“一带一路”战略背景下跨文化广告传播的符号学阐释——以西藏5100水资源为例

李 敏

(江苏师范大学文学院，江苏徐州221116)

一、引言

随着我国企业发展阶段到外向型经济，尤其中国从加入世贸组织(WTO)到共建“一带一路”,开辟了新的对外开放局面，经济全球化得以不断推进，我国企业欲参与到国际化市场的竞争成为需要面对的重要问题。企业自身条件与社会经济发展进程体现中国企业需要“走出去”，并在国际市场抢占一席之地。广告，作为跨国企业进入新市场的第一印象，也是与目标受众进行交流的主要媒介，透过传播过程逐渐开拓市场、抢占市场份额、最后将企业品牌形象建立在消费者心中。而在如今信息传播全球化、经济全球化与多元文化并存的时代，根据不同国家的、民族的、地域的目标市场，对于制作广告的全球化程度要求较高。

跨文化广告传播(Cross-cultural Communication)“指的是不同国家或地区、社会、民族或在亚文化之间的广告信息传播。跨文化广告传播的主要任务是要有良好的文化敏感度，需要具备对不同因素下适当的调控，因为跨文化广告传播的效果与每个因素息息相关，并且与当地的市场规范与秩序相关联，其次是需要与目标受众进行精准的分析。”跨文化广告传播可分为两种形式，一种是属同一文化，但存在亚文化之间的广告传播活动；另一种是非同一文化下的广告信息交流[1]。本文所研究的跨文化广告传播属于后者。

符号学是诞生于20世纪的新兴学科，在发展过程中逐步形成了不同学派，分别是费尔迪南·德·索绪尔(Ferdinand de Saussure)以语言学理论为开端的结构主义符号学、皮尔斯(Peirce)为代表的科学主义倾向的逻辑符号学、卡西尔(Ernst Cassirer)哲学的符号学美学、苏联与欧洲地区的文化符号学。“符号学为广告学研究提供了一种非常有效的分析方法，把原本混乱无章的广告信息归纳为各种符号的排列组合，既增强了广告分析的可操作性也增强了广告分析的深度，是破译广告现象及其传播规律的有效工具。”[2]

费尔迪南·德·索绪尔(Ferdinand de Saussure)作为探讨符号文本的开拓者，将其分为两个展开向度，即毗邻轴与系谱轴，也称为横组合关系，是符号的一种排列关系，主要解释符号之间的构成关系。毗邻轴由可加以分割的实体构成，是符号的在场，系谱轴是表现一种聚合关系，与不在场符号形成可替换性关联。“从横向组合角度来看，体现广告传达的逻辑意义。在意义的传达过程中，广告不仅仅是履行了一般的话语功能，广告还发挥着一种文化功能，从纵向聚合角度来看，也产生了广告的联想、象征意义。”[3]

本文综合运用案例分析和文本分析的研究方法，以西藏5100水资源控股有限公司(以下简称“西藏5100水资源”)为案例研究对象，运用索绪尔的双轴关系理论分析西藏5100水资源跨文化广告文本，探讨广告中所使用的符号、隐藏在广告符号背后的意义和价值观，研究西藏本土企业在海外市场的跨文化广告传播。

二、西藏5100水资源概况梳理

西藏5100水资源控股有限公司于2005年在西藏拉萨市当雄县成立，是目前世界海拔最高的矿泉水厂，企业以“向全世界提供品质最好的水”为宗旨，拥有高端水品牌“5100西藏冰川矿泉水”。

选择西藏5100水资源作为西藏本土企业的代表主要基于如下原因：第一，2011年6月30日西藏5100水资源在香港联交所上市，成为西藏自治区在香港上市的第一家公司、在海外资本市场上市的第一股；第二，2014年1月，《福布斯》中文版在上海发布“中国最具潜力中小企业榜单”，在“中国上市潜力企业100强”中，西藏5100水资源名列第7位；第三，5100西藏冰川矿泉水不仅是国内党的“十七大”“十八大”等重要会议指定用水，也参加或赞助了诸多国际性会议和赛事，在进入全国市场的同时逐步打响了全球市场中的品牌知名度。

