浅析世界杯期间的广告营销——以冰岛地区的可口可乐电视广告为例

王婧瑶 贵州民族大学传媒学院

“世界杯”是以影响力和转播覆盖率著称的全球最大足球比赛，堪称世界级别的狂欢。全世界的球迷观众的目光全都集中于此，如此机会，广告商们自然不会错过，各类广告纷纷借世界杯之势以求实现最好的广告传播效果，其中值得一谈的是可口可乐公司在冰岛地区投放的一支电视广告。这支广告片用维京呐喊的节奏串联镜头，逐级递进，浑然一体，精彩的剪辑与动感的配乐使整个广告弥漫着一股“燃”的气息，下文将分析其广告特点。

一、借“流行”之势

世界杯的风靡在短短一个月之中形成了一股势不可挡的流行文化，流行文化可以影响广告的内容和表现形式，广告若借势流行文化来表达广告诉求会产生强大的社会和文化效果。暂且不提本届世界杯本身的空前影响力，冰岛球队本身也被视为这届世界杯夺冠的种子选手，因此冰岛地区人民对于自己球员在此次世界杯中的表现自然尤为期待。可口可乐公司选择在世界杯期间于冰岛地区投放这一支特别的广告，是瞄准了热情高涨的冰岛地区人民这个潜在而又巨大的消费市场，可口可乐的这支广告可以在世界杯潮期间打动更多冰岛消费者，促进他们的购买行为。

二、彰显“举国”之力

冰岛球队于世界而言最特别之处，便是其球员都是非专业人士，如门将哈尔多松是一名导演，本支广告正是门将哈尔多松亲自操刀拍摄的，在本支广告的内容呈现上，串联的慢镜头展示了汹涌的浪涛，踢球的球员，开货车的司机，乘车的乘客，热爱踢球的少年们，狂奔呐喊着的球迷们，焊接的女工，风雪中踢球的小朋友，手上沾满面粉的面点师傅，课堂上的小学生们等等，所有人都跟随着维京呐喊的节奏，表达出关注世界杯、热爱足球运动的昂扬热情。冰岛球队和广告中的各色人群都证明本届世界杯于冰岛地区而言是一场举国关注、全民参与的盛事，可口可乐的特写镜头适时插入其中，用于传递、干杯畅饮，成为了传递快乐、分享喜悦的媒介，这样的广告表达有利于可口可乐在冰岛地区球迷的心中塑造良好的品牌形象，改变冰岛消费者们对于可口可乐的态度，从而扩大市场占有率。

三、电视广告的力量

电视广告较之其他媒体有许多优点，主要体现在创造性、冲击力、覆盖面、易“俘获”观众并引起关注等方面。据冰岛足协称，观看电视的冰岛人民，有99.6%的人观看了首场冰岛对阿根廷的世界杯足球赛。此次可口可乐这支特制的广告，主要投放媒介就是电视媒体。电视广告的画面和声音结合在一起，能使可口可乐传达其基调和形象，形成充满激情的吸引力，让原本没有活力的可乐饮料变得生动有趣。此外，电视广告具有很强的“闯入性”，当冰岛人民观看世界杯球赛电视转播时，本支广告就可以被强加于他们，观看比赛的人都会直接而被动地接收到可口可乐的广告信息。本支可口可乐广告在电视媒体的大量重复，加上其昂扬燃情的背景音乐，可以更为轻松地影响到消费者。且电视广告具有很强的家庭收看特征，一个球迷家庭会在转播当日集体围坐于电视前观看世界杯球赛，可口可乐产品本身具有极强的家庭性，特别适合家庭成员们彼此分享冰岛球队获胜的喜悦的心情。本次可口可乐公司在世界杯足球赛期间针对目标群体专门制作的广告，广告画面与球迷和比赛相关，很好利用了世界杯比赛事件和其目标消费群之间的联系，这种联系会借助电视媒体变得更强，可见可口可乐公司抓住了此次世界杯比赛这个特殊机遇。

四、感性诉求——红与白与蓝的联盟

在本支广告的画面里，都是红色与白色与蓝色的组合。如白色的冰山，白色的海浪，白色的积雪，红色运动场上的蓝衣球员、蓝衣货车司机视线中开过去的红色可口可乐卡车、红衣蓝衣交织着的球迷们和少年们、蓝衣女焊工和红色的锅炉、迎风飘扬的蓝底红色十字冰岛地区国旗等。红色是可口可乐品牌的标志性颜色，蓝色是冰岛出征球员秋衣的颜色，同时红与白与蓝又都是冰岛地区国旗上的构成元素，红色代表岛上的火山，白色代表冰雪，蓝色则代表海洋。这样匠心别具的广告画面暗示了可口可乐与冰岛地区的一种仿佛天然的联系——我们是伙伴和盟友。这样的软诉求可以增加可口可乐饮料本身的附加值，唤起冰岛消费者们积极的情感反应，并在情感层面上影响消费选择，广告中的可口可乐基于人们欢呼雀跃的激动情绪，基于球迷们对于分享的社会认同，可以对冰岛消费者的购买决策做出影响。

同时，可口可乐在这支广告中实现了转换性，其本身的产品特征和属性被淡化，成为一种与广告受众心理特征联系起来的特殊存在，可口可乐不再只是一瓶平淡无奇的碳酸饮料，而是可以见证冰岛球队胜利的参与者，分享冰岛球队获胜喜悦的传递者，正如广告最后球正中球门的同时球迷手中正好抓住的可口可乐瓶身，可口可乐创造了自身与冰岛队夺冠的相关信仰。至此，不管冰岛球迷们是喜悦还是激动，是忐忑还是骄傲，都必须畅饮可口可乐来分享这一刻的心情。

综上所述，可口可乐成功抢占了世界杯比赛的风口，在冰岛地区投放这支特制的广告树立了可口可乐关于自身独特的品牌形象，并达成了预期的广告效果。