大学生网络冲动购物行为的成因及结果研究

王顺 何艺萌 罗文豪

摘要：大学生冲动性网购现象在互联网迅速发展、移动终端广泛普及的大背景下日益凸显。研究报告首先在理论研究的基础上将外界因素和大学生冲动特质两方面界定为影响大学生冲动网购的主要因素；然后结合网络环境因素和大学生人格特质设计调查问卷；文章通过对大学生冲动网购行为的系统分析，进一步明确影响大学生冲动网购的原因，阐述由此产生的后果，并给出相应的对策建议，引导大学生树立正确的消费观，减少冲动网购行为。

关键词：大学生；网络购物；冲动购物

一、引言

（一）研究背景

消费者购物的方式可以是理智性购买，也可以是冲动性购买（常亚平等，2012）。在人们日常生活的购买活动中，冲动购买行为超过了80% （Strack，Werth & Deutsch，2006）。随着近十几年来互联网的蓬勃发展，中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。同时，中国手机网民规模达6.95亿，增长率连续3年超过10%；中国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。这就意味着各种各样的網络信息会更迅速地传送到网民手边，方便快捷地呈现在网民眼前。网络消费信息是在众多网络信息中占有较大比重的信息，无论是网络页面上充斥的广告还是手机软件里推送的广告，人们常能看到各种购物网站的促销广告。出现这种现象的主要原因是现在中国巨大的网络消费需求市场。

新的网络形势下，网络消费支付流程更加简单快捷，购买一件产品所需要的时间被压缩到极致，加上网络产品的种类更加丰富，产品形式更加新颖诱人，网络消费者尤其是价值观未完全形成的学生消费者对各种消费诱惑的抵抗力越发不堪一击，冲动的网络消费行为在学生群体身上比较多见，像看到低价促销就购买、看到秒杀活动就蹲点抢购、经常买到无用的商品等现象在学生群体中层出不穷。除了各种拉动消费的社会环境因素，学生群体自身的特质也是冲动性网络消费的重要影响因素，攀比心理、享乐主义一直广泛存在学生群体中间，特别是对于脱离父母看管、自行支配生活费的大学生，消费观、价值观还未形成的他们容易受到各种周围环境的影响而冲动消费。

基于新的网络环境下学生群体中出现众多冲动消费行为问题的研究背景，有必要对影响学生网络消费冲动行为的因素进行挖掘和分析，找出大学生网络冲动购物的根源，并了解该行为给大学生带来的后果，为引导学生理性消费、更好的学习生活提供对策建议。

（二）研究目的

大学生消费者是网络消费者中比较特殊的消费群体，他们非常容易接受新鲜事物，可支配的消费金额虽然不多但是购买力强大，冲动消费引发生活费用拮据的现象很常见，严重的甚至影响正常的学习生活。文章研究目的在于在网络环境下，对大学生冲动网购行为进行系统深入的研究，对影响冲动消费行为的因素进行重新分类细化，以期更贴近新形势新环境地对大学生消费者的冲动购买行为进行科学研究。通过研究大学生网络消费冲动行为，了解大学生冲动消费行为状况和心理表现，以及个体差异和群体特征，发现影响大学生冲动消费行为的因素以及由此给大学生产生的后果，从而能够根据相关理论提出针对性的解决方法，给大学生的冲动网购行为提供对策建议，对大学生的消费行为给以适当的引导。

二、冲动网络消费行为的理论基础

（一）冲动购买的理论解释

冲动性购买行为的机制一直吸引学者们进行深入探究。总结起来，以往研究者曾提出了两种较为成熟的理论解释：刺激理论和情感理论。其中刺激理论认为所有的应答性条件反射都可以用“刺激—反应”这个公式来反应，而且刺激在行为的形成过程中扮演着至关重要的决定作用。早期的研究者将冲动购买等同于非计划购买，他们认为冲动购买实际上是指消费者购买了进入商店之前没有计划的商品（Kollat & Ronald，1969）。Stern（1962）对这种观点产生质疑，认为以非计划购买定义冲动购买正确，但不够精确。他将冲动购买行为定义为四种情况：计划的冲动购买、纯粹的冲动购买、提醒型的冲动购买以及启发性的冲动购买。其实 Stern 对冲动购买行为的理解基础就是“外在刺激”作用。此后， 学者们对冲动购买行为的定义大都采用刺激观点，认为冲动性购买是一种反应性行为，通常是对购物情境中的刺激物产生强烈的正向感觉，进而不经思索地采取立即购买的回应行为。

在后期对冲动购买研究中，大多数学者开始从情感反应角度阐述冲动购买行为内涵，将焦点锁定在消费者的心理历程。Rook（1987）从心理冲动性和冲动性行为的角度对消费者的冲动性购买行为进行了解释，提出了冲动购买的五个关键因素。他们还强调，消费者的冲动性购买过程伴随着强烈的情绪反应，而且从发现商品到做出购买决策的时间间隔非常短暂，这是冲动购买的精髓所在。从 Rook以后，这个领域的研究者基本上接受了这种观点。

