内容为王：2007—2016年我国非虚构类畅销书市场启示

刘声峰?黄菲?袁玺

【摘 要】近年来，我国非虚构类图书市场呈现了一些新的特点，非虚构类图书作为我国出版市场的重要组成部分，在我国图书零售业的位置持续提高。特别是近几年，随着以大数据、AI为特征的算法时代来臨，内容产业在各种新技术、新手段的推动下不断发展，畅销书市场的竞争日益激烈，也推动了非虚构类畅销书市场的创新与发展。本文以2007—2016年开卷非虚构类畅销书排行榜Top30的图书为跟踪对象，对所收集到的数据进行客观的整理和归纳，对非虚构类畅销书的内容进行深入分析，探究我国非虚构类畅销书在内容打造方面的规律和启示。

【关 键 词】内容；畅销书；非虚构类图书

【作者单位】刘声峰，电子工业出版社；黄菲，电子工业出版社；袁玺，电子工业出版社。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.003

我国出版业开始关注畅销书是在20世纪80年代以后，出版业的市场意识开始萌芽，畅销书的策划变成一种有目的、有意识的行为。对畅销书的关注逐步成为出版业共识，不少出版社开始成立策划部门，很多城市书店开始发布畅销书排行榜 [1]。20世纪90年代以后，广东省新闻出版局设立了全国第一家图书选题研究中心，《中国出版传媒商报》和开卷等一些专业的媒体开始常设畅销书排行榜，监控范围更广、更全面。进入21世纪，我们见证了一大批畅销书的走红，在非虚构类图书市场，《谁动了我的奶酪》《富爸爸穷爸爸》《细节决定成败》等图书一度热销，引爆了我国的畅销书市场。近十年来，非虚构类畅销书市场呈现了一些新现象、新特点，我国的畅销书机制正逐渐走向成熟，非虚构类畅销书的打造和运作更加多样化。

本文调查引用的数据主要来源于北京开卷调查公司的中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统，以2007—2016年开卷非虚构类畅销书排行榜Top30的图书为研究对象，探究非虚构类畅销书在内容打造方面呈现的规律和启示。

一、2007—2016年我国非虚构类畅销书内容分析

本文梳理的2007—2016年十年间的非虚构类畅销书主要分为名人类、学术文化类、生活类、经管类、励志类和教育类六大类。这几个类别也体现了近十年我国非虚构类畅销书的内容热点与市场趋势。

2007—2016年，非虚构类畅销书每年排名前30的300本图书，主要可以分为以下六个大类：学术文化类（入榜76次，占25.34%），名人类（入榜66次，占22%），经管类（入榜48次，占16%），生活类（入榜46次，占15.33%）， 励志类（入榜34次，占11.33%），教育类（入榜18次，占6%）。

1.学术文化类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，学术文化类的图书重复上榜比例最高，达25.34%。在2007—2016年49本学术文化类畅销书中，所涉及的作者仅有26位，平均每位作者著书1.89本，其中，当年明月的作品上榜25次，余秋雨的作品上榜10次，于丹的作品上榜9次，易中天的作品上榜5次。单本上榜次数最多的是余秋雨的《文化苦旅》，共上榜6次。当年明月的“明朝那些事儿”系列作品入榜14本，“百家讲坛”系列入榜15本。

从2005年左右开始，“百家讲坛”系列图书的出现使得学术文化类的图书排行榜基本被“百家讲坛”的几位重要作者占据，例如，于丹、易中天、袁腾飞和王立群等。2008年以后，随着互联网的发展，一批网络写手脱颖而出，产生了极大的影响，带动了一批网络作家作品的热销。纵观2007—2016年学术文化类畅销图书，通俗读史类图书占据了霸主地位，以当年明月的“明朝那些事儿”系列作品和“百家讲坛”系列作品最具代表性。此外，散文随笔类图书也占据了一席之地，例如，余秋雨的《文化苦旅》、龙应台的《目送》和吴官正的《闲来笔潭》等。除此之外，其他领域如心理学、政治学和哲学等方面的著作很少，可见学术文化类的畅销书多集中在历史文化领域，缺乏更全面的学术文化作品。

2. 名人类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，名人类的图书共上榜66次，重复上榜比例达22%。在2007—2016年42本名人类畅销书中，所涉及的作者有29位。其中，《朱镕基讲话实录》上榜8次，白岩松的作品上榜6次，柴静的作品上榜4次，朴槿惠的作品上榜4次。

