浅析新时代背景下“娃哈哈”品牌形象塑造如何中国化

纪澍琴 长春工业大学信息传播工程学院教授、研究生导师 王日尧 长春工业大学信息传播工程学院研究生

一个被赋予丰富内涵的高质量产品，其极具魅力的形象可以使一个品牌被善于接受广告的消费者体验为一个高级的品牌。[1]娃哈哈的业绩下滑不仅是产品开发和销售管理不当造成的，最重要的是娃哈哈在品牌自身形象建立维护不当而淡出消费者视野。所以，在新时代市场环境下，娃哈哈要学会塑造中国化企业品牌形象，站稳中国市场，走向世界。

一、娃哈哈企业品牌形象发展历程

(一)“娃哈哈”通过产品核心竞争力建立民族企业形象

娃哈哈的建立顺应了当时中国经济大潮，引领了中国饮料消费市场。娃哈哈领导人宗庆后当时针对当时独生子女因为家长的溺爱造成偏食、厌食而导致的营养不良的问题推出娃哈哈营养口服液这一产品。同时，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这则广告，一举捧红了娃哈哈口服液。

娃哈哈营养口服液的成功论证了产品本身的品质就是产品的核心竞争力，立足于满足消费者营养需求，公司很快进入平稳发展阶段。另外向西部战略转移、通过与法国达能集团和香港百富勤集团融资合作，在产品生产上提高自身的优势，使娃哈哈这一民族品牌更加发扬光大。

(二)“娃哈哈”突破品牌延伸陷阱发展推广多样产品

娃哈哈在站稳儿童营养饮品市场领域之后好像并不满足，之后相继推出“娃哈哈非常可乐”、“营养快线”等，这些大胆的尝试在当时都取得了很好的收获。以当时的经验来看，很多企业在发展的过程中为了扩大企业收益，会推出跨界新品，但会造成受众对企业原先形象模糊，导致企业逐渐走向衰败，这种现象统称为品牌延伸陷阱。反观娃哈哈不但没陷入品牌延伸陷阱，还通过拉长生产线奠定了自身地位。

有评论认为，娃哈哈能够突破企业陷阱的原因就是建立起“优质健康食品”的USP组合，成功树立其自身优质健康食品的品牌形象，迎合了当时消费者心里。[2]

二、娃哈哈企业品牌形象维护缺失

现如今国内饮品市场细化，很多企业已处于产品开发瓶颈期。互联网科技的发展，口碑式的自主营销捧红了许多产品，“娃哈哈”因为缺乏品牌形象维护推广意识，渐渐淡出公众视野。

(一)娃哈哈企业视觉形象过时

一个企业的视觉形象是给消费者的第一印象。根据马斯洛需求层次理论，如今国内大多数消费者已经逐渐转变为社会需求、自我实现需求。因此，产品的外观包装成为大多数消费者选择商品的重要因素。

所以，娃哈哈不妨在自身视觉形象上稍作改变，让自己的视觉形象更加现代化，使自己的视觉形象更加突出，适应时代的视觉审美。

(二)娃哈哈企业危机公关缺失

随着手机客户端的开发，互联网似乎成为了谣言散布的温床。自2015年开始，在朋友圈常常转发关于娃哈哈某产品内部含有可导致白血病等疾病成分。随后，娃哈哈通过法律手段证实那些都是造谣并获得赔偿，但是因此造成的企业销售量下滑和企业形象受损是无法挽回的。最重要的是，面对这样的企业形象危机，娃哈哈只是通过简单的法律声明草草了事，并没有拯救因谣言造成的企业形象受损。

根据危机公关5S原则，在如今口碑式的自主营销环境下，企业与消费者应该建立一种互相信任的稳定关系，在出现危机时，真诚沟通是至关重要的。而娃哈哈企业却忽视了这一点。

三、娃哈哈企业品牌形象塑造中国化

娃哈哈作为中国传统民族企业的代表，应主动把握住新时代市场趋势，建立中国化的企业品牌形象。产品形象像人一样，是有个性的，个性可以在市场塑造或者打破。产品个性综合了许多因素，如名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的，产品的特性。[3]在《娃哈哈的问题只有一个》中，作者强调娃哈哈业绩下滑的核心问题是“产品问题”，作者以美国乔布斯创造的“苹果”为例，认为娃哈哈的问题同样出在“产品”上，但是试问：消费者还需要喝些什么东西呢？所以，娃哈哈的问题归根结底是“品牌形象”管理塑造上。

(一)娃哈哈企业内在形象体系融入中国精神

在习近平主席提出的新时代发展背景下，中国的国家品牌战略正在稳步进行中。娃哈哈作为中国民营企业的代表，应该学会将自己的企业故事。在“娃哈哈”成长的过程中，建立了一群的忠实消费群体。但是，未来的主流消费群体一定是不断更替的，娃哈哈一定要有自己独特的企业理念。

(二)娃哈哈企业借用代言人树立品牌的形象

李奥·贝纳在上个世纪为万宝路涉及的品牌形象代言人形象，使得万宝路成为全球最畅销的香烟之一，而这一广告在随后也沿用了25年。所以，一个合适的代言人形象对于一个企业品牌形象塑造有绝对重要的意义。娃哈哈的品牌形象代言人有很多，但是，能被人记住的却很少。所以，一个符合品牌形象的统一的产品代言人也是品牌形象塑造的关键所在。

四、总结

金定海先生曾经总结道：1.快速迭代的商品与消费经验之间的不平衡。2.媒介制造的相信与品质体验之间的不平衡。3.区域多元的消费与文化落差之间的不平衡。总之，国内市场近年来的快速拓展，外来商品进入市场，消费者的盲目跟风都给国产品牌带来巨大的压力。因此，娃哈哈要注重自身品牌形象的维护，讲好自己品牌故事。

注释：

[1]乔治·路易斯，比尔·皮茨.大创意[M].p135.

[2]周解波，娃哈哈何以能突破品牌延伸的陷阱[J].中国广告，1999年第4期.

[3]大卫·奥格威[美].奥格威谈广告[M].p10.