畅销书的新媒体营销路径

【摘 要】 出版社借力新媒体开展图书营销，可以运用其交互性与及时性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，通过网站、微博、微信、客户端等不同的平台，发挥互联网巨大的优势，覆盖更多的潜在用户群体。在未来的畅销书营销中，新媒体将扮演重要角色。文章根据新媒体营销发展中不同阶段畅销书的营销模式，探索其新媒体营销的新路径。

【关 键 词】畅销书；新媒体营销；读者；跨界营销；社群营销；网络直播

【作者单位】杜沛，中国传媒大学博士后流动站。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.005

在传统媒体时代，暢销书的营销往往通过出版社对作家的经营得以实现。在新媒体时代，随着阅读环境、媒体环境以及社交环境的不断变换，出版社在畅销书的营销上要跟上时代发展的潮流，接受新媒体带来的变化，才有可能赢取市场。新媒体的普及不仅改变了营销的环境，也加剧了营销模式和传播规律的复合演化。出版社借力新媒体图书营销，可以运用其交互性与及时性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征，通过网站、微博、微信、客户端等不同的平台，发挥互联网巨大的优势，覆盖更多的潜在用户群体。在未来的畅销书营销中，新媒体将扮演重要的角色。下文将根据新媒体营销发展中不同阶段畅销书的营销模式，探索其新媒体营销的新路径。

一、新媒体1.0时代：病毒传播式的双微营销

早在2009年微博刚刚兴起之际，新媒体平台便成为众多出版社抢占的营销高地。出版社通过微博进行图书宣传，具有实时更新、成本低廉、传播速度快、互动性强等优势，而且借助用户转发形式，可让图书在短时间内曝光，让更多读者拥有对该书的浅层次认知。这种认知会对读者产生初级的心理影响，一旦读者再次接触到该书的信息，就很有可能购买。

北京读客图书有限公司堪称国内出版社微博营销的先行者，其出版的《我们台湾这些年》被国内称为“微博图书营销第一案例”的畅销书。在营销前期，出版社便通过微博平台设置热议话题的方式，将全平台用户聚焦到图书内容的核心——消除大陆人对台湾的集体误会。在拥有了全平台用户对《我们台湾这些年》一书的关注之后，北京读客图书有限公司采用了赠阅式的营销策略，通过用户微博转发的形式实现两个目标：一方面让参与活动的用户有机会获取签名图书，以此增加用户参与活动的踊跃性；另一方面推动图书宣传信息不断地向外扩散。在这种微博营销策略的影响下，《我们台湾这些年》在微博上的轮番宣传，使得图书未上市就已经锁定超过50万名用户，平均每条微博话题的转发量都超过1万次。《我们台湾这些年》从2009年10月28日在微博宣布于当当网预售后，每日预订量都超过了5000册；11月6日至30日期间，图书位居当当网24小时图书排行榜第一位和新书热卖排行榜第一位。上市不到一个月，首印30万册图书已经售完，连续4周每周加印10万册都难以满足市场需求。《我们台湾这些年》销售的成功，让更多的出版人认识到微博的传播与传统媒体的线性传播大不相同，前者是通过裂变传播的方式完成信息传递的，每一个传播者都是信息生产者，传播的内容根据传播者“被关注”的数量不同而形成不一样的传播圈。在《我们台湾这些年》热卖后不到一年的时间里，北京读客图书有限公司用同样的营销手段将《藏地密码》《卑鄙的圣人：曹操》等图书推向畅销书宝座。

2012年微信的崛起，再一次将出版业的新媒体营销推向新的高峰。微信营销较之微博营销，更具读者针对性，不仅可以让出版社实现图书点对点的定向投放推送，还凸显出版社和读者之间互动性更强的特点。微信营销的到来，甚至让出版业提出图书精准化营销的口号。双微营销的出现让出版社改变了传统畅销书营销的模式，让出版社不仅是一个信息发布者，而是可以参与到读者互动交流的圈子，实现与读者的双向交流。除此之外，出版社内部还可以通过双微完成营销沟通，时刻保持与读者的接触，消除信息交流和共享的障碍，全面、及时地收集读者的反馈信息。

二、新媒体2.0时代：精准覆盖式的社群营销

在传统媒体时代，畅销书营销主要围绕书店卖场推广、纸媒连载宣传和线下活动三种方式进行。新媒体的快速发展，涌现出许多不一样的营销方式，社群营销的兴起便得益于社交软件的应用。出版社借助新媒体社交平台通过个人或群体（包括企业）群聚网友，与目标顾客群建立长期沟通渠道，最终使其形成消费行为。图书销售登上社群营销的舞台，在业内形成巨大影响力。

