生态旅游景区游客满意度实证研究※——以广东最美度假天堂盘龙峡为例

黄丽英 甘巧林

(1.广州商学院旅游学院，广东 广州 511363;2.华南师范大学旅游管理学院，广东 广州 510631)

由于客观条件的限制，远离城市的边远山区经济发展较为落后，但却保留了较好的原始生态环境，从而可开发出景观独特的生态旅游景区。紧张、压力充斥着城市人的日常生活，短暂的假期是城市居民外出休闲放松的重要方式，生态旅游景区以优美的生态环境、丰富的娱乐项目、惬意的服务设施等吸引了大量城市居民。

生态旅游景区游客满意度是游客对生态旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[1]。

盘龙峡生态旅游景区被誉为广东最美度假天堂，以优美的自然生态环境、惊险刺激的漂流项目、浪漫温馨的度假小屋等而在广东享有较高的知名度。作为地方性原始的生态旅游景区，该景区的漂流、温泉、生态环境等旅游特色鲜明；同时，该景区在旅游资源开发、产品营销宣传等方面具有特色，是广东地区重要的生态旅游景区，是珠三角地区热门旅游地之一。为此，研究盘龙峡生态旅游景区游客满意度，探索影响游客满意度的因素，对于盘龙峡后续建设发展及全域旅游背景下肇庆地区旅游产业发展提供借鉴等方面都有重要意义。

1 盘龙峡生态旅游风景区

盘龙峡生态旅游风景区位于广东省肇庆市“旅游强县”——德庆县西北部28公里处，占地面积3万亩，以原始的山、水、森林等自然生态景观为主。2001年，盘龙峡生态旅游区在德庆县政府部署下破土建设，同年4月开始接待游客。2005年，由广东南湖国际旅行社有限公司接手经营管理。目前已建成以漂流为特色，以瀑布观赏、水车王国、紫色世界、高空滑索、水幕电影、风情木屋、天堂度假酒店等为主体，并附有温泉等生态休闲旅游产品。

景区自开放以来，在旅游产品创新、生态保护、营销管理、经济效益等方面取得良好成效。2002年，该景区首创冬季漂流，使漂流项目成为该景区一大特色； 此后，该景区先后获得“广东最美丽的地方”“中国最佳生态旅游景区”“创新概念酒店设计奖”等奖项。2007年，成为香港小姐拍摄地，2008年，成功举办了“盘龙峡杯”西关小姐摄影大赛，2012年，成功推出了温泉养生产品，2013年，成为亚洲小姐外景拍摄地。凭借系列的专业化开发，该景区成为肇庆旅游新标杆，旅游人数屡攀新高，是珠三角地区城市居民重要的休闲旅游目的地。

2 游客满意度模型构建

2.1评价模型构建

游客满意度研究是顾客满意度研究的一部分，游客满意度的评价模型研究已较为成熟。本文在梳理文献的基础上，借鉴景区游客满意度指数模型(TACSI)[2]，根据盘龙峡生态旅游景区的实际修正研究模型。本研究主要指标如表1。

表1 结构变量与观测变量

2.2问卷设计与调查

问卷内容设计是以评价模型为基础，参考相关文献，包括游客的基本信息和评价指标两个部分。(1)游客的基本特征，包括游客人口特征及所乘交通工具、游览天数和游览次数(见表2);(2)评价指标, 根据评价模型，构建15个评价指标(见表3)，按李克特5点量表设计；为进一步分析影响游客满意度的原因，问卷增加了3个是非题，及对部分游客进行了一对一的访谈。

本次调查选择非旅游“黄金周”时间段进行调研，以到访或曾到访过盘龙峡生态旅游景区的游客为研究对象,并分两种情况进行：(1)实地调查： 2016年11月28日-29日,正值周末，景区到访人数较多，5名调研人员到访游客随机调查，发放问卷200份，回收有效问卷175份；(2)网络调查：2016年10月28日-11月29日，在微信朋友圈以滚雪球的方式发放问卷，以曾经过去盘龙峡旅游的游客为调查对象，共获得有效问卷223份，最终本次调查共获有效问卷398份。

3 问卷调查结果分析

3.1游客基本特征

从游客性别上看，女性57.29%，男性42.71%，女性略高于男性；年龄结构上，30岁以下的游客占48.24%，30岁到40岁的游客占33.67%，41岁到50岁的游客14.07%，50岁以上游客仅占4.02%；本科学历和大专学历人数最多，分别占54.77%和30.65%，其次是大专以下学历(11.06%)，硕士以上学历(3.52%)。受访游客的月收入主要集中在2 000～4 000元(37.04%)，4 001～6 000元(35.98%)两个阶段，其次是6 001～8 000元(14.81%)，8 001～10 000元

(4.23%)，及10 000元以上(7.94%)。到访游客中，公司职员和学生占较大比例，其各占30.22%与27.08%，事业单位18.19%，个体及其他占24.51%。由此可见，景区的到访游客以中青年为主，女性多于男性，大专与本科学历为主，收入中等，职业多样(见表2)。

