从网络、平台到平台介导型网络

摘要：随着竞争的加剧，目前商业竞争单位也逐渐开始向平台介导型网络倾斜。文章首先对网络、平台和平台介导型网络的概念进行介绍，并围绕网络效应的驱动因素、网络效应强度测量与评估以及对网络效应的利用这几个方面提出了今后可以深入探讨的研究问题。

关键词：网络；平台；平台介导型网络

一、 引言

随着竞争的加剧，企业间的合作变得越来越重要，因此，“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”。进一步的，随着互联网、云计算以及大数据分析技术的逐渐发展和成熟，产业交易逐渐向着单一或者多个平台靠拢，平台上的交易和合作打破了地理和时空的限制，突破了传统“链条式”合作交易逻辑，更加强调企业之间的战略互动，因而目前的商业竞争单位又从“供应链”逐渐演变为“平台介导型网络”（Platform-Mediated Networks）。平台介导型网络是网络型产业的进一步具化，即网络型产业中存在一个或是几个“中介平台”，而网络中的参与者则通过“中介平台”进行交互、各种运营要素通过平台进行兼容（Eisenmann et al.，2011）。

目前，很多企业已经开始实施“平台战略”，围绕着企业打造的“平台”不断拓展自己的网络。然而，学术界对“平台介导型网络”的研究还不充分，甚至还存在概念的混淆。鉴于此，本研究首先对网络、网络型产业以及平台的概念进行了梳理，随后结合网络型产业以及平台的特点，提出了平台介导型网络未来应当深入研究的几个问题。

二、 网络和平台：概念梳理

1. 网络、网络型产业。广义上，网络大致被描述为一个由不同实体或节点相互连接而成的系统，这些相互连接的节点既可以是个体，也可以是企业组织这样的集体参与者。由于网络是一个比较广泛的概念，因此在更多时候也代表了实体或节点之间的交互关系或关系结构，例如企业网络、供应链网络以及产业网络等。

网络型产业相对网络的一个子集，其特指在一些特定市场中形成的网络结构和网络关系。这些特定的市场具备用户对市場中给定的产品或服务的价值评价取决于该产品或服务的用户总数的特点。特别的，对于一些“纯”网络型产业，如果不存在其他用户，那么产品就不存在任何价值（例如微信），与此同时，产品的价值也随着用户数量的增多而呈指数增长。

产品在某个时间点的累计用户数被称为用户基数（Installed Base）。在网络型产业中，由于用户希望最大限度的与其他用户进行兼容与交互，因而拥有较大用户基数的产品对于用户的价值更高，由此对于潜在用户也更具吸引力。这种关系的存在主要是因为市场中用户之间以及各个参与者之间存在相互依赖关系，这能从直接网络效应和间接网络效应中表现出来。直接网络效应表现为随着产品用户基数的增加，产品对于用户的价值也随即递增。直接网络效应表明用户之间的兼容交互是产品价值释放的一个重要因素，因此，用户的购买决策受到产品用户基数的影响。间接网络效应则表明特定产品的价值间接受到互补产品的数量以及多样性的影响（Venkatraman & Lee，2004）。

直接网络效应与间接网络效应之间也存在着相互促进的关系，而这种正循环效应进一步促进了市场竞争中的绩效正反馈效应。这就意味着市场的早期进入者能够借此不断增强自己的竞争地位（Eisenmann et al.，2011），而后进入者则很难在市场中站稳脚跟。

2. 平台与平台介导型网络。平台介导型网络是网络型产业中的具体网络形态，其不仅要求网络参与者之间的交互受到网络效应的影响，还要求网络中具备一个交易撮合的中介平台。

从产业组织的视角来看，平台通常被概念化为连接不同产品、服务或是技术的接口，平台是市场中重要的“中介”，以此促进了两方或是多方之间的交易活动。而从技术管理视角来看，平台作为一种基本的技术架构，其不仅能够为相关企业的产品或服务开发提供一些基础的、必要的组件，还能通过平台上开发的互补产品和服务带来的间接网络效应来增强核心产品的价值，进而提高了终端用户从平台获得的价值（Gawer & Henderson，2007）。

