从系列化作品看畅销与常销双效童书的打造

【摘 要】 童书“系列化”是中国儿童文学创作和出版的普遍现象，中国童书产业大发展的黄金十年，也是中国童书创作和出版“系列化”发展的黄金十年。童书作者在精准定位内容的基础上，重视用户价值，树立独树一帜的风格，形成独特的叙事语法系统，找准合作平台，将有可能突破瓶颈，打造属于自己的畅销书和常销书。

【关 键 词】畅销；常销；双效；童书；“装在口袋里的爸爸”

【作者单位】杨鹏，童书作家。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.002

目前，童书“系列化”是中国儿童文学创作和出版的普遍现象，中国童书产业大发展的黄金十年，其实也是中国童书创作和出版“系列化”发展的黄金十年。占据中国童书畅销榜前十名的作品，基本上是系列化的儿童文学图书，比如杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、沈石溪的“动物小说”系列、郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列、曹文轩的“纯美小说”系列、伍美珍的“阳光姐姐”系列……这些作品的销量数以百万册、千万册计，贡献的图书码洋数以亿元计。童书“系列化”现象已经引起业内评论家、出版人的重视，我们经常能看到一些评论见诸报端，如探讨童书“系列化”的利弊、如何提升系列化童书的品质、系列化童书发展的合理性等。但是，这些评论只涉及系列化童书的表面现象，对其深层的创作因素和出版本质进行探究的文章仍不多見。

20世纪90年代，我还是一名大学生作家时，就开始研究系列化童书的创作规律，并出版了与之相关的《卡通叙事学》《科幻类型学》等理论专著。2010年底，我停止原创动画实验，回归童书创作，在七年里，两耳不闻窗外事，一心只写幻想书，打造了三套销售百万册以上的系列化畅销童书。到2017年底，这三套童书的销售情况如下： “装在口袋里的爸爸”系列总销量突破1200万册，“校园三剑客”系列总销量达410万册，“幻想大王奇遇记”系列总销量接近200万册。在长期的畅销童书创作研究与实践中，我总结了系列化童书的创作经验。以下，我将以“装在口袋里的爸爸”系列为例，解析如何打造既畅销又常销的系列丛书。

一、精准定位，扬长避短

选择什么样的内容创作系列化作品，是打造系列化畅销书和常销书的第一步。多数作者喜欢凭直觉，什么样的作品顺手就写什么样的作品；许多出版社喜欢跟风，看市面上什么类型的作品畅销，就追什么样的类型。这些都是不正确的做法。如《孙子兵法》所说“先胜而后求战”，在创作之前，必须有一个理性的定位，否则将付出时间、精力和机会方面的巨大的“沉没成本”。我之所以选择“装在口袋里的爸爸”系列为主打产品，一是来自读者和经销商的反应——在2008年之前，《装在口袋里的爸爸》只出版了一本，但不管我走到哪个城市，都有它的读者来找我签名，经销商也都知道这本书；二是来自出版社的反馈——《装在口袋里的爸爸》原来是春风文艺出版社出版的“小布老虎丛书”中的一本，2008年，“小布老虎丛书”中的大部分图书都不好卖了，有些甚至黯然退出市场，但《装在口袋里的爸爸》却逆势上扬，单本销量达到了10多万册。在出版社编辑的推动下，2008年左右，我下决心将这部作品“系列化”，现在来看，这一做法是正确的。根据美国品牌专家特劳特的定位理论，品牌的竞争是夺取客户心智资源的竞争，缺乏分析、没有章法、盲目自大的做法，都将付出沉重代价，而精准定位，则是图书畅销的基础。

每一位作家，都有自己的长板和短板，创作系列化童书的作者，一定要清醒地认识自己的特长与弱点，不可因自己在某方面的成功而自我膨胀，以为自己是万能的。畅销书的历史早已证明，最成功的、能做到既畅销又常销的作者，一定是在某一个点深耕细作、钻研到极致的作者，而不是在某方面小有成就以后就横向发展的作者。所有的作者都有一个能力圈，超出这个能力圈，不管他知名度有多高，都无济于事。比如J. K. 罗琳，她在写完“哈利·波特”系列七本书之后，创作过其他作品，但都不如“哈利·波特”系列成功。畅销童书作者，可以向他人学习成功经验，但一定要心无旁骛，固守能力圈，做自己最擅长的事情，否则将会付出代价。过去七年，我扬长避短，大部分时间和精力用来创作“装在口袋里的爸爸”系列图书，这也是这部作品能畅销千万册的重要原因。

二、输送价值，建立“护城河”

