“互联网+”条件下物流贸易的适用性引导模型

王 东，孙 彬

（1.新疆教育学院新疆教育云重点实验室，新疆乌鲁木齐830033；2.新疆财经大学计算机科学与工程学院，新疆乌鲁木齐830011）

随着网络经济的快速发展，“全零售”模式兴起，物流新业态迅速发展。一方面，物流贸易成为开拓消费市场、延展客户知识的主流业务；另一方面，网络虚拟经济下的物流贸易呈现出专业分工细化、单体业务价值稀疏、客户流量大、消费品味碎片化、产品服务透明度低、创业风险多等诸多特征。新的形势迫切需要变革物流中心理念，探讨虚拟经济下互联网+物流的贸易运作机理与适用性引导机制。

一、文献成果梳理

面对互联网+物流影响因素复杂的局面，梳理典型物流业务相关文献，对其关键特征进行总结。互联网+物流业务主要表现出四个方面的特征：一是虚拟化；二是贸易化；三是智能化；四是群体极化。

（一）虚拟化特征

虚拟化特征是指，物流经济资源通过网络结合在一起，形成虚拟协调中心。传统观点认为，物流是基于地表空间的基础性服务行业，有赖于区域地理特征，具有明显的地域选择优先性[1]。传统的物流服务中心作为物流资源网络的核心节点，在优化选址、从优采购、快捷配送、降低流通损耗等方面成效显著，但当前物流贸易专业化分工更细，实际物资集散点与资源组织调度职能分离，看似闲散的物资可由网络平台虚拟地聚集为物流中心，颠覆了传统物流中心的物资聚集发放特征[2]。物流服务集成商与各级中间商合作，面向客户需要，完成物流配送任务，其仓库节点往往采用集中布局方式，使得物流服务集成商能够最大程度地掌握实体资源。以网络经济的视角看，高速运输能力已经形成，集中式仓库不再是物流经济的核心支撑[3]。在复杂网络演化模型中，物流资源网络节点布局呈现非均匀性，网络连接以节点的偏好性选择为原则，“马太效应”强烈，营销风险非常大。顾客需求的多样化和产品供应链结构的复杂化，引起了市场需求越来越大的变化，不确定性程度也越来越高，集中布局的物流业务抗风险能力将变得十分脆弱。现实中，固定地理位置的物流仓库受城市道路拥堵、客户需求漂移、专业细化、市场波动等不确定因素影响，往往会导致物流配送效能的严重降低。当前，贸易集散结构已经放弃了就近消费的前提假设，物流资源布局更多顺应互联网客户特征，物流资源松散仓储，社会化大流通概念形成，资本性、远程性、灵活性调度特征日益凸显[4]。动态的物流集群渠道有利于物流集群内企业分享、传递、交流相关资源、服务、知识、信息、技术及管理经验等，增强信息柔性、运作柔性、物流柔性、鲁棒网络和再重构柔性，使物流集群能够在受到内部扰动因素和外部环境冲击时保持网络结构的稳定性和坚固性[5]。虚拟化物流是一种资源聚集的结构洞，巨大型物流仓库概念被削弱，物资仓库要求支持动态转移性，冗余性分散多点配货系统诞生，物流配送体系寻求高效配送与灵活仓储的高度统一，形成了去中心化的潮流[6]。虚拟物流中心有助于实现经济资源一体化，降低经济资源冗余度，进入高效能经济新时代。我国在“一带一路”倡议中重点强调了大流通、去中心化和动态海外仓的理念，这些正是物流贸易经济新时代的特色[7]。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》提出，要发挥网络经济布局优势，深化与中亚、南亚、西亚等国家的经济交流合作，以动态虚拟的物流贸易逻辑优化物流资源结构，推动物流现代化进程。