三、西藏5100水资源跨文化广告分析

本文研究西藏5100水资源跨文化传播，广告依据国外YouTube影视平台来收集，西藏5100水资源广告影片来源于YouTube 5100 Tibet Water，搜集到2015年的广告片17支、2016年广告片4支，主要以产品广告和纪录片为主题的广告为主。本文选择2015年8月2日发布的一支西藏5100水资源品牌宣传广告片作为样本分析西藏5100水资源跨文化广告传播。

如表1所示，将样本广告片进行广告主题、广告画面、符号和内容解析，可以发现西藏5100水资源在广告画面中以介绍产品(西藏5100冰川矿泉水)外貌、产品质量、独特性能为主，如纯净、水源地为高海拔(最高达5100)、西藏冰川、无污染等。广告内容以突出产品所属地西藏的特色、介绍产品、介绍西藏的风景为主，内容题材较单一。广告片的画面色调上过多使用体现西藏独特风光的冷色调画面，如冰川、流水、荒野等，使视觉上存在类似画面过度堆砌之嫌。在符号方面，根据不同主题出现不同的符号之外，产品、商标、广告语是不可或缺的符号指标，而“5100”不仅是产品商标，更是产品主打特色之水源地海拔，因此是西藏5100冰川矿泉水中重要的符号。

本文分析的西藏5100水资源广告片共长达3分37秒，而其中仅使用西藏符号的画面长达1分27秒，约占广告整体篇幅的四成。在对样本广告片进行梳理后发现，广告片中所出现的西藏符号总体分为视觉符号和听觉符号两大类。视觉符号上，西藏5100水资源广告片主要包括富有藏地特色的自然风光、人文景观、人物，如冰川、江水、牦牛、布达拉宫、经幡、藏族人民等；听觉符号上，主要包括英文解说及藏族特色民歌。整体上，西藏5100水资源广告片通过视觉与听觉相结合的西藏符号，构成了“西藏是圣地”——“水是西藏的生命之源”——“西藏5100冰川矿泉水是西藏最好的水”的总体叙事。特别在“西藏是圣地”与“水是西藏的生命之源”部分中使用了大量的西藏符号来完成叙事。但实际上，样本广告片中“西藏5100冰川矿泉水是西藏最好的水”部分不仅占广告整体篇幅的比例较小，且这部分的叙事也主要强调“西藏5100冰川矿泉水”来自西藏的属性。因此为受众形成了样本广告片中的产品(西藏5100冰川矿泉水)最大的特征是其归属地“西藏”的印象。

表1:西藏5100水资源跨文化广告文本分析

广告解说词(英文原解说词见文附)：

西藏是一片集名山、圣湖和荒野的圣地，是一片吸引人们远道而来的净土。西藏是许多人的天堂。

水是西藏的生命之源。水在青藏高原的神山间流动，而水神则在藏族人的精神世界中存在。五彩经幡迎风起舞，其中的绿色则代表水。西藏人对于水的信仰贯穿于他们日常生活中，他们用源自湖泊和冰川的水制作美味可口的糌粑、沁人心脾的青稞酒和香浓的酥油茶。

在海拔5100米的当雄县，冰川矿泉水的水源曲玛弄泉隐藏于念青唐古拉山脉南麓当雄断陷盆地北侧地带。该泉水的历史可以追溯到唐朝。1987年藏族学者、地质学家多杰发现了曲玛弄泉，揭开了该泉水的神秘面纱。

西藏5100水资源控股有限公司成立于2005年。“5100”是指曲玛弄泉的海拔，5100西藏冰川矿泉水是最尊重生命的水。我们在世界最高海拔地建立工厂，并配备最先进和环保的生产线。

