电视综艺节目的广告植入与创新

宫巧利 山西广播电视台

电视综艺节目中的广告植入变得愈发生硬，所占据时长也大大增加，甚至不禁让人感叹有些本末倒置。相较而言，它的死对头——网综，在这一块却混得风生水起，得到的赞誉颇多。最出色的有《奇葩说》、《火星情报局》等，以及2017年大火的《吐槽大会》，更是让网友大呼从此爱上广告。本文以《快乐大本营》中快手的植入为切口，结合网络综艺广告植入的优秀案例，探索电视综艺广告植入的趋势与创新。

一、植入广告的定义

植入广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视剧、电视节目、网络节目等内容中，让受众在接受娱乐型内容的同时，不知不觉地产生对产品或者品牌等信息的接收和记忆，从而达到广告传播或营销的目的。植入广告从其出现发展到今天，发展潜力巨大，在一定程度上，与其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点密切相关。

二、综艺节目现状

综艺节目是一种娱乐性的电视节目形式，能给大家带了很多欢乐，娱乐节目的火爆，要从2004年韩国主持人姜虎东，主持的综艺节目《情书》说起，正是这个综艺节目引爆了持续至今的综艺热。

现在逐渐产生互联网综艺节目，脱胎于传统电视综艺节目依托于互联网的方式进行传播，是一种新兴的综艺形式。

近年来，全民娱乐的热潮兴起，综艺节目也呈现多样化趋势。据中国产业调研网发布的2017-2022年中国综艺节目行业现状调研分析与发展趋势预测报告显示，近年来，生活时尚类综艺节目全面崛起，成为电视市场具有强大竞争力的内容产品之一。综艺类节目呈现多元化发展趋势，表现在题材多元化、类型日益丰富。综艺节目相对于常规电视栏目能够在短时间内聚合受众注意力，扩大频道影响力，快速提高收视率。

内地目前综艺娱乐节目在中国电视上的播出比重明显偏低。日本、韩国、中国台湾、中国香港主要电视频道的综艺娱乐节目的播出比重，分别在15%-42%之间，大幅高于中国内地的6.5%。而内地娱乐综艺节目收视比重达到11.4%。综艺娱乐节目虽然播出时长较少，但贡献的收视却较高，显示综艺娱乐节目受到观众的喜爱，具有更高的广告价值。

由此可见，综艺节目的前景十分广阔。并且随着综艺节目的不断深入发展，综艺节目将不断的划出更多细分市场。从而也为不同类型的商品提供了优质的广告机会。

三、综艺节目与植入广告融合方式的创新

无论是从综艺节目的节目组还是广告主的角度，都不应当满足浅显直白的硬广植入。而是应当深入探究综艺节目与商品之间的潜在联系，让植入的广告与综艺节目有机的融合在一起，甚至主动建立起综艺节目与商品的联系，让商品广告变成综艺节目的一部分，将广告夹在综艺节目传递的其他信息里面一起输送到观众的印象里。

(一)趋同风格处理

借鉴网络综艺节目《奇葩说》，为商品重新写一段广告词，其风格与节目的风格相近，或者与口播的人风格相近。这样一来，广告所宣传的商品就会受到观众的欣赏。因为被动选择到自我淘汰的过程，使得综艺节目的忠实观众喜欢的风格与综艺节目的风格是一致的。

当然这种广告词的处理方式更多的会适合一些语言类的节目。而其内在本质是，让综艺节目出现的广告风格都与综艺节目本身的风格一致，从而不使观众明显意识到这是一则广告。提高用户的观看流畅度，说白了就是“不跳戏”。

(二)建立用户的双向流通

用互联网的语言来说，综艺节目的广告本身是一种异业合作。综艺节目利用自身内容形成的流量池，通过某种形式导入到另一个流量池里。传统的广告更多的是一种单向的导流过程。而在某些特定的商品或者综艺节目间，完全可以建立起双向的导流过程。综艺节目都是在满足观众的某种内在需求，但实际上这只是治标不治本的过程。举个例子，快手与《声临其境》的合作其实就形成了一种用户的双向互通，看节目看的兴起，观众会下载快手，来上一段配音。快手用户看到配音，循迹找到了节目。这样的广告模式不仅让用户的观看体验变得流畅，也大大的提高了广告效果。

(三)增加植入广告的表现形式

所谓广告，就是广而告之。综艺节目本身就五花八门，多种多样，那么除了常见的广告形式以外，应当根据节目自身的特点和商品的属性形成不同的广告模式。比如语言类的节目在处理广告词时，可以灵活处理。趣味性的广告词或幽默化的处理会使得观众对广告的排斥降低很多，著名相声演员郭德纲主持的《欢乐喜剧人》就多次使用这样的处理方式。

这种表现形式会造成一种欺骗心理或铺垫心理，让用户在潜意识里认为这是综艺节目的一部分或者是一个简单的语言包袱，从而愉快的接受它。这种处理方式的关键在于表现形式要与综艺节目本身的特性有关，否则造成的结果就是让观众分分钟“跳戏”，然后很长时间都无法再进入观看状态。

四、结语

全民娱乐热潮正在继续，人们对于精神需求日渐提高。综艺节目的火爆只是其中的现象之一。作为广告主来说，传统的硬广时代已经不再适用当前的综艺节目植入广告形式，让广告成为综艺节目的一部分，建立起商品的消费者和综艺节目观众之间的互通，实现双赢将成为综艺界和广告界一直探讨的课题。