（二）物流贸易化特征

从欧美、日本等发达国家和地区市场发展的过程看，物流业务已经全方位介入全社会的经济活动。传统营销已经开始向物流时代的贸易结构转移。从供应链角度看，物流已经成为贸易过程的核心业务，全面介入客户资源组织、降本增收、协作互补等基本环节[8]。物流产业与其他产业融合将使物流贸易走向前台，物流基地、物流园区、配送中心等所形成的物流业务聚集区，将使物流业发展由个体走向集群[9]。由于物流贸易化，客户知识升级和高新技术集成成为衡量物流实体竞争力的主要因素[10]。“新零售”模式以物流业务为纽带，取得了客户营销模式的巨大成功[11]。顺应新时代的需要，以客户习性培养为核心、引领客户消费潮流的物流贸易化将成为实体经济转型升级的具体内涵[12]。许多传统经济实体由于物流环节不能实现客户知识升级，市场需求与产业供给之间产生了重大偏差。许多物流实体经营陷入困境，其根源就是产品服务与客户习性脱节。由此可见，物流贸易概念已经超越了货物配送的传统范畴，物流贸易化成为网络经济的新内涵。

（三）智能化特征

随着“互联网+”理念不断酝酿成熟并深入社会，智能化发展迅猛，高新技术成果被大量引入到物流业务中来，物流智能化不断取得新突破[13]。例如，基于全球定位系统（GPS）、地理信息系统（GIS）、遥感测绘（RS）、射频识别（RFID）等，实现了物流资源识别、专业分工细化、标准化作业、客户定位、价值跟踪、安全监控、同步核算等方面较高的智能化水平。物流产品服务与客户直接交互，是客户知识培养的前沿阵地，客户习性培养造就了物流业态的智能化基础，多种智能化管理系统被启用，如客户关系管理系统（CRM）、风险预测系统（RPS）、供应链管理系统（SCM）等[14]。在网络经济触动下，客户消费品味升级速度很快，要求物流提供更加周到的专业细化服务，传统企业难以跟上客户消费品味提升的速度[15]。以客户体验和服务品质为核心，对客户需求的智能化精准匹配程度成为衡量物流贸易水平的最重要标志[16]。

（四）群体极化特征

自媒体网络与经济市场紧密相关，物流贸易同样面临着消费群体极化、理性不足、文明程度低等困境。自媒体环境下，许多错误的消费理念被极化群体炒作、推崇，误导消费的现象频频发生，形成了“回音壁”困境[17]。文明程度低、诚信不足、坑蒙拐骗、投机取巧等负面现象使物流业务的经营秩序受到了严重冲击[18]。理性不足是许多消费者难以实现高品质消费的根本原因，物流实体无原则地迎合消费者习性，“大众狂欢”“烧钱竞赛”成为众多物流实体失败的教训。考虑到培养客户知识品味的需要，物流服务必须适应网络的群体极化特征，应用大数据分析确立客户知识升级的正确方向[19]。物流贸易只有精准化营销过程，建立客户消费习性的正能量引领，才能形成网络经济下的核心能力[20]。由此可见，面对消费群体极化与消费品位的不确定性，物流贸易亟待构建与客户知识升级融合的理性体系，实现物流服务过程与客户习性引导的有效对接。

总之，随着高新技术的迅速发展，传统物流的地理区域中心概念已经被虚拟化物流中心取代，物流仓库动态迁移成为常态。物流产品服务是客户知识交互的前沿，最有利于客户消费习性的培养。物流是智能化发展较快的行业，精准把握客户消费习性，成为衡量物流贸易水平的根本标志。新时代条件下，客户消费习性充满更多的不确定性，物流贸易必须应用大数据分析来应对消费市场出现的消费群体极化现象，确保客户知识升级的正确方向。

二、扎根理论分析

扎根理论是质化研究的得力工具，可用于构建物流中心的适用性引导模型。基于实践访谈资料，本文通过三级编码归纳方式对当前物流业态的适用性关键营销因素进行了梳理。以问卷、文献等形式获取第一手的访谈语料，摘要访谈成果1 200多篇。纸质访谈问卷提纲参见表1。为保证开放式编码的信度和效度，对访谈语料进行深度筛选和开放式编码。由于语料初始概念数量庞大而复杂，各概念范畴相互之间存在一定程度上的交叉。为准确梳理主要影响因素，将相互间矛盾对立的语料分别划归到不同的概念码域，对语义肤浅、重复、模糊、错误等语料进行剔除。