三、 平台介导型网络：未来可以深入研究的议题

“平台介导型网络”是网络型产业的具化，其不仅具备“平台”的兼容性，还具有“网络型产业”的网络效应。事实上，本研究认为“网络型产业”是企业战略的一个背景，而“平台”是企业在该情境下的具体举措。因此，本研究认为，对于平台介导型网络的研究，应该首先明确“网络型产业”中网络效应的具体内涵，其驱动因素有哪些，强度如何评估等。其次，需要明确如何将“网络型产业”落地，即如何通过“平台”来利用网络效应。因此，随后本研究围绕网络效应的驱动因素、网络效应强度评估以及网络效应的利用三个方面提出了未来应该继续深入研究的问题。

1. 网络效应的驱动因素。网络效应源于消费者对既定产品或服务存在的需求互依性，也即是说，当产品存在的某些特性会导致一个消费者的购买或使用决定影响到其他消费者的购买决策时，网络效应便由此而生。尽管很多市场中都存在网络效应，但是在不同市场中，网络效应对市场竞争结果具有不同的影响。例如，在社交网络中，用户十分看重其能够在平台上进行交互的数量，因此，该市场中的网络效应强度很高，那么，该市场最后就有可能出现“赢者通吃”的局面。但是，在其它市场中，网络规模或是用户基数则一般不受用户购买或使用决策的关键影响因素，因此，这些市场就可能很少出现主导优势平台，更有可能出现“百家争鸣”以此来满足消费者的不同需求。鉴于此，为了更有效的利用网络效应来提高自己的竞争力，平台企业必须要清楚的理解需求互依性存在的本质，明确企业可控的网络效应驱动因素的具体内容。Mcintyre和Subramaniam（2009）指出，产品设计、互补产品以及社交网络是需求互依性的三个重要驱动因素，由此最终影响了网络效应的强度。

（1）产品设计。网络效应最重要的驱动力可能源于平台核心产品的基本架构设计，因为需求互依性在本质上来源于产品或服务的消费或使用方式。然而，尽管某些产品、服务或是技术在本质上并不具有需求互依性，但是企业也能够通过对这些产品、服务或是技术进行更大范围内的战略性设计来获取。产品设计可以作为企业用于影响网络效应的可控变量这一点目前被忽略了。因此，未来的研究可以将产品设计作为企业的内生可控变量来探讨平台企业如何通过产品设计来人为地制造需求互依性。

（2）互补产品的“互补性”。互补产品被认为是网络效应的一种辅助驱动力。但是，互补产品具有不同的“互补”特性，一些互补产品对于核心产品是必要的，其脱离了核心产品就毫无价值或价值大大降低，而另一些互补产品则具有独立性。当然，互补品的必要性是可以进行战略性操控的。例如，一些企业可以将所需的补充功能添加到核心产品的设计中，由此消除了补充产品的必要性。互补产品必要性的变化能够影响网络效应的强度。因此，未来的研究也可以将互补产品的“互补性”作为企业的可控变量来进行探讨。

（3）社交网络。尽管产品的设计是需求互依性的重要驱动因素，但是，如果围绕产品形成的“圈子”或社交網络对其他消费者变得具有吸引力，那么需求互依性和网络效应也随即会出现，如“小米社区”。值得注意的是，围绕产品发展出的“社区”以及用户网络并不一定是消费者或用户的自发行为，其也能够作为企业的可操控性变量，通过有意识的激发用户之间的共鸣或是情感需求来增强用户对产品社区或是网络的身份认同，以此增强产品的需求互依性、增强网络效应强度。