5100西藏冰川泉水是在水源地生产的瓶装水，以确保其一流的品质。

经过数几年的自然滋养，每一滴水都是清香的。

人们即使远离西藏，也可以通过喝一口5100西藏冰川泉水来体验西藏的纯净。

西藏5100水资源以高端消费市场为目标，与中国铁路快运、中国邮政、联邦快递等进行合作，建立了覆盖全国快速消费品的综合物流系统。

凭借创新的商业模式和准确的市场定位，5100西藏冰川矿泉水在众多优质水品牌中脱颖而出，已发展成为中国高端瓶装水的领先品牌。

除了超市，5100西藏冰川矿泉水还进入了餐厅、俱乐部、高尔夫球场、免税商店和机场。

2011年6月30日，西藏5100水资源作为中国第一家优质矿泉水公司和第一家西藏本土企业在香港联交所首次上市。

西藏5100水资源在过去几年中增长迅速，年收入和净利润同比增长79%，净利润率高于100%。

酥油灯照亮了雄伟的布达拉宫。哈达像雅鲁藏布江水一般美丽。

数百万年来，来自西藏天堂的珍贵而纯净的水一直在这里等着你。

西藏5100邀请世界尽享西藏最好的水。

四、以西藏5100水资源为代表的西藏本土企业的跨文化广告传播思考

以西藏5100水资源为代表的西藏本土企业已率先“走出去”探索海外市场，探讨其跨文化广告传播对西藏其他本土企业具有借鉴意义。通过上文中选取西藏5100水资源的广告进行具体分析，发现西藏5100水资源的跨文化广告传播具有以下特点：

(一)过度使用西藏符号

西藏5100水资源的广告片中产品最大特征就是其归属地“西藏”，广告不断强调的是“5100西藏冰川矿泉水”是“西藏的水”。尽管该特征属实，但它可以是产品的重要特征之一，而不应成为其最大、甚至唯一的特征。任何产自西藏的水或其他产品在跨文化广告传播中均可以说明其归属地“西藏”的特征。5100西藏冰川矿泉水作为我国高端瓶装矿泉水的代表，其广告片应更多强调产品的质量、独特性能，甚至可以强调“5100”(水源地最高海拔)的数字内涵，而不是仅仅叠加、堆砌西藏符号。尽管西藏作为外国国家长期以来文化想象中的香格里拉，西藏文化对海外市场具有特殊的吸引力，但为了企业更长远及更高质量的发展，西藏本土企业在海外市场的跨文化广告传播中不应陷入消费西藏符号的误区，而应合理运用西藏符号。广告中不能完全借用西藏元素的堆砌来强调产品，而应充分发掘产品本身的特征和吸引力塑造西藏民族品牌，甚至通过本土企业的跨文化广告传播、品牌传播促进西藏文化更好地传播和发展。

(二)采用跨文化广告的混合策略

西藏5100水资源在海外市场采用了一体化与本土化相结合的跨文化广告传播策略，试图响应海外市场特殊的文化要求和市场特点，利用符合当地的语言来宣传产品，但没有针对海外市场单独制作广告，而是专门制作了英语解说。广告中过多的西藏符号也从侧面体现了西藏5100水资源对海外市场文化偏好的关注。目前西藏5100水资源的跨文化广告传播采用混合策略，可能部分归因于其发展海外市场、进行跨文化广告传播等仍处于试水阶段，而混合策略相对更能控制人力、物力、财力等广告制作的成本，随着企业发展进入新阶段可根据目标市场重新选择本土化等传播效果更好的策略。

(三)受众市场细分不够明确

西藏5100水资源作为西藏率先“走出去”探索海外市场的企业代表，无论产品还是广告的投放，目前其目标市场还不够明确，广告片仅在国外社交媒体和影视平台上发布，但没有对广告的受众市场进行具体定位。随着西藏5100水资源等西藏本土企业在海外市场的探索和发展进入新阶段，应明确国家、地区或更细分的受众市场，精准分析目标受众，根据不同的市场规范、文化偏好和受众特点进行更有效的跨文化广告传播。

