价值网络视角下商业模式创新的行为主体关系研究

摘要：文章在系统对现有商业模式的概念、价值要素和商业模式创新等研究主题进行综述的基础上，探讨价值源泉从链到网演变后，商业模式创新行为主体关系对价值创新逻辑的重要意义。研究认为商业模式创新研究应弥补现有要素创新论的不足，就价值网络中的行为主体关系展开系统的研究，以期从理论上更好地认识商业模式创新过程，发挥各行为主体共创价值的主观能动性。

关键词：商业模式创新；价值活动；行为主体关系

在我国经济新常态背景下，企业所处的商业环境日趋复杂，不确定性因素增多。企业如何在宏观经济增长放缓、新技术不断涌现、需求结构升级和产能过剩矛盾冲突、行业并购重组频繁等剧烈变动的外部环境下实现变革，已经成为我国企业亟待解决的一个重要问题。不同于产品创新、流程创新和技术创新，商业模式创新是一种发生在企业层次上系统的颠覆式和非常规的范式创新（王雪冬和董大海，2013）。商业模式创新不仅可以帮助企业获得竞争优势、改善经营绩效和实现持久性增长（Chesbrough，2002；Zott & Amit，2007；Johnson et al.，2008；Casadesus-Masanell & Ricart，2013），诸如苹果、亚马逊、Xerox、阿里巴巴、京东等一系列的企业都通过商业模式创新颠覆式地改变传统行业规则，在激烈的市场竞争中实现长足的发展。同时，企业通过不断的商业模式创新还可以推动新技术实现商业化，协助政府解决社会问题，更好地满足BOP（Bottom of Pyramid）市场（吴晓波等，2013；Mair & Marti，2006；Sanchez & Ricart，2010）。商业模式创新研究，对于促进企业成长、推动技术创新、解决供需矛盾和实现创新驱动具有重要的现实意义。

企业如何在复杂和不确定的外部环境下通过主动式的商业模式创新获取竞争优势、改善经营绩效以及实现持久性的发展，已经成为研究者和企业管理者普遍关心的热点话题。价值是商业模式的核心要素，对于如何产生、创造和获取价值更是商业模式创新研究中关注的重点议题。本文将在系统地对现有商业模式的概念、价值要素和商业模式创新等研究主题进行综述的基础上，探讨价值源泉从链到网演变，商业模式创新中行为主体关系研究的重要意义，并结合价值活动给出未来的研究方向和具体内容。

一、 商业模式的概念和价值要素

商业模式一词最早于上世纪四五十年代零散地出现在一些研究文献中（Lang，1947；Bellman，1957；Jones，1960），随后被大量的计算机系统著作所提及（Konczal， 1975；Dottore， 1977）。但早期的这些著作仅将"商业模式"作为语义上的修辞作用，并未明确就什么是商业模式给出相关的解释与定义。Timmers（1998）最早对商业模式进行描述，他认为，本质上看，商业模式是一种做生意的方式，是一种产业、服务和信息流的结构（Architecture），用于描述各类参与者及其角色，潜在收益以及收入来源。同时依据价值链的分拆和重组来识别商业模式，并对当时出现的11种新模式进行了分类。随后，不同学者依据不同的学科视角，对商业模式内涵进行探究，认为商业模式是一种声明、一类描述、一个架构、一种陈述、一项概念工具或模型、一种结构化模版、一种方法、一个框架以及一套活动系统，等等（王建国，2017）。

在众多的商业模式定义上，不同学者主要基于价值理论、扎根理论、战略理论和经济租金理论作为理论基础对其进行研究（庞长伟和李垣，2016）。由于不同的理论视角必然带来不同的概念界定，为避免研究过于分化，国内外均有学者专门系统地梳理出商业模式的定义类别。譬如，Morris等（2005）在归纳分析了一些主要定义后，将其划分为经济类、运营类和战略类三大类，并指出应用一个整合的视角来重新认识商业模式。国内学者原磊（2007）在借鉴Morris的研究方法上指出，这些定义存在递进趋势，即从经济类向运营类、战略类和整合类定义递进。王水莲和常联伟（2014）则认为现有的定义主要包括运营类、盈利类、战略类和系统类四种，其中，大部分文献主要趋于从多视角整合的系统观进行定义。此外，他们进一步地从认知方法论的链式演进逻辑将商业概念认知的过程划分为朴素认知、组合探析和系统建模3个阶段。

