意义。目前虽然一些大型餐饮企业对色彩进行过规划，并以CI的形式进行了系统的设计和应用，但通过调研市场发现，国内餐饮企业色彩规划大多处于模仿层面，甚至照搬国外餐饮连锁企业的色彩模式，从而达到快速提升餐饮形象的目的。借鉴学习的方法本没有错，但这种基于眼前利益并缺乏内涵的色彩规划，未必与现实环境相符，更与色彩规划的长远目标背道而驰，这就是一些地方特色餐饮品牌经不起考验，黯然失色的原因所在。

2 研究思路

地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划不同于一般意义的色彩规划，因为一般的色彩规划通常是基于自身及固定的环境，而地方特色餐饮跨区域发展将要面对的是形形色色的地域环境，文化差异较大，除了强调自身特色，同时还要考虑多地区的差异与平衡，因此用单一的色彩规划难以适应复杂各异的环境需求。这就需要地方特色餐饮色彩规划师放眼国内外，用长远的、世界的眼光来看待地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划。

2.1从地方特色提取地方特“色”

地域文化是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。[3]地方特色餐饮作为地域文化的组成要素，具有强烈的地方烙印，例如少数民族的餐饮环境与餐具，其色彩装饰为地方特色餐饮增色不少，这不仅是地方特色餐饮的味觉盛宴，也是地方色彩与图案的视觉盛宴。以笔者2017年4月带学生赴木里藏族自治县考察为证，藏族独特的装饰文化，尤其是藏族餐饮环境和餐具大胆的色彩运用令师生们叹为观止。如图1(摄于木里大寺)所示，图中华丽而浓重的藏族色彩装饰极具识别性，在展现藏族文化特征和烘托气氛的同时，让消费者对藏文化肃然起敬并产生记忆，这就是地方民族色彩的力量。藏族餐饮跨区域发展现实中不可能按此进行色彩装饰，而应对这五彩缤纷的民族色彩进行提炼，将其转换为能代表藏族特色的“色彩”，木里瓦厂镇宾馆的藏族餐厅并未像木里大寺一样尽情装饰，而是取最能代表藏族文化的红、黄、兰、绿等色进行局部装饰，同样具有较强的藏文化气息。

图1 木里大寺

2.2形色分离、取色不取形

从色彩规划的长远性、整体性特征来看，地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划既要注重传统，更要放眼未来。[4]由此出发，地方特色餐饮跨区域发展色彩规划不应简单地对地方传统色彩进行照搬，而要结合跨区域发展的实际环境与时代主题进行色彩嫁接与创新，方可适应跨区域发展的多样化环境和文化差异。色彩应用上，笔者建议取色不取形，即剥离图形只吸取地方传统色彩，然后将其运用到所跨区域或时代主题的图形上，这样既结合了地域文化，又避免了全盘照搬照抄的通病。虽然一些设计师标榜自己就是要回归传统，就是要打造纯正的地方特色餐饮形象，但照搬照抄的复古设计终究属于时代遗物，难以适应新时代的发展，更与地方特色餐饮色彩规划的长远性和整体性原则相违，容易让消费者将其归为落后和淘汰之列，从而不敢亲近。如果非要形色并取的话，也应将地方特色图案用构成的手法进行重构，以适应现代消费者的审美需求。比如凉山彝族每年举行的火把节活动吸引了不少外来游客，当游客体验彝族特色餐饮，看到彝族餐具那接近三原色的原始色彩时，可能会倍感新鲜、好奇，但内心也许未必会真正接受，所以彝族特色餐饮如要离开彝族地区实现跨区域发展，色彩与图案装饰既是特色也是屏障，应结合跨区域环境重新规划。如图2彝族餐具所示，原始的红、黄、黑在彝族餐具上大胆装饰，值得设计师深思、提炼和规划。比如中国的青花瓷源远流长，而青花瓷餐具更是代表着中国传统文化，如图3所示的青花瓷餐具在色彩上具有典型的中国韵味，但因图形的平构置换而使青花瓷餐具有国际和现代气息，这种取色不取形的嫁接技法使青花瓷从传统中焕发生机，从而与时代和国际接轨，值得地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划者学习和参考。

图2 彝族餐具

图3 青花瓷餐具

2.3以世界的眼光规划色彩

“民族的就是世界的”，民族情结本来是一件能产生凝聚力的好事，现在却像孙悟空头上的金箍，紧紧地箍住地方特色餐饮企业和色彩规划者的头脑，可谓一叶障目难以向前看。当下我国文化与艺术设计产业中大力推崇“本土文化”，但设计实施过程中文化的融入较为生硬和牵强，使得中国文化产品在世界推广的时候遇到困难，本土文化在跨文化推广背景下必须具有世界眼光。[5]由此看来，地方特色餐饮跨区域发展的色彩规划应用世界的眼光进行设计，这就要求地方特色餐饮企业和色彩规划者以更高的视角放眼全国，乃至世界，用跨地域、跨民族、跨文化、跨国界的色彩语言进行品牌表达，而不应局限于以狭隘的色彩方言与外界交流和沟通。这一点美式快餐为我们提供了最好的例证，麦当劳和肯德基的色彩规划，分别用红黄白和红黑白色调进行色彩规划，简洁、醒目，极具国际性和识别性。图3为改良后的青花瓷餐具，其色彩焕然一新，以现代的眼光来看待当代消费者的需求，满足消费者对生活的全新体验，值得学习和借鉴。[6-7]