（二）网络环境下冲动消费行为的影响因素

影响消费者冲动消费的因素复杂多样，不同的人会表现出不同的冲动特性。总的来说，影响冲动消费行为的因素可以分成两大类：外界因素和消费者内在因素。随着互联网的飞速发展以及移动终端的广泛普及，网络环境因素成为影响消费最明显的因素，但是消费者自身的性格特质也是影响消费的关键因素。

外界因素主要包括：促销，网络上各大商家最常用的营销手段就是搞促销活动；包装，往往包装精美、引人入胜的产品展示能够快速吸引消费者的眼球；广告，往往包装精美、引人入胜的产品展示能够快速吸引消费者的眼球；推荐，出于对周围人的信任或者是从众心理，很多消费者十分关注他人的购物体验和意见，包括很多消费者在网上选购商品时常用销量作为筛选工具；便利因素，随着智能手机的快速普及，网络购物变得更加方便快捷。

内在因素，即消费者的冲动性特质，属于不可控制的内在因素，是消费者本身的固有特点，不同的消费个体之间存在着巨大的差异。大学生是一个特别的消费群体，主要体现在大学生本身的性格特质：缺乏计划性，注重及时享乐；从众性较强，注重人际关系；追求个性化和新鲜事物。大学生在学校里脱离父母约束，对金钱拥有完全支配权，随着生活水平的提高和生活费用的不断增加，他们也更加有能力购买自己喜欢的商品，同时大学生还没有形成完整的消费观念，自我控制能力差，消费意识、价值观和消费行为容易受到他人的影响。大学生爱好休闲娱乐，在学习文化知识的同时，又紧跟时尚潮流，时刻关注新鲜事物的发展动态，他们善于自我个性的表达，对待事情有自己的独立见解，在表达自我个性的消费中容易产生冲动的消费行为。所以本文在对大学生网络冲动性消费行为的影响因素进行研究时，选择大学生消费者的冲动特质做为一个重要的影响因素。

三、研究结果讨论与分析

（一）调查概述

本研究在初期调研阶段针对于北京及周边地区的大学生以线上线下一体的方式进行问卷调查，该问卷由研究小组共同设计，共17题，为封闭式问卷结构，涉及人口统计性指标、经济状况指标、网购因素指标等方面内容。共发放100份问卷，有效问卷80份。本文研究结果均基于对问卷研究的调查结果分析。

（二）調查结果讨论

1. 大学生在冲动性网购时的原因

对于大学生认为自己冲动性网购的原因这一多项选择中，81.25%的同学都认为出自于个人习惯，其次有50%的同学认为是各种商家的不同促销活动和手段吸引了他们，促进了网络购物消费，其次是课少、明星代言、人潮和其他因素，分别占比41.25%、18.75%、20%和6.25%。随着经济和电商平台的日益发展，越来越多的选择网购作为日常娱乐消遣活动，长期的操作已经形成了一定的行为习惯，大学生经常在打开手机或者电脑不知作何时通常就不由自主的打开电商APP或者网页进行浏览，这也为成功完成交易做出了最基础的迈进一步。

2. 大学生在冲动性网购时更看重的方面

大学生群体在网购时更重视的方面（见表1）多集中在满足了自己的内在需求动机，占比最大，达到72.25%，有61人都选择了该方面。其次是价格合理，占比63.75%，而对于种类样式，同学们关注度较低，仅38人选择，占比47.5%。大学生的消费能力相对而言是较为有限的，这一因素导致了其非常注重性价比一说，大学生对于价格、品质和功能的兼顾追求也很好体现了其对性价比这一概念的理解。大学生群体通常不会对于奢侈品、收藏品、装饰品过多关注，而多是被那写低价促销，又日常所需的实用物品所吸引，例如电子产品、服饰、食物、生活用品等。

3. 刺激大学生冲动性网购的因素

在对于刺激大学生冲动型购物的因素（见表2）选择上，同学们更统一网店促销、限时抢购等手段，占比均超过60%，其次是赠送赠品、购物代金券的因素影响。由此可见，价格促销力度大，购买时间更短的形式更容易刺激大学生产生冲动性网购。最初的1.0电商模式现已向3.0时代迈进，店主不仅在注重自己的产品、质量同时，也加入了更为吸引眼球，拉动销量的营销模式，而通常对于这些让人直观感受“占到便宜”的手段，是大学生无法克制冲动性购物心理因素的“罪魁祸首”。

4. 外界刺激因素选择

仔细观察表3可发现，大学生冲动性网购在外界因素上呈现较为多样化的关系影响，但62.5%的同学在取得了让自己满意的成绩后会选择网购，以此来满足内心的欲望或者奖励自己，而从众心理的因素也让50%的同学在身边人拥有一样物品时也去网购同样产品。总而言之，任何外界因素都可能刺激大学生网购。在校园这一负责的小环境中，大学生无时无刻都能找出想购物的理由，而这是外界因素不受控制的特点之一，很难去一一分析每个人在冲动性网购时的环境因素，但总体而言，可以得出结论：当外界产生积极刺激的时候，我们更倾向做出冲动性网购行为。