不同学者基于不同的研究视角，对构成商业模式的具体要素也是各抒己见，目前尚无统一定论。但将包括价值主张、价值创造以及价值获取等价值活动作为商业模式的首要核心要素却几乎没有太大的争议。譬如，从价值主张环节上可进一步细化为顾客界面、用户/目标顾客/目标客户、市场/目标市场、客户价值主张、细分市场/顾客细分、产品/服务等（Hamel，2000；Osterwalder & Pigneur，2002；Chesbrough，2002；Teece，2010；原磊，2007；李红等，2012；李文莲和夏健明，2013；吴瑶和葛殊，2014）。在价值创造上细化为运营系统/经营系统、关键资源与流程/核心业务、关键业务、资源配置/资源整合、资源与能力等（Shafer，2005；Zott & Amit，2007；Demil & Lecocq，2010；云乐鑫等，2014；刘伟等，2014；程愚和孙建国，2013；張敬伟和王迎军，2010）。在价值获取上提出成本/成本结构/成本管理、收入/收入流/收入来源、利润、收益模式和财务方面等（O-sterwalder & Pigneur，2002；Johnson & Christensen，2008；Itami & Nishino；刘伟等，2014；荆浩和贾建锋，2011；王鑫鑫等，2010）。

由此可见，不同学者之所以提出不同的构成要素，更多的是在对价值活动各个环节给予了不同程度关注所造成的差异，而将价值要素作为商业模式的首要核心要素已是普遍共识。

二、 商业模式创新研究综述

如同商业模式的诸多定义一样，商业模式创新的概念也呈现出“众口一词，莫衷一是”的局面。究其原因在于商业模式创新的理解必然首先来自于研究者对商业模式基本概念的认识。与商业模式的研究相比，商业模式创新研究出现的时间较晚，且学者之间达成的一致程度也不如商业模式研究，当前缺乏较强的理论基础，实证研究也难以形成学科的累积（Foss & Saebi，2017）。不同学者基于不同的学科背景对商业模式创新的看法也有所不同，主要包括技术创新学、战略学、营销学和商业模式学等四个主流的研究视角（王雪冬和董大海，2013）。

技术创新学者强调技术角度，注重的是商业模式创新如何帮助技术实现商业化。战略学者则将商业模式创新视为一种发生在企业层面的战略变革行为，商业模式创新不同于其他类型创新的全新变革过程，是企业为了创造商业价值而引入的新商业模式（Berglund & Sandstr？觟m，2013），以应对渐进式变革和产品创新滞后于外生不连续性时面临的层次更高和为期更长的挑战（Bock et al.，2010）。营销学者则将研究关注的议题放在“顾客和消费者”上，将商业模式创新视为满足顾客和消费者需求的主动性市场导向性的创新（Aspara et al.，2010），商业模式创新即为消费者和终端用户提供之前没有的产品和服务的商业模式更替（Mitchell & Coles，2004），通过发现新的价值主张/价值星系（Value constellation）组合产生新的价值来源（Yunu et al.，2010）。企業商业模式转型，即企业如何创造价值主观逻辑的一个改变，带来企业的业务组合从一个点到另一个点所导致的价值创造（Aspara et al.，2013）。

商业模式学者则将研究关注的议题放在“商业模式本身”上，将商业模式创新视为商业模式要素及其关系的变动，侧重于从商业模式组成要素入手展开对商业模式创新的研究（表1给出了部分学者对商业模式要素创新论的定义）。例如，商业模式画布模型的提出者Osterwalder（2004）指出，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。Johnson等（2008）认为，企业可围绕顾客价值命题（CVP）、盈利模型、关键资源、关键过程四个要素的创新来实现商业模式创新。虽然要素及其关系的创新为操作实施提供了较好的方向，但商业模式创新并不能简单等同于商业模式研究。

综上，不难发现商业模式创新是一个过程，必然包括其前端（营销学观点）、发展（商业模式学）以及产生的后果（战略学和技术创新学）。

三、 商业模式创新的价值源泉：从链到网演变

价值是商业模式的核心要素，对于如何产生、创造和获取价值一直是商业模式创新研究中关注的重点议题。迈克尔·波特在1985年《竞争优势》一书中提出了价值链的概念，认为企业所创造的价值实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，通过独特的价值组合，可以为企业带来竞争优势。实际上，该理论提出在价值链分析中通过“独特的价值组合”创造价值增值可视为实现商业模式创新的一种重要手段。价值链理论为分析商业模式的构成要素、价值逻辑及其创新行为提供了分析视角，是分析商业模式创新重要的基础理论（朱明洋和林子华，2015）。在价值链理论基础上，众多学者引入“流程”、“渠道”和“产品流”等概念，认为商业模式是由产品流、服务流和信息流构成的结构（Timmers，1998），是从事一项有利可图业务所设计的流程、顾客、供应商、渠道、资源和能力的总构架（Thomas，2001）。价值链视角下的商业模式有助于明确企业在价值链中的位置，指导企业进行价值创造的活动、价值链中上、下游伙伴的选取以及与顾客达成产生收益的安排（Rappa，2004）。新的商业模式即为对既有价值链的调整或者解构和重构（Magretta，2002）。因而，价值链视角下的商业模式，其研究内容主要为如何审视、重构价值链达到最大的协同效应以实现价值增值。