在大众传媒时代，影视明星、体育明星、政界与商界名流等这些经常在大众媒体中曝光的人更容易被人们所知。名人类图书包含两项内容：一类是写名人的书，另一类是名人写的书。在2007—2016年42本名人类畅销书中，影视名人类图书就占了20种，占据47.62%的绝对优势。例如，白岩松的《白说》、杨澜的《世界很大，幸好有你》、刘晓庆的《人生不怕从头再来》、柴静的《看见》、敬一丹的《我遇到你》等。政治名人类的图书有《朱镕基讲话实录》、习近平的《之江新语》、朴槿惠的《绝望锻炼了我：朴槿惠自传》等。商界名人类的图书有沃尔特·艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》、李开复的《世界因你不同：李开复自传》等。此外，文化名人的图书有杨绛的《我们仨》、白落梅的《林徽因传：你若安好便是晴天》等。由此，我们可以看出，2007—2016年非虚构类名人畅销书可以分为四个大类：影视名人、政治名人、商界名人和文化名人。不同类型的人物符号的图书消费情况可以反映当代的审美和价值取向。

3.经管类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，经管类的图书共上榜48次，重复上榜比例为16%。在2007—2016年35本经管类畅销书中，所涉及的作者有27位。其中，宋鸿兵的作品上榜8次，奥格·曼狄诺的作品上榜4次，陈凯元作品上榜4次。

根据图书内容的不同，经管类图书可以细分为企业管理、管理学与实务、金融、个人理财、人力资源、经济理论、商务贸易、经济与管理考试和产业经济管理等。畅销书是社会发展进程的写照，经管类畅销书真实记录了我国的社会热点，例如，《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》《互联网+：国家战略行动路线图》等反映了时代特色以及读者的需求。

4.生活类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，生活类的图书上榜46次，重复上榜比例为15.33%。在2007—2016年37本生活类畅销书中，所涉及的作者仅有23位。其中，中里巴人的作品上榜6次，马悦凌的作品上榜5次。

按照开卷的分类，生活类畅销书包括大众健康、旅游、美容、饮食、体育、服饰、生活百科、宠物园艺和情趣手工九个细分类别。2007年之前，生活类图书很少入榜。自2007年“国学健康绝学”系列的第一本图书《求医不如求己》一炮打响后，中医养生类图书迅速走红，成为一个快速发展的畅销书板块。

纵观2007—2016年生活类畅销书中，大众健康类畅销书一枝独秀。在十年间上榜的37本生活类图书中，大众健康类就占据20本，占生活类图书的54%，处于霸主的地位。此外，与大众相关的饮食、生活百科、体育和美容等图书也有着较为广阔的市场空间。此外，2007年的猪年和2008年的奥运年，使中国迎来了又一轮生育高峰，促使育儿类图书大卖。例如，青岛出版社的《妊娠分娩育儿》连续几年登上畅销图书排行榜。

5.励志类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，励志类的图书共上榜34次，重复上榜比例为11.33%。在2007—2016年25本励志类畅销书中，所涉及的作者有16位。其中，刘同的《谁的青春不迷茫》连续上榜4次，《你的孤独，虽败犹荣》连续上榜3次，《向着光亮那方》上榜1次。

“励志类图书畅销现象出现在2001年后。可以说，励志类图书的炒作和畅销标志着中国开始真正进入畅销书时代。励志类图书并没有明确的概念，这只是行内的通行说法。概括地说，励志类图书应该是指鼓励、促使人向上、有助于自我实现和获得成功的书籍。”[2]

6.教育类图书

2007—2016年非虚构类畅销书Top30排行榜中，教育类的图书共上榜18次，重复上榜比例为6%。在2007—2016年8本教育类畅销书中，所涉及的作者有4位。其中，尹建莉的作品上榜8次，《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》成为重复上榜较多的作品之一。综观近十年的非虚构类畅销书榜单，我们不难发现，家庭教育类图书以素质教育为主，兼顾赏识教育。近年来，在教育类图书中，本版原创作品逐渐取代了版权引进作品，开始独领风骚。

与此同时，与前些年相比，榜样式教育在减少，通用式教育观念在普及，对教育理念的引领和准确把握也是近年来教育类图书畅销的原因之一。2000年前后，《哈佛女孩刘亦婷》是历届教育类榜首图书，这种榜样式的教育类图书很受市场热棒。但近几年，市场需求发生了一些变化，一些具有普遍意义的家庭教育类图书成为市场热点，特别是一些具有当代流行教育观念的图书一度热销，例如，《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》《男孩为何要“穷”着养》《不打不骂教孩子60招》等。