最受经销商欢迎的图书，除了畅销书，还有常销书。许多畅销书红极一时，但常常是昙花一现，热过以后无人问津；多数常销书预热慢，但一旦占据读者心智，就会几年、十几年甚至几十年地常销，最后成为名著。畅销书与常销书并非没有交集，许多图书，既是畅销书，也是常销书。打造既畅销又常销的图书，是出版社和作者共同的梦想。要实现这一梦想，最重要的是，一定要把图书能给予的用户价值放在第一位，不同图书具有不同价值，有的有文学价值，有的有教育价值，有的有工具价值……图书内在的价值越高，其生命力越长久，市场影响力也越大。“装在口袋里的爸爸”系列最大的价值，在于它的想象力价值。中国的童书，大多偏重写实，在想象力方面小心翼翼，纵然长了想象的翅膀也飞不起来。基于这一点，如果在创作时，能将想象力推到极致，让想象力不仅超越国内多数作品，甚至放到世界儿童文学中也不逊色，那么，创作的作品就可能获得成功。认清这一点，我在创作时，尽量让自己的想象力处于无拘无束、天马行空、不断突破局限的状态。由于以读者为本位，重视向读者输送独一无二的核心价值，“装在口袋里的爸爸”系列成为销售近20年的畅销书与常销书。

没有“护城河”的畅销书，就像没有围墙的皇宫、没有杀毒软件的程序、没有密码的银行账号，胜利果实很容易被人窃取。市场上，经常会有某本书畅销后其他模仿者竞起跟风、掠夺原创者的成果的现象。在童书出版领域，这一现象也十分常见。比如“装在口袋里的爸爸”系列畅销后，就有人开发了《装在口袋里的妈妈》《装在口袋里的同桌》等仿作。另外，我作品的创意，也被许多作者盗用，比如我曾在别的作者的书中发现，我前十本书的创意，全部被改头换面地使用，变成了他的一本书。那么，作为畅销书作者，该如何建立自己的“护城河”呢？诉诸法律和有关部门打击盗版固然重要，但更重要的是作者不断地增强自己的实力。如果作者在创作能量、成果积累、粉丝数量等方面都远在同行之上，那么，“护城河”就建立起来了，虽然永远会有试图采摘胜利果实的人，但他们最终都很难成为对手。

三、少就是多，独树一帜

“世间的书千千万万，你凭什么认为你写的书就会脱颖而出呢？”作为写作者，这是我每天都会问自己的问题。在每年、每月、每天都有不计其数的童书被出版的今天，如果想当一名畅销书作家，必须保持清醒的头脑，千万不可以产品数量的多来取胜。近年有一些出版社在对外宣传时，喜欢宣传作者“著作等身”，而童书作者因十几年、几十年的积累，作品品种多达几十种甚至上百种的屡见不鲜。在这种情势下，如果仍然试图以多取胜，其实是在自毁长城。2010年，我为自己制定了未来五年的发展战略——“超限战”战略。“超限战”的概念由作家乔梁在其军事专著《超限战》一书中提出，它的意思是以小规模重点式的方式对敌方堡垒进行内爆攻坚，达到战略性效果，类似以小搏大。这一理论，我运用到畅销童书的创作和出版上，屡试不爽。七年前，当我重归童书战场时，我对自己1990年以来创作的作品进行了梳理。我的作品量很大，有100多个品种1000多万字。我对它们做了精选与淘汰——我只将精力放在我销售最好的两个系列——“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列上。另外，我根据出版社和市场销售的特点，结合自己的特长，开发了一个新的系列——“幻想大王奇遇记”系列。后来的事实证明，我的做法，确实起到了百万军中取上将之首级的效果。

根据特劳特的定位理论，市场竞争其实也是认知的竞争，要想成功，就必须拥有独特的认知或特性，并以此为中心展开攻势。对于这一点，作为创作者的我和作为出版者的出版社达成了共识——在“装在口袋里的爸爸”系列第一本书出版时，当年的图书编辑，今日的春风文艺出版社的总编辑单瑛琪女士，就给这部作品做了一个“三不”总结，指出这部作品最与众不同之处在于它具有“不可思议的想象、不同凡响的夸张、不可复制的喜剧”三个特征。我很喜欢这个总结，它成为我创作“装在口袋里的爸爸”系列的指导性原则。在构思阶段，我会绞尽脑汁去寻找在我之前的作家没使用过的创意，比如聪明饭、摇钱树、乌鸦嘴、后悔药、种植父母、变形单车等。在设计情节时，我会让情节的夸张达到极致。比如在《我变成巨人》里，我让一只吃了变大药丸的母鸡不断变大，到最后，它竟然大到可以吞食地球、太阳系、银河系……写作过程中，我向喜剧大师卓别林学习，我希望我给读者的笑，和卓别林给观众的笑一样，是历尽了生活辛酸的笑、耐人寻味的笑、含泪的笑、会心的笑……依据“三不”总结创作出来的“装在口袋里的爸爸”系列，和其他作品有了明显的区别，它铭刻着我的作品独有的特征，因此，读者一本接一本地阅读它且乐此不疲。