5. 冲动性网购过程中的感受

由表4可得，80%的大学生都从网购过程中收获高兴、快乐、轻松和满足的感受。可见，网购本身这项行为的轻松愉快特质也吸引了大学生冲动性网购的行为。大学生对于冲动性网购这件事的理解现已不完全停留在了物欲满足的阶段，已由单一行为结果上升为由物语带来精神快感的满足的双重模式。绝大部分大学生都表示，每一次冲动性网购，他们非常享受，并且尤其在于“抢货”、“赚到”等行为中。

6. 每月网购花费与是否存在冲动性网购的交叉分析

由图2清晰可见，大学生生活费的多少差异决定了他们在网购上的消费能力，而网购的总体花费增加也伴随着冲动性网购增加。0～100元/月的网购花费只有42.86%存在冲动性网购；300～500元/月的网购花费有86.96%存在冲动性消费；而800元及以上/月的网购花费则高达94.12%存在冲动性消费。“经济基础决定上层建筑”这一理论较好诠释了本因素在整个消费行为中的地位。大部分的大学生表示，网购的支出来自于父母给予的生活费用，通常情况下，如果家庭条件较为富裕的同学，伴随的冲动性网购行为也较为频繁。

（三）成因分析

1. 物美价廉是大学生冲动性网购的根本性原因

在大学生出现冲动性网购行为时，多是因为产品的价格因素绝对吸引了他们，在商家打出一系列的降价活动来创造价格优势时，大学生们也会在没有计划下进行购买。其次，对于网店宣传的产品特点、功能、属性、价值等相关质量吸引了大学生的时候，这时也会引起他们冲动性购买的行为产生。总体而言，大学生较为务实，会在认为该物品有绝对物质优势时选择购买。

2. 网店促销、限时抢购等一系列营销活动的拉动性原因

通常在“双11”、“双12”、“年中618狂欢节”或者其他电商营销的大小类活动时，都会伴随着较为广泛的低价抢购、限时抢购、整点抢购、低价团购、免费试用等促销手段，而这些促销活动会影响其在网络中和同学们之间的传播效应。在收到这类信息时，同学们往往迫于价格、时间、存货量等因素的压力，会不经过多思索而立即主动采取冲动性购买行为。营销手段的使用，大大推动了整个冲动性网购过程的进行。

3. 外界因素的刺激是大学生冲动性网购的意外性原因

根据问卷调查结果显示，很多同学在冲动性购买时会因为外界因素的刺激，例如获得了一个奖项、取得了考试的好成绩、获得了老师的赞赏或者论文有了新进展、作业又有了头绪等因素都会伴随大学生情绪的波动产生网购行为，而这些购物行为，也不在日常购买计划中、没有事先经过考虑准备或者也没有前期的购买欲望和需求，只因突然性的积极的外界因素刺激了个人情绪特征，而这一刺激带来的情绪变化也反作用于大学生在冲动性网购行为。

4. 网络购物过程带来的满足感是大学生冲动性网购的基础性原因

80%的大学生在问卷中表示出在网络购物过程中可以有轻松、舒畅、快乐和满足的情绪产生，而这一行为表现出他们在参与网购这件事情中，投入所带来的满足感是非常重要的。这也是大学生产生冲动性网购的基本因素。只有一件事情足够吸引，在你愿意主动投入，并可以收获巨大满足感的时候，通常这种行为会伴随着冲动的因素在其中。而冲动性网购就是如此，大学生产生该行为仅是因为其过程中带来的满足感。

5. 生活费的保障是大学生冲动性网购的物质性原因

在是否存在冲动性网购行为与大学生在每月网购的花费的交叉分析结果中，清晰可得，随着当今经济的发展，我国大学生生活费的额度也在逐年递增，而大学生在网购行为的费用支出上，多来源于生活费。生活费有多少，决定了每月网购花费的多少，同时也决定了冲动性网购的存在与否，三者关系是逐渐递进的，网购受制于经济条件的约束，消费能力越大，存在冲动性消费的可能性越大。

（四）建议对策

2017年作为电子商务3.0时代跃进的一年，网络的飞速发展不仅日益影响着我们生活方式，也影响着我们的消费方式，为了更好的满足自己切实的物质需求和精神慰藉，也同样为了使当代大学生建立合理、理性、科学的消费观及相应的消费行为，提出些许建議。

1. 合理规划生活费的收支情况，提前列出月度预算计划，并根据实际经济情况理性的选择性购买，以避免出现因购物带来的生活拮据情况。

2. 合理控制情绪，对于外界因素的影响保持稳定健康的心态，积极面对一切事物，学会克制消极情绪，并运用科学方式释放情绪。

3. 培养独立思考的能力，面对促销等优惠手段的商家活动，结合自身实际需求，在有分析的过程后进行购买。

4. 丰富课余生活，充实大学时光，可与同学多进行体育锻炼，社团活动，志愿服务等更为有意义的活动，以避免闲时带来不必要的网络冲动购买行为。

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*本文受北方工业大学大学生科研训练项目（编号：XN024-128）资助。

（作者单位：北方工业大学经济管理学院）