此外，教育类图书市场的选题更加细分，而在所有的细分市场中，性别细分是成功的一类。目前，我国大多数家庭为独生子女家庭或者二孩家庭，对孩子的教育非常重视，需求也越来越细化。男孩、女孩的不同特点决定了教育也需要采取不同的方式，性别意识教育类图书很受家长青睐，例如，《养育儿子——父母与健康男性的塑造》《养育女儿——父母与健康女性的唤醒》等。

二、2007—2016年我国非虚构类畅销书的启示

畅销书是作者、编辑、营销人员、读者和媒体等多方有效协作的结果。在这些因素中，哪些是关键的要素呢？笔者认为，最重要的因素依旧是内容，内容为王。离开高质量的原创主题内容，畅销书的策划和营销也就无从谈起。所以，时刻关注社会和读者需求，持续为大众提供高质量的内容，并基于此来培育畅销书作者，是打造畅销书的重要环节。

1.聚焦社会热点，彰显时代特色

畅销书是一种精神文化产品，是对时代的反映，是社会发展变化的一个晴雨表，也是认识和了解时代特点的一个窗口。从这个层面来讲，非虛构类畅销书所呈现的思想意识、价值取向和大众心理是对时代特色和社会热点的反映。

在进入21世纪的第二个五年，国内发生了一系列的大事件：汶川地震、金融危机……在全球化的大背景之下，国际金融危机让置身其中的每个人都感同身受。于是在图书市场上，金融危机现象与原因、个人理财与风险控制、货币金融和政策解读等类型的图书也成为当时非虚构类畅销书的几个热点。《中国不高兴》《货币战争》《不抱怨的世界》成为年度畅销书。与此同时，这些问题不断加重了人们的心理压力，反映在图书市场，便是大众对励志和心理类图书的诉求增强。《舍得：星云大师的人生经营课》和《不抱怨的世界》的畅销体现了人们当时的心理特点。

2010年以来，由于世博会的举办，非虚构类图书零售市场上就有多部关于世博会的畅销书。在建党90周年和辛亥革命100周年的时候，以国家、历史为主题的图书升温，多种类型的党建读物也在非虚构类畅销书榜单中占据了重要位置。除了来自多家出版单位的不同版本的党史图书以及简明读本，另有《苦难辉煌》《中国震撼：一个文明型国家的崛起》等多本从历史角度解读中国近代史与中国共产党历史发展的图书在市场上赢得广泛关注。近几年来， “互联网+”“新常态”和“大数据”等题材均在畅销书榜单中频频出现，更是与社会热点结合紧密。

2007—2016年非虚构类畅销书鲜明地反映了社会热点的更迭，也反映了大众关注点和诉求的变化。作为社会晴雨表的非虚构类畅销书榜单是各个时期社会话题的集中反映，畅销的热点和社会的热点有着密切的联系。这也要求出版机构在图书策划和运作过程之中，要注重紧跟时代发展，把握大势。在注意力经济时代，概念营销得到商家和读者的青睐，很多出版单位以当下热门的概念为基础，将图书演绎包装成大众追捧的概念来满足读者需求，产生了很大的市场号召力。例如，《正能量》《自控力》等图书抓住市场痛点，概念先行，巧妙借势，取得了不错的市场成绩。

2.实用性、通俗性和知识性的有机统一

从中外畅销书的历史发展来看，畅销书主题内容取向主要有两种：一种是侧重于实用性的主题内容，像成功、健康、财富、情感、美丽、知识和励志等主题图书；一种是侧重于娱乐性的主题内容，像猎奇、快乐时尚、隐私和恶搞等主题内容。上述的主题取向也可以简单概括为畅销书主题的“三E”模式，即Education（教育）、Entertainment（娱乐）和Economic（经济）[3]。

在2007—2016年非虚构类畅销书中，热销的非虚构类图书主要有六大类：学术文化类图书、名人类图书、经管类图书、生活类图书、励志类图书和教育类图书。这些非虚构类畅销图书代表和反映了社会风俗、热点、风尚、观念、潮流和文化等，把握了时代的脉搏、社会的需求和大众的心理。实用性、通俗性和知识性是这些非虚构类畅销书内容的共性。