以世界的眼光规划色彩，建议应从以下两方面入手，从而实现从过去打造“地域品牌”向未来打造“国际品牌”的思维转变，具体思路如下：

一是消除界限。地方特色餐饮跨区域发展首先应做到打破边界，消除界限，落实到具体的色彩规划上，即应注重地方特色餐饮色彩在跨区域发展时的适用性和通用性。[8]对于中餐而言，目前中国有知名的八大地方风味，还有不计其数的地方特色美食，它们均代表各自地区的消费习俗与文化，都有自己的一套色彩体系。但这种色彩体系未必适用于跨区域发展，也不太容易被跨区域消费者认可和接受。消除界限，即应站在世界的高度来重新认识并规划地方特色餐饮色彩，消除地方特色餐饮色彩体系的局限性，这对地方特色餐饮企业和色彩规划者来说都是一大挑战，因为人最难突破的便是自我；仅仅做到这一点还不够，跨区域要求地方特色餐饮色彩还应消除不同地区的众多界限，如地域、习俗、文化等等，否则地方特色餐饮将很难走出家门，即便走出家门也将面临层层困境。

二是主动营销。“主动营销”是由清华大学EMBA总裁班特聘讲师、管理学大师史光起先生提出的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。它的核心要义是产品生产者应该在生产和销售的每一个环节，都注入主动意识、创新意识、品牌维护和提升意识，从而使生产出来的产品能够吸引顾客、打动顾客，最终使顾客主动购买。[9]一些地方特色餐饮在跨区域舞台上战战兢兢，面对陌生环境被动应对市场并一味迎合消费者，其结果却事与愿违。美国著名的管理学家彼得·德鲁克有一句经典名言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。[10]所以很多企业便以商品为媒介，把满足顾客需求、创造顾客需求作为对彼得·德鲁克先生这句话的诠释。这本是正确的，但这个正确的营销思路中却可能因一个根本性的问题而导致整个营销活动的失败，那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。华杉先生在《超级符号就是超级创意》一书中同样强调：“不要给消费者他想要的，给他他需要的。因为消费者想不出来他要什么，而你要知道他需要什么，并把那产品创造出来。”[11]由此看来，地方特色餐饮跨区域发展应主动出击，通过色彩规划塑造引领潮流的消费场景，让消费者享受前所未有的用餐体验，从而迅速占领消费者心智，以达到主动营销的目的。当今都市消费者对用餐环境都比较讲究，各种宴请尤为明显，所以色彩规划应以满足用户需求和营造用餐环境为目的，塑造消费者想象不到的用餐情景，以此提升地方特色餐饮跨区域发展的营销功能和市场竞争力。比如四川地区通过川剧变脸甚至魔术的方式演绎特色餐饮、特色餐具、特色餐饮环境的呈现形式，让消费者在享受地方特色餐饮美味的同时，享受地方特色餐饮为消费者精心打造的独特视觉盛宴，方法多多，在此不再一一例举。

3 结语

综上所述，地方特色餐饮色彩规划并非简单的色彩采集与套用，其目的是让消费者认可、接收并记忆，从而达到主动营销的效果。这就要求地方特色餐饮企业和色彩规划者充分考虑受众的感受和接受度，即应以世界的眼光对地方特色餐饮进行色彩规划，首先应消除各种界限，避免死板套用地方特色餐饮传统色彩和盲目创新，在此基础上主动出击，通过色彩规划营造主动营销的消费场景。

[1]李健，金守峰，陈希川.基于色彩心理学的产品设计研究[J].艺术科技,2017(7):273.

[2]顾朝,林彭翀.基于多规融合的区域发展总体规划框架构建[J].城市规划,2015(2):16-22.

[3]沈卓.地域文化视角下的餐饮空间设计研究[D].杭州：浙江工业大学，2013.

[4]曹学灿.色彩规划在“良品铺子”品牌包装设计中的应用[D].武汉：湖北工业大学，2016.

[5]崔唯.“民族”与“世界”的平衡[J].中国服饰，2013(5)：10-11.

[6]李西沙.这是一个体验被尊重的时代[J].国际品牌观察，2015(10)：48-49.

[7]杨筱卿.打造极致体验感你做了多少[J].中外管理，2016(5)：126-127.

[8]杨荣海，李亚波.边界效应会制约中国跨境经济合作区建设吗：以中越、中老和中缅的数据为例[J].国际经贸探索，2014(3)：73-84.

[9]刘守华. 主动营销：纸媒新一轮攻坚战[J]. 传媒观察, 2012(9): 5-8.

[10]郭春雨. 置换与主动营销[J]. 供热制冷, 2015(11): 36.

[11]华杉, 华楠. 超级符号就是超级创意[M]. 天津: 天津人民出版社, 2014.