（一）开放式编码

在开放式编码过程中，对1 634条具有代表性的原始语料（A1-A1634）进行对比分析，最后归纳出52项开放式编码（一级编码），分别记为C1～C52。典型样例参见表2。对开放式编码进行饱和度检验，对照原始语料进行语义比对、分析或补充，直到不再有新的范畴概念被发现为止。

（二）主轴编码与选择性编码

在开放式编码基础上进一步持续比较和分析，形成主轴编码（二级编码），记为K1～K14。主轴编码能够描述各关键范畴之间的关联性与相互作用关系。在主轴编码的基础上抽象共性关系，获得选择性编码（三级编码），记为H1～H4。通过三级编码方案可以清晰地描述主要范畴之间的关联倾向。具体参见表3。

以物流贸易有效引导客户消费习性为探究目标，对全部主轴编码范畴进行关联性分析，获得主轴编码范畴之间的主要决定关系。具体参见表4。

三、物流中心适用性引导模型

依照选择性编码所描述的决定关系，将三级扎根理论编码所体现的层次关系转化为网状结构。H1突破传统、H2物流新业态、H3精准营销、H4结构改良四个选择式编码范畴可概括到一个开放性逻辑架构中，形成物流中心适用性引导模型架构。具体参见图1。物流中心适用性引导模型是围绕客户知识升级的精准化追溯过程，重点突出物流贸易的市场适用性。

表1 纸质访谈问卷提纲

表2 开放式编码

当前，各地立体化高速运输网络发达，互联网信息通信便利，物流贸易突破地域限制，实体形式的去中心化已成定局，并形成虚拟资源调度中心。在市场繁荣的背景下，自媒体网络加剧了客户消费习性的个性化发展，消费水平一再升级，各种利益矛盾随之升级。要构建物流贸易服务干预引导平台，通过精准追溯实现诚信机制、规避风险、扶助创新等目标，推动物流贸易创新创业进程。在物流中心适用性引导模型架构下，物流贸易逐步实现智慧物流，在价值链经济中确立优势经营地位，实现资源协作互补，达到物流产品服务的适用化状态。基于对物流中心适用性引导模型架构的分析，可以发现四个重要关键环节：一是通过突破地域限制，实现客户知识升级；二是把握市场潮流，匡正消费习性；三是从精准营销起步，实现智慧物流；四是以结构改良为目标，完善市场适用性。诚信机制、规避风险、扶助创新三个方面是物流贸易实施精准营销的核心能力。

（一）突破地域限制，实现客户知识升级

网络经济时代，商品消费表现出了大尺度的空间跨越性，去中心化（虚拟化）成为物流新业态的重要特征。网络经济新时代，距离遥远的物流资源也可组合成一个虚拟的物流业务单元进行集中调配使用。在当前各城市环状+放射状的交通骨架下，地理位置已经不再是物流贸易关注的核心问题。物流资源虚拟组合有利于消除冗余和低效率。在物流新时代背景下，物流中心不再仅仅简单充当商品物理转移调配的枢纽，而是越来越多地参与到经济增值活动中来，成为引领客户消

费品味的生力军。

表3 选择性编码方案

表4 主轴编码范畴间的典型决定关系

图1 物流中心适用性引导模型

1.引领客户消费品味，实现客户知识升级。现代物流中心更主要的职能是客户知识的培养和升级，培养客户消费习性、引领消费趋向成为物流贸易关注的核心问题。一个虚拟的物流供应节点可以拥有海量的客户，但其真正的供应节点可与实际客户远隔万里。物流贸易围绕客户知识资源开展大量创新创业活动，客户的认可度就是物流贸易的生命值。进行客户知识升级成为物流贸易活动的根本内涵，标志着物流行业已经从数量营销转向高质量营销，这是实体经济转型升级需求下必然的选择。互联网经济具有松散自发性，网络营销激发了大规模客户流量，推动物流业务规模需求和品质需求一再升级，使得客户知识管理变得更加细粒化。例如，物流贸易中心建立客户关系管理系统，及时捕捉、改变、切合各种文化习惯下的消费情结，搭建通往异域文化习惯人群的心路通道，获得物流服务的大流通品牌效应。如果物流中心对文化交融和消费习俗的关爱性支持力度不够，就会产生品牌细化（服务创新）不足的问题，就会被客户遗弃，失去市场。只有科技文化优势与客户关爱服务体系高度融合，牢牢把握客户市场，才能把业务服务的触角延展到客户身边，获得客户的青睐。