2. 如何评估网络效应的强度。网络效应强度一般被定义为消费者从网络规模中获取的相对价值，网络规模大小由用户和不充品数量构成。这种价值不是源自于产品的物理属性，因为一般来说，产品的纯物理属性对于消费者的价值不会随着其他用户以及互补产品数量的变化而变化。尽管各个市场都具有一定的网络价值，但是不同市场中网络效应强度却不同。然而，上述的这种观点却无法通过实证研究进行检验，因为目前我们还不能对网络效应进行度量。而我们对网络强度理解的局限性可能部分源于我们对网络效应作用的分析通常通过竞争结果来反应，而我们又通常将竞争结果要么归咎于市场的外生不可控因素要么认为源于产品的属性。虽然从我们对网络强度的定义来看，我们可以通过用户数量以及互补品数量或多样化来调整网络强度，但是也无法就就这些变化对市场竞争产生的影响进行准确评估。例如，我们可以认为在网络效应很强的市场中，用户基数会直接影响平台未来的发展，然而这种规模-成长之间的动态性关系也许只是网络效应强度的表现结果，并不是对网络效应强度本身的度量。

另一方面，网络价值的大小取决于多种因素，因此仅仅依赖于用户基数或是互补产品的数量和多样性来估计网络效应强度并不能得到准确的结果。另外，网络效应对于市场竞争的作用也不一定与用户基数或是补充品的数量相关。因此，未来的研究首先应该承认网络强度的复杂性，并且不同驱动因素下产生的网络价值可能具有不同的强度测量标准。据此，有两种网络效应强度的评估途径：（1）着眼于直接和间接网络效应产生的价值；（2）分析受到网络效应影响的市场结构属性。

（1）网络特性。评估网络效应强度的一种方法是确定网络对于消费者的实际价值。不同驱动因素下产生的网络效应对于消费者的实际价值会有不同的表现。例如，如果网络效应主要源于产品的基本设计，那么网络效应的强度则可能与用户基数相关。然而，如果社会关系是网络效应的驱动因素，那么用户基数可能就不是网络效应强度的准确反映，而网络结构、用户之间的关系强度则能够更准确的反映出网络效应强度（Kane et al.，2014）。同样的，如果互补产品的“互补性”是网络价值的主要驱动因素，那么互补产品的必要性以及可用性则是网络效应强度更有效的评价指标。因此，未来的研究可以通过网络效应的驱动因素来设置不同的网络效应评价指标，这样的评价更符合实践要求，也更准确。

（2）市场结构属性。另外一种评估网络效应强度的途径是检验网络效应对市场结构的影响，这种途径与前一种途径相反，其不是根据网络效应的来源来确定不同的评价指标，而是强调从竞争结果来推导网络效应强度。市场的竞争结果受到网络效应正反馈的影响，因此，当网络效应强度很高时，市场可能出现“赢者通吃”的局面。这样的结果很容易从市场集中度或是相对市场份额这些市场结构评价指标中体现出来，也能够从主导设计的持续性、新进入者的投资或是转换成本的大小中表现出来。值得注意的是，这种评价方法可能无法运用于新兴行业或市场中，但是对于那些希望在现有市场中进行扩张或是捕获利基的企业来说，这种分析方法是富有成效的。

3. 有效利用网络效应。网络效应作为一个连续的战略可控变量，由此便给予了实践者的操作空间，也给了研究者一些研究途径。平台企业战略的设置以及有效性不仅取决于网络效应的强度，还取决于网络效应的驱动因素。因此企业要想有效利用网络效应，需要有效进行：（1）用户基数的管理；（2）技术标准管理。

（1）用户基数的管理。之前对于企业发展用户基数的战略举措主要集中在进入时机的选择、定价策略、期望管理与质量管理。但是，研究对进入时机的选择以及质量管理对企业竞争结果的影响得出了不一致的结论。下面我们着重对这两个策略进行分析。

①在平台介导型网络中，质量具体指的是什么？而质量在什么情况会表现出重要作用？目前该问题在学术研究中还没有达成一致见解。早期对平台的研究并没有重视平台质量的作用，因为传统的观点认为直接网络效应的存在可能会导致低质量平台获胜。然而，后来的一些实证研究表明，即便市场中存在很强的直接网络效应，消费者也更倾向于选择高质量的替代品（Mcintyre & Subramaniam，2009）。那么，平台质量究竟对平台介导型网络的发展会不会产生影响作用？消费者是不是简单的青睐于那些先发平台？这些问题的答案将会直接影响企业的战略决策。因为如果质量确实不如领先的进入时机重要，那么企业就会争先进入市场，并且在这些市场中，“后动劣势”也十分明显，因为后进入者即使能够向用户提供一个更高质的平台，但是他们也难以撼动在位者的地位，甚至市场已无他们的容身之地。因此，对于想要进入平台市场的企业来说，他们必须首先弄清楚下面的两个问题：平台质量的具体内涵是什么？哪些市场或是情景设置中质量具有重要作用，这又是如何表现出来的？

