第三方移动支付用户感知与顾客品牌忠诚度相关性研究

吕文蓉 胡曼

摘要：随着对互联网支付平台构建以及支付环境安全的深入研究，网上支付形式已经逐步成熟。而集移动性、省时性、便捷性于一身的移动支付在近两年得到了迅猛发展，尤以第三方移动支付发展迅速。品牌是企业得以稳定持续发展的基础，是同质企业竞争的关键。文章从心理学角度、行为学角度来研究消费者对第三方移动支付品牌忠诚度的影响机制，并通过实证研究来证明构造模型的合理性，有效性，对第三方移动支付如何保留原有客户增加新用户营造良好品牌、保证企业稳步发展提供的一定的参考意见。

关键词：第三方移动支付；品牌忠诚；用户感知

随着4G技术的推广，我国移动互联网用户数量飞速增长，同时移动商务在我国发展迅猛，第三方移动支付市场具有巨大的潜力。特别是大数据时代的到来，利用大数据的挖掘分析能力，对移动支付用户消费习惯、行为场景等作深入分析预测，将为未来行业发展提供更多的数据支撑。对于中国的移动支付业务而言，庞大的移动用户和银行卡用户数量提供了诱人的用户基础，信用卡使用习惯的不足留给第三方移动支付巨大的市场空间，发展前景勿庸置疑。如何在留住老用户的同时获得更多新用户的认可？怎样增强消费者对第三方移动支付业务的使用意愿？影响消费者第三方移动支付品牌忠诚度的因素有哪些？如何提升消费者对第三方移动支付的品牌忠诚度？这些都值得我们进行深入探讨和研究。

一、模型构建

由于品牌忠诚度是一个非常复杂并且非常难以度量的概念，因行业、产品的不同而涉及的测量手段、权重均不同，因而提出一个适用于所有行业与产品的通用测量模型是非常困难的。本文着重对第三方移动支付品牌忠诚的影响因子对品牌忠诚的影响建模并研究。

（一）模型的构建思路

模型将阐述消费者的品牌忠诚度模型的关键构成要素，要素之间的相互关系，以及模型的作用和应用范围等内容。

由于模型的建立需要从消费者的角度出发，来研究消费者在选择品牌、使用产品过程中的心理状态及客观标准。消费者在与品牌发生关系时主要经历四个阶段，如图1。

（二）变量选择

根据上文的思路，确定如下变量。

消费者认知：品牌知名度、综合实力、声誉、行业地位、口碑、服务流程认知。

消费者使用：操作简单、顾客满意度、服务对比。

消费者感知：时间、隐私、财务、技术、心理各方的风险。

品牌忠诚：消费者使用频率、花费比例、继续使用。

本文根据客观事实做出了如下假设：H1，消费者认知、使用、感知对消费者品牌忠诚有正向影响。

H2，消费者感知在消费者使用对消费者品牌忠诚中起中介作用。

（三）完整模型（如图2）

二、问卷设计与实证分析

（一）问卷设计

在这一部分本文采用的是Likert5级量表进行评分。问卷问题根据原有成熟量表以及对王彦东第三方移动支付的阐述，将变量转化为问题，如下表1。

（二）调查对象

调查对象主要是学生群体与企事业单位工作者。选择学生是因为学生接近时代的潮流，对于网络购物等新兴事物接触较多且学生群体庞大，有很大的开发潜能；选择企事业单位工作者是因为其收入較为稳定，文化水平较高，属于科技发展的主要推动力量，具有一定代表性。

（三）样本情况

本文采用网络问卷调查形式在问卷星网上进行问卷调查。共发问卷放300份，经过为期两周的发放与回收，收到完整问卷213份，回收率71%。经过严格的问卷筛选和处理，剔除无效问卷32份，获得有效问卷181份，问卷有效率为60.33%。

（四）数据处理

对问卷数据进行统计分析，结果见表2所示。

从表2的数据统计可得出：男女性别比差距相对较小，其中女生的网购比率为53.59%略高于男生。年龄结构以94.48%集中在18～40岁，其中18～25岁和25～30岁两个年龄段的人数较多。在被调查者的职业构成中，主要是由学生和上班族构成，其中学生占53.59%、上班族占41.44%、其他支付消费者只占4.97%。从受教育情况中可以看出，本科生59.67%、硕士研究生31.49%两者占据了主要参与的学历层次。在可支配收入方面主要出现两个层级即500～1000元的学生为代表的占据34.81%，另外一个就是以上班族为代表的2000元以上的32.60%。

（五）结构方程模型分析

本文运用AMOS软件对数据结合模型适配度进行结构方程模型分析，根据其测量模型可得出路径影响分析图如图3。

上述第三方移动支付消费者品牌忠诚因素的结构方程模型路径影响图中有两个外生变量，消费者认知和消费者使用，两个内生变量消费者感知和品牌忠诚。具体潜变量和显变量经上述分析可以归纳如表3。

变量共有21个，其中观测变量有17个，潜变量共有4 个；外生潜变11个，内生变量10个。经分析可以归纳出最终模型影响关系模型如表4所示。

（六）假设结果检验

本研究利用结构方程模型对研究假设进行检验，综合前面所叙述的研究从整体上验证了本文提出的理论模型。最终的假设检验结果如表5所示。

从该表中可以看到，本文基于消费者消费过程的品牌忠诚度模型假设通过了验证，并且做出的假设也得到满足。

三、结论

本文验证了消费者品牌忠诚可以从消费者行为、心理方面来评价。该模型中消费者使用对应消费者行为，消费者认知和感知对应消费者心理。在结合其他品牌忠诚度研究和第三方移动支付自身特点，加入了消费者感知因素构建了消费者品牌使用过程的模型，这是一个新的品牌忠诚度模型，涵盖了原有模型的消费者使用品牌这个因素。实证研究的结果也证实了风险感知是消费者第三方移动支付品牌忠诚度模型中不可缺少的内生变量。但模型也存在些许局限性，基本假设仍然需要理论研究方法的进一步推理和证实，对消费者接触品牌过程与过程之间的影响，还需要更进一步的研究。

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[6]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M].重庆大学出版社，2010.

*基金项目：国家级大学生创新创业训练计划立项项目（201610446085）。

（作者单位：曲阜师范大学管理学院）