2.物流仓库的动态迁移特征。基于提升客户服务品质、降低客户知识管理成本的初衷，物流仓库表现出动态迁移特征。物流仓库的动态迁移能够显著提高物流经营的灵活性，降低客户知识的维护成本，提高物流资源的利用率。基于虚拟化物流仓库动态迁移特征，消费大众及各级物流实体均可获得更加广泛、更加灵活的大流通平台，而不再仅仅局限于地理位置固定的狭窄空间资源。动态迁移性是物流业务突破资源性区域限制的典型表现。

3.文化融合拉动消费品味延伸。异域文化为物流市场带来了新鲜的消费品味和科学技术。随着异域文化融合的加深，物流贸易将成为异域文化交融的缩影。异域文化能够催生出新的产品和服务，能够成为影响当地客户知识升级的主要因素。物流贸易的新时代要求每个物流实体都要融合异域文化，融入物流大流通市场，突破市场资源的本地化局限。基于文化融合的物流经济创新创业活动能够推动我国先进的文化和科技产品切切实实地“走出去”，实现实体经济向中高端转化的目标。

（二）把握市场潮流，匡正消费习性

受互联网多元化思潮影响，物流贸易遭遇了“大众狂欢”的消费局面，客户流量巨型化，消费群体极化严重，消费品味低俗化抬头，客户知识管理面临非常复杂的局面。经营同质化，信用水平低，投机取巧、坑蒙拐骗、拜金主义等负面事件频繁出现，物流贸易活动面临声誉性挑战，把握市场潮流、匡正消费习性成为市场经济环境下进行理性引导的必然选择。理性引导是物流贸易推动文明进步的社会化基础性手段，具体体现在纠正极化、纠正恶俗、抑制非法、弘扬正气等方面。

1.纠正极化。自媒体网络环境下，消费市场表现出明显的群体极化现象（如闻风而动、投机钻营、理性缺失、价值观模糊等），成为物流贸易实施大流通战略的阻碍。受“回音壁”效应影响，自媒体网络造成了许多消费市场的群体极化现象。消费群体经常进行非理性消费，既引起了物流贸易资源的畸型化配置，也造成了大量的资源冗余现象。实际上，非理性的集群消费可以说就是一场“大众狂欢”的闹剧。非理性消费群体经常会造成消费市场的假象，但由于没有主流文化的强力支持难以持久。对于理性有限的群体，很难进行有效的客户知识培养，很难进行消费品味的引领。物流贸易活动特别容易被非理性极化人群误导，进而使贸易过程陷入经营困境。比如，很多物流实体因盲目追随消费群体非理性消费潮流，销售业绩昙花一现，最终陷入困境。为避免群体极化危害，物流贸易平台必须建立干预引导机制，从理性引导入手，科学预测物流贸易发展前景，从长远着眼采取正确的发展对策。

2.纠正恶俗。网络经济环境下，非常容易滋生各类消极、负面、恶俗的思想（如笑贫不笑娼、诚信缺失、唯利是图等），需要予以引导和纠正。道德水准低下的恶俗消费品味注定是不能长久的。物流经营者一旦被眼前的既得利益迷惑，就会使拜金主义获得滋生的温床。互联网是一个虚拟现实的环境，一些恶俗的荒唐品性经过偏执人群的极力吹捧，一些恶俗的消费习性经过无良夸赞，往往会造成一种消费潮流的假象。此外，市场监督机制的不完善也为经营舞弊者提供了生存的空间。恶俗品味、虚假业绩、伪劣假冒等恶俗经营手段伤害了广大网民的消费热情，破坏了正常的网络经营秩序。互联网经济背景下，依然产生了许多行业寡头，这些寡头往往会对弱小经济实体进行各种各样的打压，如通过“疯狂烧钱”和“价格大战”强行逼迫竞争对手退出市场。许多物流创业者顶不住行业寡头的打压，无法在物流市场上立足。行业寡头兴盛，资本偏向型特征明显，从本质上看仍然是规模经济的简单扩大化，无法掩盖物流贸易市场存在的同质化问题，注定不能长久。从事物流贸易活动，必须认清恶俗消费品味的本质，树立正能量的经营理念，阻断恶俗消费品味传染链条，构建正能量的客户习性养成机制，确保物流贸易顺利开展。