2012年，罗振宇打造了知识型视频脱口秀《罗辑思维》，主要分享他个人读书的经验和思考。同时，同名微信公众号开通运营，每日推送罗振宇本人的60秒语音，分享其生活感悟和读书文章。《罗辑思维》2012年12月开播，8个月内在微信上吸引了50万名听众，视频播出量3000万次。2013年8月，《罗辑思维》通过付费会员制的销售方式，在4个小时内售罄5500个会员名额，并创下入账160万元的壮举。不到一年的时间里，罗振宇成为当红一时的自媒体人，拥有上百万粉丝。许多粉丝因为佩服罗振宇广博的知识面、耳目一新的思考方式而喜欢他，对他推荐的图书也大力追捧。中信出版社瞄准了罗振宇受众粉丝众多的影响力，在与罗振宇的合作中，不仅推出了罗振宇个人创作的《罗辑思维》一书，还打包其在节目中推荐的图书，并形成营销产业链。在《罗辑思维》新书发布之前，罗振宇会在每期节目前做大量的宣传工作，使图书未上市就已在社群中火了一把。借助罗振宇在网络社群中强大的号召力，《罗辑思维》热卖成为理所当然的事情，图书上市不到20天就卖出10万册。

《罗辑思维》的畅销，让社群营销的方式在出版营销中得以浮现，少儿图书、文化图书、女性图书成为社群营销的重要方向。例如，“十点读书”“年糕妈妈”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“Michael钱儿频道”等自媒体平台都与出版社开展销售运营合作，由这些自媒体平台的具体运营管理者从上至下地传输相关信息，读者通过逆向单线反馈信息进行购买。出版社通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系，实现了更为精准的图书营销，更有利于打造现象级畅销书。

在2016年的相关统计数据中，中信出版集团的童书品牌“小中信”在微信生态社群端实现近亿元的销售量；二十一世纪出版社在社群电商实现销售7000万元码洋；东方出版社依靠社群渠道创造了6000万码洋的销售成绩。对出版机构来说，社群营销的强势地位愈发凸显。与传统营销信息灌输的方式不同，社群营销利用社群关系迅速寻找到读者的关注点，将营销理念快速传播出来，并通过用户之间的互动实现快速爆发。所以，社群营销的核心，就是有效、精准的传播，这恰恰是畅销书营销必备的关键要素。

三、新媒体3.0时代：互动体验式的网络直播营销

2016年号称“网络直播元年”，这个与出版业毫不相干的行业，却与出版业实现了跨界融合，成为图书营销的新模式。有别于以往自上而下、逐层推进的传统营销模式，出版业网络直播营销通过直播平台，避开诸多中间环节，有效地将營销方和消费者进行垂直对接，颠覆了传统的图书营销模式。畅销书通过网络直播营销，为文化产品生产者和受众在同一时空、同一场域内进行平等对话和情感交流提供了平台。

人民文学出版社在网络直播营销的实践比较有代表性，其制定了以内容为核心的营销策略，以图书内容作为驱动力，赋予目标用户阅读场景。这种营销策略主要是突出图书的优质内容，将这些内容更好地传递给读者。人民文学出版社在网络直播营销方面的策略主要采取了“直播+出版”的运作模式，将新书发布会、作家讲座、读书沙龙等活动进行系列网络直播。在直播前，出版社通过网络等各大平台分散式宣传，吸引兴趣爱好一致的读者，让读者聚焦即将直播的一场场文化活动。如贾平凹的小说《极花》、方方的小说《软埋》、张悦然的小说《茧》等图书，都是通过网络直播方式成功打造成年度畅销书的。其中，在《茧》的新书发布会前，人民文学出版社策划了“开往童年的火车”网络直播活动，《茧》的作者张悦然通过4个小时火车体验网络直播的方式，在网络直播平台分享创作经历、互动问答、沿途风光等内容。这种耳目一新的新书发布会，吸引了在线读者25万，为图书上市造势。前期的网络直播宣传，使得读者对张悦然的新书有了深层次认识，进而与出版社建立“连接—交互”的沟通链条，最终产生购买的意愿。同时，人民文学出版社通过与消费群体的互动，激发他们的分享意愿，最终形成口碑传播。《茧》一书上市之后，两个月的销量就达到了30万册，足以证明这是一次成功的营销案例。