Adrian Slywotzky（1997）在《利润区》一书中首次提出“价值网”的概念，他认为随着客户需求的增加、高度市场竞争环境以及互联网的冲击，企业应以价值网替代传统的价值链进行商业设计。价值网络是以顾客为核心的价值创造体系，是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构（李垣和刘益，2001）。与价值链的链状思维不同，价值网络强调交互式的网络关系。

现实中大多数的商业模式创新，已超越单一企业边界。企业进行商业模式创新目的在于追逐和获取整体价值网络所产生的超额利润，价值创造不再是来自单链条的价值链，而是来自焦点企业与关联客户的联系和互动过程。在价值网络视角下，行为主体变成焦点企业、合作伙伴和顾客（目标顾客和关联顾客），企业必须同时洞察和满足价值网内关联客户（合作伙伴和顾客）的多边需求，价值的创造来自于这些行为主体之间的联系和互动（表2）。企业可以通过合作伙伴参与生产降低产品成本降低下限以及通过关联顾客参与收入支付平摊价格突破上限等方式扩大盈利空间，进而通过无边界跨行业竞合实现网络价值（王建国，2017）。

价值逻辑是商业模式的首要核心逻辑，价值创造是商业模式创新的核心议题。大多数学者对于价值网络视角下的价值增值主要来自于行为主体之间的互动关系已无太大争议，但现有研究主要集中从要素组合创新的角度理解商业模式创新（王雪冬和董大海，2013），缺乏对行为主体之间的互动关系进行系统的考察。

要素组合创新更多强调了商业模式的客观结构，却忽视了商业模式创新过程的主观性（Shafer，2005）。事实上，从价值主张和价值创造看，商业模式的创新过程并不是闭门造车，也不是被动机械式的要素结构设计。而是企业必须在互动基础上，与价值网络中的其它行为主体，通过制定合理的价值主张和创造机制建立起独特的关系。这一过程本身具有相当的主动创造性。此外，从价值获取环节看，企业在完成商业模式创新的要素设计之后并非一劳永逸。因为当创新者以新的商业模式进入市场时，不仅将面临被其它企业复制和模仿的风险，同时要与同在位企业的相互博弈过程中获取价值。

因此，当商业模式创新的价值源泉从链到网演变时，若只从商业模式自身的要素结构及其关系出发，脱离价值活动环节及其这些活动环节中价值网络成员间的行为关系，必然无法系统刻画商业模式创新的过程。

四、 商业模式创新行为主体关系的研究方向

综上所述，笔者认为立足于价值网络视角，有必要结合价值活动对商业模式创新过程中的行为主体关系进行考察。据此，可结合价值主张、价值创造和价值获取等价值活动对价值网络中的行为主体关系展开研究，具体包括以下三方面的内容：

第一，针对价值主张环节的行为主体关系。开发焦点企业对关联客户的价值主张理论模型，为焦点企业有效识别、定位和选择关联客户提供理论基础。这些问题涉及到合作伙伴和顾客等行为主体的性质如何界定？类别如何划分？划分依据是什么？如何开发出价值网络下行为主体的客户价值主张理论？

第二，针对价值创造环节的行为主体关系。分析并设计焦点企业与合作伙伴的合作机制，构建纳入第三方行为主体后对目标顾客的定价模型，为焦点企业的价值网络设计和定价模式设计提供决策依据。这些问题包括：价值行为主体之间通过何种机制进行互动？针对合作伙伴，焦点企业应如何防范合作伙伴隐藏信息导致的道德风险问题？焦点企业应如何设计出具有激励约束的合作机制？针对顾客，焦点企业应如何在纳入第三方合作伙伴和关联顾客的情况下进行最优的定价？

第三，针对价值获取环节的行为主体关系。分析焦点企业新入市场时与在位企业之间的博弈以及进入市场后与同类焦点企业竞争的动态演变过程，为焦点企业的商业模式选择策略提供参考建议。这些问题涉及到当商业模式创新者进入市场时，如何与在位企业进行博弈？相互之间的动态竞争关系究竟如何演变？

参考文献：

[1] Casadesus-Masanell R， Zhu F.Business model innovation and competitive imitation： The case of sponsor-based business models[J].Strategic management journal，2013，34（4）：464- 482.

[2] Osterwalder A.The business model ontology：A proposition in a design science approach[D].University of Lausanne，Switzerland，2004.

[3] 王建國.1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销[M].北京：北京大学出版社，2017.

[4] 程愚，孙建国.商业模式的理论模型：要素及其关系[J].中国工业经济，2013，298（1）：141-153.

[5] 李垣，刘益.基于价值创造的价值网络管理（I）：特点与形成[J].管理工程学报，2001，15（4）：38-41.

基金项目：国家社科基金重点项目“经济全球化和网状经济时代商业模式创新发展与应用研究”（项目号： 10AGL005）。

作者简介：郑明赋（1990-），男，汉族，福建省安溪县人，北京大学光华管理学院博士后，研究方向为商业模式创新、消费者行为。

收稿日期：2017-11-15。