3.抑制非法。自媒体网络环境下，物流产品服务需求旺盛，诱使非法经营者纷纷采用不正当手段进行非法营销。互联网的“大众狂欢”现象致使许多物流商家存在侥幸心理，从事跨越法律红线的业务活动，导致了大量的不正当竞争局面。非法客户需求、非法经营业绩的暴增并不意味着物流营销的成功。非法营销是客户知识研发能力不足、市场消费趋向把握失误的体现。非法营销必然会导致彻底的失败。物流贸易平台一定要建立抑制非法经营职能，防止物流贸易活动受到非法营销的困扰。

4.弘扬正气。互联网经济下，许多消费者陷入群体极化、消费庸俗、非法营销的怪圈，严重影响物流贸易活动和市场秩序。物流经营者缺乏科学发展观，高新技术含量不足，服务品质低下，必然无法得到市场的认可，即使暂时能够获得一些经济利益，也难以避免“昙花一现”的结局。从现实情况看，弱小的经营实体应当尽力避免从事超出自身经营实力的物流贸易活动，通过有效实施差异化对策，避免与行业寡头直接竞争。物流贸易中心需要构建一种正能量的客户知识升级和客户品味培养体系，以维护社会主义市场经济，建立科学社会主义核心价值观，倡导高新技术创新，鼓励诚信经营、策略对路、品牌养成等正能量经营行为，培育良好风尚，引领广大消费者养成正向消费习性。

（三）从精准营销起步，实现智慧物流

面对迅猛增长的物流业务，客户品味在快速升级的同时，其“小、散、碎”的特征也更加明显。客户知识的培养一定要确保真实和品质。在物流贸易活动中，如果没有科学合理的干预体系，只是单纯地发展大数据技术设施，只能导致“道高一尺、魔高一丈”恶性循环的局面。由此可见，物流贸易中心必须实施精准营销策略，克服单体物流业务价值稀疏难题，展示物流业务集聚价值，只有如此才能最终赢得消费者，赢得市场。精准营销的核心内容是诚信机制、规避风险、扶助创新、智慧物流等。

1.诚信机制。造就一种人人守信、不敢违约、不能违约的正能量经营氛围。在电商物流经济系统中，诚信体系存在先天缺陷。由于海量数据业务的信息检测能力落后于现实需要，物流贸易面临诚信不足的严峻挑战。建设诚信机制的主要手段包括落实责任、奖罚有据、营造诚信氛围等。其中，落实责任模块要求基于大数据追溯技术，依托物流业务的链式反馈架构，及时针对各种业务事件锁定责任人；奖罚有据模块要求物流大数据系统必须为精确惩治犯罪和打击违法行为提供法定的真实证据；诚信氛围模块要求建立诚信可靠的网络经济氛围，既要有法制的约束，也要有文明道德的约束。物流业务要面向广大消费者和参与各方，进行物流产品服务真实可靠、质量水平、评价标准、法定依据、评价过程等项目的公正公开展示，减少物流贸易中存在的信息不对称和不公正现象，丰富诚信经营基本内涵。

2.规避风险。在物流贸易过程中，会不可避免地存在各种各样的经营风险，如物流实体联合创业的初衷是规避单体弱小面临的经营风险，而当前互联网环境下的经济合作却增加了很多“背约弃盟”的成本。物流中心规避风险的主要举措包括风险评估、风险识别、规避策略等三个方面。可利用大数据精准化估计进行全域性风险评估和风险识别，有效防范客户知识升级、降本增收、物流业务拓展、消费群体极化等方面的经营风险。要及时发现物流业务中存在的风险因素，及早采取安全措施和规避策略，消除隐患。容灾系统是物流中心风险防范必备的基础设施，以使之不因异常事件造成业务活动的中断。在物流贸易过程中，要时刻保持安全防范的理性，避免犹豫不决、麻痹大意、错失机遇等危险行为，警钟长鸣是规避风险的核心。