可见，网络直播的营销方式是出版社在转型发展中的营销新方式，其与新媒体技术的发展融合，为出版社、作者和读者提供交互平台，重构了出版生态圈，实现了多方共赢。对出版社来说，其借助网络直播可以省去中间营销环节，能够更为精准地面向用户；对作者来说，其可以通过网络直播活动深度挖掘选题内容，提升自身的影响力；对读者来说，网络直播的出现使“出版机构—中间商—读者”的单向销售关系开始向“出版机构—读者—出版机构”的闭环互动关系转变，读者不再是被动的接受者，而是通过网络直播获得更多信息的产销者。

四、新媒体4.0时代：短视频流量式的跨界营销

短视频毫无疑问成为2017年最为现象级的新媒体产品，其凭借轻巧、缺位且易传播的特性，不仅引导年轻人的娱乐潮流，也成了当下火热的营销手段。短视频不仅具有感染力强、内容形式多的特征，还具有互联网营销互动性强、传播速度快、成本低廉等优势。“图书+短视频”的跨界营销方式俨然成为图书营销的新理念，这似乎也预示着出版社的新媒体营销将再次走上新高峰。

其实，早在2011年湛庐文化图书公司推广《看不见的大猩猩》一书时，就制作了一段名为《传说中心理学史上最强大的实验，曾获搞笑诺贝尔奖噢》的视频。这段视频内容是一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球。但实验的真正目的并不在此，而是考验被试者是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。这段心理学实验视频在优酷网等视频网站发布后，总点击量超过200万次。出版社抓住视频受用户追捧转发的热潮，同步在线上和线下推出《看不见的大猩猩》一书，并通过与当当网、亚马逊等电商平台的合作，让图书在视频之后再火了一把，创造了上市两个月突破20万册销量的佳绩。《看不见的大猩猩》借力视频传播有效推广图书的方式，成为当年跨界营销的经典案例。

时隔6年之后，随着智能手机的普及和视频APP的增多，以及短视频流量时代的到来，出版业将与短视频跨界重逢。以中信出版社的营销为例，该社在2016年的多本畅销书运作中，借助客户端、微博、微信等平台上线自主策划的短视频，并实现了与神州专车、搜狗输入法、美丽说等平台的跨界合作推广，在不同领域及渠道增加新书宣传到达率，尽可能多维度地辐射潜在受众。如《海上牧云记》的营销团队就为图书主人公苏芒定制拍摄了图书宣传片，宣传片的征集活动一方面鼓励参与录制的网友转发抢红包，另一方面为宣传片积累大量的用户素材。宣传短视频上线后，中信出版社与今日头条、一点资讯等上百个APP合作，将宣传海报与宣传片段投放到合作APP的启动屏幕，进一步扩大影响力。中信出版社借助短视频的互动营销，创造了《海上牧云记》首发当月销售20万的佳绩。

在传统的图书营销中，作者的影响力往往是一本图书热卖的关键，然而在读者选择权利越来越多的当下，新媒体渠道可以更好地实现出版社、作者、读者之间的沟通，形成出版营销闭环，推动图书的宣传。

五、对畅销书新媒体营销的展望

在新媒体时代，面对更趋白热化的竞争和愈发理性的消费者，营销更需要脑洞大开的策划案，走心走脑将成为标配。新媒体图书营销与传统图书营销相比，更符合读者多元化的需求，不仅能够覆盖传统营销中书讯信息、样章试读、新书评论、图书广告等销售手段，还能形成出版融合圈。笔者认为在未来的畅销书新媒体营销中，有两个方面的工作尤为重要。

第一，策划线上与线下无缝对接的营销方案。新媒体的出现，让出版社在打造畅销书上有了更多的选择方式，既可以通过跨界资源的融合，多维度覆盖不同的读者群，也可以让读者成为消费的核心动力，让他们主导图书营销的风向。越来越多的出版社在畅销书营销中制订一种或多种新媒体营销策略，并且将线上与线下的推广相互结合，使其营销覆盖面更为广泛，传播形态也更为多样。值得关注的是，新媒体营销还能为出版社解决很多传统营销中遇到的问题。如因为信息不对称盲目生产、图书库存积压、销售渠道单一、销售布局不合理等问题。

第二，通过大数据指导畅销书营销工作。随着时代的发展、技术的进步，畅销书的营销理念不断发生变化，符合读者群体个性化需求的作品更容易走红。因此，大数据在出版业的应用十分重要。畅销书的策划可以通过大数据分析读者的个性化需求，依托读者的“用户画像”，针对读者的阅读偏好，策划出读者喜爱的图书，并在精准定位的基础上进行精准营销。诸如亚马逊等图书销售终端，通过用户留下的海量数据，找到读者阅读的兴趣点，并通过与出版社合作，有效地将重点畅销书精准推送给用户。

|参考文献|

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