随着对社会经济的关注度越来越高，大众对经管类图书的需求兼具知识性和实用性，在这样的背景下，适合大众阅读的通俗类经管类读物不断涌现。这些读物深入浅出地讲解了经济学原理，深受读者欢迎，而且经管类图书的作者大多是专家学者，内容的知识性和专业性令人信服，例如，多次入榜的《货币战争》《世界是平的》和《世界上最伟大的推销员》等图书。

同样，大众健康类畅销书的内容也多以小故事或者百姓身边的点滴小事为切入点，通俗易懂，实用性强，书名定位精准、有创意，能有效刺激消费者的购买欲望。同时，大部分生活类畅销图书都是经过精心设计的，具有较好的品相、图文并茂、形式多样，增加了图书的趣味性和可读性，坚持了实用性、通俗性和知识性的有机统一，自然受到市场的好评。

3.良好的叙事模式和语言特性

叙事是呈现内容和表现主题的方式。同样的主题可以用不同的叙事模式表现，包括叙事模型与故事相结合的语体表达方式。图书阅读界面的友好程度体现在语体的新旧程度和是否有利于传播。描述性的语言和叙述性语言的占比是图书内容界面友好程度的一个具体表现。一般而言，在虚构类写作中，描述性语言更多是对细节的描写，包括心理、环境和氛围等；叙述性语言更多偏重故事情节。对非虚构类作品创作而言，描述性语言则集中于模型的表述和描绘，叙述性语言偏重于展示故事。在非虚构类写作中，新的语体表现在独具一格的模型和故事的组合方式、描述性语言和叙述性语言占比的平衡。在2007—2016年非虚构类畅销书中，绝大部分图书都具有优质的内容和外化呈现——有一个好的叙事模式和语言特性，或者说是具有一个非常友好的阅读界面。

以“百家讲坛”和“明朝那些事儿”系列图书为例，它们以现代人乐于接受的方式讲解历史，把历史人物和历史事件表现得活灵活现、跌宕起伏，风格轻松明快、语言通俗有趣。在这个快餐文化和娱乐文化流行的时代，严肃历史类图书的写法和论述很难激发人们的阅读欲望，而“百家讲坛”和“明朝那些事儿”系列图书之所以成为畅销图书，与其良好的叙事模式和语言特性是分不开的。

4.讲好故事

创作图书内容时，对写作者而言，掌握讲故事的技巧是非常重要的一堂入门课。若是书中没有吸引人的故事情节或内容，那很难成为一部畅销之作。故事讲得好对写作而言非常重要。对具有深刻内涵的非虚构类作品而言，故事的隐喻性和阐述能力是检验故事是否讲得好的标准。故事的隐喻性是对核心信息的高度阐述和外化，而阐述能力则体现在故事叙述的水平上。

以在世界范围内产生很大影响的经典經管书《世界上最伟大的推销员》为例，该书刚入市，英文版销量便超过100万册，随后通过版权贸易被译为22种语言，每年销量有增无减。在中国前后有两家出版单位引进翻译了这本书，该书连续几十次进入全国非虚构类畅销书排行榜。这本书的畅销除了源于书中深刻的精神内涵和人物乐观、不屈向上的优秀品质，还源自作者讲故事的手法。这本书突破了传统经管励志类图书的写作手法，运用一种别开生面的叙述形式，给读者焕然一新的阅读感受。作者以寓言故事方式讲述了一个令人动容的励志故事。海菲是一个牧童，他在主人那儿幸运地得到十道神秘的羊皮卷。遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为一名伟大的推销员，建立起了一座浩大的商业王国[4]。从故事属性来看，这个作品中羊皮卷的故事有很强的神奇色彩，也使得整个作品读起来不同于一般商业经管类图书的沉重和正式之感，使整个阅读过程充满趣味。

总之，在进行非虚构类畅销书的内容创作与打造时，出版机构应紧抓社会热点并体现时代特色，追求实用性、通俗性和知识性的有机结合，注重良好的叙述模式、语言特性和讲故事技巧的综合应用，更好地把握时代的脉搏、社会的需求和大众的心理。

|参考文献|

[1]方卿. 畅销有理：畅销书案例评析[M]. 广州：广东教育出版社，2005.

[2]左晶. 大众文化视野下的畅销书研究[M]. 北京：知识产权出版社，2013.

[3]张文红. 畅销书理论与实践[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2011.

[4]迈克尔·科达. 畅销书的故事[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006.