表2 游客基本特征

游客的出游方式看，跟团旅游占46.23%，自驾游占53.77%；从出游距离上来看，车程大概在3个小时以上占72.36%，1～3个小时占24.63%，1个小时以内占3.02%；74.07%的游客首次到访，19.58%的游客2次到访，到访景区3次以上的游客仅占6.35%；82.01%的游客在景区停留2天，13.23%的游客停留1天，停留3天仅占4.76%，没有游客停留超过3天以上。可见，主要客源来自于德庆周边地区的广州、深圳、惠州、珠海等经济发展较好珠三角地区，自驾游比跟团游的比例略高，且出游的距离大概在3小时行程左右，一般停留2天。

3.2问卷数据统计分析

问卷数据描述性统计见表3。

表3 问卷数据描述性统计

由表3可知：游客对景区总体环境卫生条件(3.26)、总体的印象(3.22)、景区容量(3.19)、游客总体评价(3.19)等指标满意度略高于一般，而对景区娱乐项目(2.74)、资源特色(2.95)、管理服务(2.91)、服务设施(2.93)、重游意愿(2.96)等指标满意度较低，低于平均水平。调查结果说明：一方面，盘龙峡生态旅游景区的生态环境保持良好，总体环境卫生较好，游客人数适中，游客旅游过程比较舒适，对景区的满意度较高；另一方面，由于景区食宿条件一般，娱乐项目较少，景区资源特色不够鲜明，景区服务设施与管理水平都有待提升，游客重游意愿不高。进一步调查研究发现，该景区81%的游客是年轻人(40岁以下)，且82%的游客是属于周末两天游，这部分人群对景区不仅仅要求生态环境舒适，也希望通过参与娱乐项目达到身心放松目的。再者，其中72%游客车程超过了3个小时，也不利于游客周末重游该景区。

3.3研究结果

为了检验问卷设计的质量，保证所获数据内部具有一致性。本文采用SPSS18.O软件进行数据处理与分析。结果显示，Cronbach’s Alpha系数值为0.883， KMO值为0.905，Bartlet’s球形检验的F值都等于0.000，说明调研数据具有较好的信度，数据之间存在良好的结构效度。

3.3.1 模型修正

使用AMOS18.0软件对游客满意度的评价模型进行检验，原始模型拟合度的结果不是很理想。其中GFI、NFI没有达到理想值。根据结果对模型进行多次修正，最终修正后各项模型拟合指标具有较好的拟合度[3-5]。

3.3.2 结果分析

3.3.2.1 游客感知质量与景区形象影响游客满意度

游客感知质量(0.87)、景区形象(0.42)影响游客满意度，且游客感知质量影响效果更为显著；同时，景区形象通过感知质量间接影响游客满意度，且影响效果较为明显，标准化路径系数为0.58(0.58=0.67*0.87)。这说明，景区游客感知质量更直接决定了游客是否满意，游客更关注旅游过程中的感受；同时，景区特色(0.76)、景区总体印象(0.66)影响游客对景区形象的认知，景区形象不仅直接影响游客满意度(图1)，还通过感知质量间接影响游客满意度；游客满意度越高，游客对景区的总体评价越高，重游意愿越强。

图1 景区游客满意度的影响因素结构方程模型

3.3.2.2 影响游客感知质量的因素分析

在游客感知质量的影响指标中，食宿条件(0.92)、景区安全(0.86)、服务设施(0.84)、游客数量(0.81)对游客感知质量影响程度较强，而讲解服务(0.56)、景区门票价格(0.68)、游程安排(0.70)、景区交通(0.75)、及景区管理水平(0.78)影响程度相对较小。在影响游客满意度的因素的进一步调查中，61%的游客认为该景区食宿条件需要改进，55%游客认为应该增加娱乐项目；47.6%的游客认为景区线路标识不够清晰；42.3%的游客认为景区内餐饮特色和质量有待提升。这说明，游客在旅游过程中，更加重视景区吃、住、服务设施与服务水平及游客数量，这部分需求率先得到满足，游客更容易满意，而其他因素对游客感知质量的影响效果较弱。

3.3.2.3 影响景区形象的因素分析

景区特色(0.76)对景区形象影响较为明显，也说明景区资源特色是吸引游客的重要因素；景区总体印象(0.66)是游客在游中对景区资源特色、游览项目的整体印象，印象越好，景区在游客心中的形象就越好，有助于提升游客的旅游体验。此外，在游览过程中，72%游客在景区遇到不满意，会选择投诉，93%的游客也会向朋友诉说不愉快的旅游经历，为此，游客旅游中不满更容易总成对景区形象负面宣传，扩大影响。