近年来，西藏广告业有了长足发展。据粗略统计，截至2017年3月，全区注册的文化传播企业和其他类型法人超过4600家，其中很大比例的企业营业范围包含广告业务[4]。西藏已建立起以拉萨为中心，辐射各地市，藏汉语双璧较为现代化的传媒体系，目前公开出版的19种报纸中，除了《西藏商报》和《西藏广播影视报》等以市民为主要对象的都市生活服务类报纸仅出版汉文版之外，其余的报纸均同时出版藏汉两种文字的版本。但是相对于内地，西藏经济还不够发达，广告市场规模小；地广人稀,广告受众数量有限；传媒生态还不够成熟，广告业发展受到一定限制。然而，“一带一路”不仅是西藏经济发展的巨大机遇，还能为西藏的广告业带来新的发展思路。西藏的广告业除了在国内的发展，还可以在海外进行摸索发展。西藏有诸多全世界独一无二的特色文化资源，如民间说唱艺术《格萨尔》、藏戏、歌舞、音乐等，“藏汉双璧”的传播特色有利于与世界南亚藏语系国家的文化交流。西藏本土企业可以利用好“一带一路”等国家政策及西藏文化对世界的吸引力，探索走出国门，主动融入，做好西藏本土企业在“一带一路”沿线国家等海外市场的跨文化广告传播，促进文化与经济更好的互联互通。

综上所述，“一带一路”为西藏广告业带来了新的发展思路。分析和探讨西藏本土企业在海外市场的跨文化广告传播，不仅能促进西藏本土企业自身的发展，随着本土企业走出国门，还能更好地传播西藏文化、塑造新时代西藏新形象。

附:西藏5100水资源品牌宣传广告解说词

Tibet,a sacred place that combines known mountains,holy lakes and wild lands,a pure land that draws people to it from far and wide.Tibet is heaven for many and paradise for all.

Water is Tibet’s source of life.Water flows among the sacred mountains in the Tibet plateau，while water Gods live in Tibetans’ spiritual world.Coloured flags dance in the wind.The green ones represent water.Tibetans’ faith in water is imbued within their daily life.they use water from lakes and mountains to make soft and delicious Zanba,aromatic highland barley wine and fragrant butter tea.

Qu Ma Nong Spring ,a blood of glacier mineral water source is hidden to the north of a rift basin and south of Nyainqentanglha Mountain in Dangxiong County at 5,100 meters above sea level.The spring dates back to 50000 years ago in Tang dynasty.The spring was discovered by Dorje a Tibetan academician and geologist and in 1987,unveiling the mysterious and secret spring.

Tibet 5100 was established in 2005.5100 refers to the altitude of Qu Ma Nong Spring with utmost respect to water of life.We build our factory at the highest altitude in the world,equipped with the most advanced and eco-friendly production lines.

5100 Tibet glacier spring water is bottled at the source to ensure its premier quality.

Nourished by thousands of years natural histoty,every drop is aromatic and refreshing.

Even far away from Tibet ,people can experience it’s purity by taking a sip of 5100 Tibet glacier spring water.

Targeted at high-end market,Tibet 5100 cooperates with China Railway Express,China Post and FedEx to build comprehensive logistics systems covering almost all of China more than that of general Fast Moving Consumer Goods.

Thanks to innovative business model and accurate market position,Tibet 5100 stands out among numerous premium water brands,and has grown into the leading brand of high-end bottled water in China.

In addition to supermarkets,Tibet 5100 also made its entry into restaurants,clubs,golf courts,duty-free shops and airports.

On june 30th 2011,Tibet 5100 had its primary listing on the stock exchange of HongKong limited,as the first premium mineral water company in China and the first Tibetan company.

Tibet 5100 had rapid growth over the past few years.the annual income and net profit increased year by year in the growth margin of 79% and CRG of net profit higher than 100%.

Holy lamp illuminates the glorious Potala Palace.Kha Ta stretches as beautiful as the Yarlung Zangbo River.

For millions of years,the valuable and pure water from Tibetan paradise has been right here waiting for you.

Tibet 5100 invites the world to enjoy the best water from Tibet.