四、争当第一，建立规则

特劳特的聚焦理论认为，成为第一胜过做得最好。这个理论在畅销童书领域也同样适用——作者必须成为第一，如果不能成为全行业的第一，那一定要找到新赛道并成为第一。我在创作“装在口袋里的爸爸”系列之初，还不知道特劳特的理论，但是对此已有清醒的认识。“装在口袋里的爸爸”系列既是童书也是童话。我在回归畅销书创作竞争的时候，杨红樱是“童書女王”，郑渊洁早已是“童话大王”，我的创作，必须绕开这两个“大王”才有希望。于是，我在创作时，除了保持童书“三观”的正确性和童话的纯粹性，还在作品中加入了传统童话不太有的元素，比如科幻、奇想、神话、民间故事、校园、幽默、影视、动漫……并将它们融为一体。于是，一个新的品类诞生了，它和别的作品不一样，是独一无二的。“装在口袋里的爸爸”系列的竞争对手就是它自己，没有别人。这是“装在口袋里的爸爸”系列畅销的重要原因。

系列化童书和传统单册童书的区别在于，系列化童书必须建立独一无二的游戏规则（或称叙事语法系统），而单册童书不需要这样的规则。系列化童书作者创作童书的过程，其实也是作者建立与读者阅读兴趣达成默契的游戏规则的过程。规则虽然听起来刻板，但是，它是童书发展的关键因素，没有建立独一无二游戏规则的系列化作品，在销量达到一定程度之后，就难以为继，并且，质量将可能无法保证，发展态势将逐渐衰减。而建立了游戏规则的作品，即使写数十册、上百册，只要作者不违反已经建立的游戏规则，作品质量就可能保持一定水准，并且，读者会始终津津有味地读下去，并保持相当高的忠诚度。所有成功的系列化作品，都有一个内在的游戏规则。比如“纳尼亚传奇”系列，每本书的结构是相似的，虽然主人公不停地变，但故事永远是主人公被吸到了纳尼亚的世界里→纳尼亚世界出现了危机→主人公参与危机→……→主人公解决危机→主人公返回现实。“哈利·波特”系列、“波西杰克逊”系列以及其他系列畅销书都是如此。我创作“装在口袋里的爸爸”系列第四本时，叙事系统自然而然形成，之后，我将它运用到我全系列的作品中。事实证明这一做法是有效的，因为建立了隐形的游戏规则（叙事语法系统），读者往往在读了“装在口袋里的爸爸”系列一两本书后，觉得不过瘾，会读全套书，在读完全套书后还会期待后续作品。

五、找对平台，重视细节

在畅销书的王国里，存在两个王——内容为王和营销为王，这两个王，缺一不可。畅销书作者在完成内容创作后，寻找怎样的出版平台可能决定了作品的生死。有些书，在A出版社卖1万册很勉强，但到B出版社则有可能卖到10万册以上。为什么会有如此大的区别呢？究其原因，还是出版平台的力量在发挥巨大的作用。对于童书出版来说，什么样的平台才算是好的出版平台呢？要回答这个问题，首先要弄明白，中国童书的营销存在一个外行人看不到也不了解的金字塔产业链，这个“金字塔”一共分为四层，结构图如下所示。

图书营销的平台虽然不断地迭代更新，新的模式层出不穷，但总的来说，大体还在这个金字塔产业链的范围之内。好的出版平台，必须是一个拥有强大的编辑队伍和营销队伍、具有强大执行力的平台。这样的平台，必须深刻理解图书营销金字塔的作用并拥有该“金字塔”的战略性资源——当然，它不一定要掌握图书营销金字塔的方方面面（事实上也很难做到），但必须对某一个层级精通到其他出版竞争者难以企及的地步。“装在口袋里的爸爸”系列在营销方面，一没有动画片、影视作品，二没有校园签售，但它的两个出版者——浙江少儿出版社和春风文艺出版社在两个营销层面——地面店营销和网络营销表现都非常出色，选择与这两家出版社合作，自然比与其他出版社合作更具优势。

当然，出版平台不是万能的，畅销书作者个人的素质和能力也非常重要。畅销书作者对自己作品形态的了解和把握，必须比文字编辑和美术编辑更强，并且，对于图书的制作和营销环节需要有一定的控制力。因为每一本书都是有生命的，它像人一样，从内容到装帧，从排版到插图，都是会呼吸的。生而为人，我们很注重自己的仪表、谈吐、风度，生而为书，同样有这样的要求，否则内容再好的书也会被埋没。以我的观察，国内前几名的畅销童书作者，对自己作品的外观细节非常注意，对图书产品的形态心中有数，在图书制作的细节上，比如封面、插图、排版、插件、读者互动……始终把握着主动权。另外，在包装上，还有一条铁律——“似我者死，学我者生”，即你不能去模仿别人，如果你的包装和别人的相似，你的品牌识别度自然不高，必然被淘汰。成功的大门永远为有准备者敞开，在美工方面，我具有得天独厚的优势——我曾经办过动画公司和工作室，和国内许多画家团队、设计团队保持良好的关系，因此，在人才方面，我有自己的储备。在做书的细节方面，我不惜重金，与行业内最强的人合作。对于书的封面，我宁缺毋滥，经常让画家修改十几次，精益求精，才让其通过。另外，我经常将画家和设计师画好的画、做好的设计放到博客、微博、微信里征求读者的意见，然后根据读者的意见修改。由于在细节上坚持工匠精神，从当当网、京东网读者的评论来看，粉丝对于“装在口袋里的爸爸”系列以及我的其他图书的满意度是非常高的。