4 建议对策

4.1加强基础建设，提升游客感知质量

盘龙峡旅游景区作为广东著名的生态旅游景区，开发早、知名度高，游客对景区总体印象、环境卫生条件等印象较好，但景区特色不够鲜明，到访游客的满意度一般，重游意向不高。这与盘龙峡的地理位置偏离大中城市、车程较远有关；景区内的食宿条件限制，尤其是山上的薰衣草小木屋保养不当，居住环境较差，餐饮缺乏特色；景区参与性娱乐项目有限，且限制开放时间或者特色不明显，降低了游客的参与性。

为提升游客旅游体验，景区仍需加强景区基础建设：第一，增加对现有基础设施建设的投资和保养，如加快山间特色小木屋的修葺，恢复昔日风采；第二，在景区现有餐饮的基础上推出特色餐饮，如结合景区资源特色，推出养生、健康、绿色等特色饮食；第三，保证游客参与性项目或特色项目正常进行，如景区内水幕电影、密室逃生等项目能够正常开放，避免影响游客旅游体验。

4.2建设智慧旅游景区

在全域旅游与智慧旅游共同发展的背景下，景区的智慧旅游系统逐步建设、使用，如语音导览系统、电子导航，设置景区二维码等，并结合“互联网+”建立旅游信息公共服务和咨询平台，以智慧旅游全面提升游客的旅游体验。在盘龙峡景区内，完善的二维码扫码解说系统尚未建立，游客只能通过二维码扫描获取简单信息，且所获信息缺乏针对性，未能真正方便游客，提供价值信息。

移动时代带来，智慧旅游不断发展，游客在游览中使用智能手机获取旅游相关咨询已成为习惯，景区建设也应顺应时代要求，实现景区WIFI无线全覆盖，游客通过二维码扫描系统后获得景区食、住、行、游、购、娱等各种详细信息，或游客通过相关旅游APP可轻松查询、预定、购买、消费相关旅游产品或服务，在景区内实现智能化与旅游者需求无缝链接，借此将景区内已经开发的资源深挖，整合，更好的服务游客。

4.3以特色创新应对市场竞争

随着旅游市场的不断成熟，珠三角地区旅游景区开发升级，肇庆旅游新产品推出，盘龙峡生态旅游景区将面临更加激烈的市场竞争。一方面，随着肇庆旅游资源的开发，德庆地区的旅游景区不断增多，如鼎湖山景区、龙母祖庙、玉龙寨旅游景区、三洲桃花源景区等，旅游人数将进一步分流；另一方面，广佛肇高速进一步提升了德庆旅游交通，释放自驾游，将吸引有更多的旅游者，为盘龙峡生态旅游景区发展提供机遇与挑战。

从游客对盘龙峡生态旅游景区特色的评价平均分为2.95，除漂流项目外，68%游客认为景区特色不突出。为此，景区应结合景区内资源特色，建设特色旅游项目，提升吸引力。第一，完善现已推出的特色项目，保证正常运营，如景区内的密室逃生项目；第二，结合肇庆旅游“旅游+文化”“旅游+健康”“旅游+体育”等项目，创新旅游产品形式，树立产品特色，增加吸引力；第三，结合景区生态旅游资源，也可酌情增加生态科普和生态科技项目等。

4.4以良好景区形象赢得市场

Castro 等(2007)认为景区形象影响游客的主观感知、游后行为与目的地选择[6]。盘龙峡生态旅游景区以优美的自然生态环境，独具特色的漂流项目等吸引了众多的旅游者。为提升到访游客的旅游体验和重游意愿，盘龙峡生态旅游景区还需根据资源特色打造良好的景区形象，影响游客预期和体验；提供优质旅游服务，关注游客需要，及时解决游客问题，避免游客因旅游服务不满意而传播不利于景区形象的信息。一方面，景区应该重视形象建设，顺应“旅游+”，创新特色产品；一方面，景区应该重视游客体验，提供优质旅游服务，利用互联网技术及时关注、处理游客投诉、抱怨，减少负面消息的传播。

本文在景区游客满意度研究方面做了有益探索，但在数据采集和变量选择等方面仍存在改进空间。由于影响游客的满意度的因素较多，随着信息技术、旅游产品、旅游营销的变化，影响了游客对景区的预期进而影响游客满意度。在今后的研究中，应考虑信息技术、营销等更多的因素。

[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划, 2003(4):39-41.

[2]汪侠,梅虎.旅游地游客满意度: 模型及实证研究[J]．北京第二外国语学院学报(旅游版)，2006,137(7):1-6.

[3]汪侠，顾朝林,梅虎.旅游景区顾客的满意度指数模型[J]．地理学报，2005，60(5): 808-818．

[4]彭文英,李俊.北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J]．资源开发与市场，2008，24(6):564-568．

[5]李瑛．旅游目的地游客满意度及影响因子分析：以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊,2008,23(4):43-49．

[6]Castro C B，Armario E M，Ruiz D M． The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination’s image and tourists’future behavior[J]．Tourism Management，2007，28(2): 175-187