3.扶助创新。新业态是物流行业跨越式进步的源泉，但其在创业新生阶段的营销生命力往往比较脆弱。即使拥有良好的物流新品种，也有可能因受到市场打压而失败。扶助创新策略主要包括扶持创新、帮扶新业、发掘新品、形成品牌等四个方面。物流贸易中心必须积极发现和识别业务创新机遇（物流新技术、新服务），为新生业务规划可行的成长路径，协助其顺利成长。新生业态是新技术、新发明的摇篮，但由于比较弱小，即使能够得到物流中心的帮助，其技术创新的成功率依然不高。因此，物流贸易中心只有基于对客户知识的准确把握，才能降低创业失败率，实现物流经济的跨越式发展。

4.智慧物流。高新技术设施是物流业务品质提升的重要支撑，如射频识别、图像扫描、物联网、机器配送等。升级客户知识、提升消费品味是智慧营销的本质内涵。智慧物流是精准营销的必然结果，其主要内容包括高新技术、智能升级、知识升级、智慧营销等。高新技术层出不穷，但如何使高新技术得到市场认可却是一个非常艰巨的过程。从高新技术引入到物流业务智能升级，再到客户消费习性引领，需要付出大量的成本和精力，面临着巨大的风险。单个物流实体其智慧能力必然有限，需要通过物流业务的联合协作来完成高新技术成果推广与转化工作。

（四）以结构改良为目标，完善市场适用性

物流业进入转型升级与客户知识升级的新阶段后，随着物流大数据技术的快速发展，可以虚拟化物流资源调控，提高资源利用效率，催生降本增收的高潮。对客户消费品味的引领充分体现了物流贸易在客户知识升级方面所具有的优势。确立经营地位和协作互补是现代化物流中心市场适用成功的标志。

1.确立经营地位。物流贸易立足国际市场环境，必须从客户绑定、市场稳固、资源强势、行业权威等方面入手牢固确立稳定的经营地位。对于优秀的物流产品服务，消费大众必然会产生比较强的依赖，不会轻易放弃已经存在的服务关系。物流贸易只有在获得消费大众青睐的基础上，才能实现经营强势和行业权威，才能确立比较牢靠的经营地位。在互联网条件下，拥有牢靠的客户流量就是优势地位的象征。物流经营实体必须不断创新，不断吸取经验，才能有效防止服务品种因被模仿而丧失经营优势。牢固的经营地位是一种难以养成且不可模仿的竞争力，只有具有经营地位的物流实体才能充分展现经济业务的互补效应。

2.积极协作互补。实体间只有通过资源协作互补，才能在激烈的市场竞争中生存。协作互补的基本表现包括精准互补、客户对路、外部效应和全域营销。其中，精准互补指的是，经营实体彼此之间能够通过大数据分析，精准定位合作伙伴之间的权责关系和业务对接接口，进行大数据风险评估，制定风险规避策略和互补资源策略，实现共同经营和共同获利；客户对路指的是，物流服务产品能够满足客户知识升级需要，指引客户消费趋向，引领客户消费习性，实现高度畅通的赢利局面；外部效应指的是，实体可以获得物流网络资源的网络外部效应，能够有效解决边际效应递减问题；全域营销指的是，社会各种经营资源都积极融入物流贸易的虚拟化单元，从而形成全社会共同参与的大流通贸易局面，并最终实现消费品质全方位提升的营销过程。

四、总结

本文以现代化物流中心的市场适用性为研究对象，运用扎根理论等质化研究方法，对影响物流贸易的关键因素进行了关联性梳理，构建了物流中心的适用性引导模型。该模型从客户知识升级视角出发，诠释了新时代物流贸易的多层次递进关系，是对现代物流管理理论的有益补充。基于物流适用性引导模型，应用大数据分析，建立了物流贸易的大流通思想体系，面向自媒体环境下的物流中心管控机制，提出了具体的目标和相应的对策。

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