平台质量的具体内涵是什么？实际上，低质量平台是否会成为市场主导平台部分取决于对质量的定义，因为如果质量仅仅被定义为产品在某些评价维度上具有的技术优势（例如处理能力或处理速度），那么，一些所谓的“劣势”技术在网络竞争中持续存在也就合情理了。但是在现实中，用户对平台质量的评估不仅是只考虑平台的某一侧面，而是结合平台的各个方面进行综合评价，例如平台上产品的价格、产品使用的便利性、产品的可靠性、品牌知名度以及平台对用户的支持度等。另外，我们还必须注意用户对不同市场产品质量的要求也不一样。由此可见，平台的质量评价具有复杂性，未来的研究应该结合每个行业的特点设计多维度的质量评价标准。

②进入时机、平台质量与网络效应三者之间的关系。如果市场拥有很强的直接网络效应，那么早期进入者的“先动优势”就十分明显，后进入者则会陷入困境。这样的市场中，质量就可能抵不过时机的选择。相反，在那些网络效应虽然存在但是强度不高的市场中，后进入者就有机会通过高质量产品打败在位者，例如智能手机操作市场中的安卓系统。鉴于此，未来的研究应该将市场中的网络效应强度、进入时机选择以及平台质量这三者进行整合考虑，探讨这三者之间是否存在相互作用以及这些作用是否能够影响用户对平台的价值评价。

（2）平台如何进行标准管理。平台企业的接入标准、运营标准以及技术标准等对网络效应也会产生重要的影响，因为标准会影响平台上参与者之间的交易行为以及产品交互方式。平台的技术标准可以是开放的或是专有的，这取决于平台对互补产品对接口使用施加的限制程度。开放式平台能够激励更多的参与者加入平台，从而提高了平台互补产品的可得，由此也能更好的释放网络效应的潜在力量，但平台企业可能对平台上的交互失去控制权，从而降低自己的获利能力。相应的，专有平台对平台中的交互行为具有更大的控制权，增加了自己获得回报的机会、提高潜在竞争者的进入壁垒，但有可能会限制产品的市场规模从而抑制网络效应的力量。因此，理解专有性和开放标准之间的相互作用，以及平台企业在特定情境下的标准管理措施是未来平台介导型网络研究的一个重要领域。

四、 总结

本研究对“平台介导型网络”的相关概念进行了梳理，并结合“网络型产业”与“平台”的特点，认为未来对“平台介导型网络”的研究应该从网络效应的驱动因素、网络效应强度测量与评估以及对网络效应的利用这几个方面继续深入，进而更加详细地勾画出平台介导型网络中战略与竞争之间的关系，以更好的为我们在网络和平台背景下的有效战略提供新的见解。

參考文献：

[1] Gawer A， Henderson R.Platform owner entry and innovation in complementary markets： Evidence from Intel[J].Journal of Economics & Management Strategy，2007，16（1）：1-34.

[2] Kane G C， Alavi M， Labianca G， et al. What's different about social media networks？ a framework and research agenda[J].Mis Quarterly，2014，38（1）：275-304.

[3] Mcintyre D P， Subramaniam M.Strategy in Network Industries： A Review and Research Agenda[J].Journal of Management：Official J- ournal of the Southern Management Association，2009，35（6）：1494-1517.

[4] Venkatraman N， Lee C H.Preferential Linkage and Network Evolution： A Conceptual Model and Empirical Test in the U.S.Video Game Sector[J].Academy of Management Journal，2004，47（6）：876-892.

基金项目：中国人民大学2016年度拔尖创新人才培育资助计划成果。

作者简介：陈思洁（1989-），女，汉族，重庆市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为战略管理、供应链管理。

收稿日期：2017-11-11。