新媒体时代受众阅读方式的转变与出版转型

邓琦天

一、新媒体的概念

什么是“新媒体”？联合国教科文组织对新媒体给出过这样的定义：“新媒体即网络媒体”。“新”是相对于“旧”而言，历史发展到每一个时期都会出现不同于传统的新媒体。比如，第一份报纸、第一部手机、第一台电视机、第一台电脑，等等。“新媒体”是一个动态的概念，随着技术的不断发展更新，历史也会不断赋予新的内容。目前，我们所说的“新媒体”，普遍是指建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的，相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式，包括很多我们现在熟悉的智能手机、电子书阅读器、移动电视、笔记本等。

二、新媒体的特点

与传统媒体不同，新媒体利用数字技术，通过各种新媒介终端，向受众提供一种新的传播媒介。它超越了传统媒体所能给人们带来的信息服务，与大众建立了更为紧密畅通的联系，其特点主要可以概括为以下几个方面。

（一）互动参与度高

新媒体使传统的传播者与受众的关系趋于平等。受众不再是被动接受传播的一方，可以通过新媒体发出自己的声音，反过来影响传播者，从而转变成为传播的主体。我们现在熟悉使用的博客、微博、微信，还有人人网、天涯社区、豆瓣、知乎等网络平台，打破了传者和受者的界限，使传播形式更加灵活。

（二）内容表现形式多样

新媒体的表现形式丰富多样，不仅可以提供文字和图片信息，还可以提供音像、声音和动漫等多种形式的信息，同时还可以将文字、音频、视频、图片画面等信息重新进行加工整合，融为一体。随着AR技术的逐渐应用，使传播内容变得有声有色，给受众带来一种耳目一新的阅读感受。如广西教育出版社策划出版的《二十四节气》绘本，是全国首套使用AR技术的二十四节气绘本教材，在传统图书的基础上，打造了“基于《二十四节气》AR绘本的幼儿传统文化教育应用”，通过运用AR技术，将文字与图片描绘的场景，转化为三维虚拟形象。结合AR技术与互联网技术，探索传统文化在幼儿教育中的创新推广模式。以幼儿园为依托，开展数字化特色课程，引入微商城、电商平台开展推广，开展旅游及周边产品服务，打造IP全链条服务，形成传统与新兴互联网模式相结合的幼儿传统文化教育新场景。

（三）信息时效性强

新媒体的信息发布及时，具有很强的时效性，真正可以做到无时间、空间的限制。在网络平台上，人人都可以是传播者。比如，要报道一起新闻事件，在现场的受众就可以马上通过微博、播客等平台迅速将这一消息传播出去。因此，新媒体信息的发布可以说是真正意义上的实时发布，在时间和地域上的优势是传统媒体所无法比拟的。

三、新媒体的发展现状

新媒体的技术日趋成熟，时下比较热门的新媒体，如数字电视、微博、微信、天涯社区、人人网、豆瓣、知乎等已经充分融入并改变人们的生活，同时也对传统的媒体结构产生了深刻的影响。新媒体将成为主导媒体行业的风向标，文化内容将会成为媒体行业的核心竞争力。

新媒体的多种媒体形态，为文化传播提供了更为宽广的平台。与此同时，也出现了传播途径供过于求、文化内容匮乏的问题。因此，即使在新媒体时代，依然是“内容为王”。众所周知，青少年安全教育的问题，一直都是学校、社会、家庭关注的焦点，帮助孩子学会自救，学会自我保护也一直是出版的热点。类似的图书出版有很多，如何从中脱颖而出呢？经过前期的市场调研和资料收集，广西教育出版社充分利用当下比较成熟的新媒体技术，围绕安全知识点，紧扣青少年的阅读习惯，于2018年推出了“青少年安全教育数字读本”项目。产品注重强调与读者的参与互动，通过情境交互动画、配音故事绘本和趣味体验游戏等形式，讲解生活中的安全知识，寓教于乐，让青少年在游戏中学到知识，潜移默化地培养青少年的安全意识。

四、新媒体环境下的受众变化

读者是出版活动的主要对象，也是整个出版活动的重要环节。读者对于出版社的认知，直接影响出版的模式和传播的效果。在新媒体时代，读者在出版活动中的地位有了前所未有的提升。因此，出版社应该紧跟新媒体的发展趋势，研究新媒体时代的读者，从而进行有针对性的传播。

新媒体的迅速发展，对读者的阅读习惯产生了较大的影响，主要集中体现在以下几个方面。

（一）读者行为的转变

从传统的阅读时代到新媒体阅读时代，读者在新媒体形态中显得游刃有余，他们通过新媒体所获取的信息量呈爆炸式的增长，也会更多地主动参与阅读信息的互动和分享。越来越多的读者往往会在网上定制需要了解的知识信息，通过RSS技术定制个性化的阅读计划，对阅读信息进行精确筛选，进行深度阅读。他们不会只停留在单一的文字阅读层面，而会乐意去尝试体验多样化的媒介阅读，获得更为详尽的信息。针对读者行为的这一改变，广西教育出版社充分运用数字技术，精选纸质图书内容进行交互设计，适时推出了《青少年新能源科普教育复合出版物》《青少年禁毒宣传教育复合出版物》等项目，项目不同于以往的传统出版物，而是集图片、音频、视频、微电影、动漫、游戏等多媒体资源为一体，全方位、立体化呈现产品内容，加强了与读者之间的互动分享。

（二）读者心理的转变

新媒体的发展促进了读者阅读意识的觉醒，读者对传统文字媒介的依赖度日益降低。越来越多的读者喜欢通过微博、朋友圈等“自媒体”来分享读书信息和阅读体会。他们注重的不仅仅是阅读需求的满足，开始更多地思考或者赋予阅读之外的价值。新媒体时代的阅读也出现了一种阅读娱乐化的趋向。传统出版物题材雷同，内容同质化的现象严重，容易让读者产生阅读疲劳，读者迫切需要在新媒体中寻找不同于传统的阅读方式。基于这样的背景下，广西教育出版社适时推出《虫果果绘本·经典韵文寓言故事》，这是国内第一套将寓言改编成童话诗的绘本，从中国寓言、伊索寓言、拉·封丹寓言、俄国克雷洛夫寓言等国内外广为流传的寓言中，选取18个幼儿易于理解的故事改编成韵文，语言优美精炼、朗朗上口。每个故事还配上不同风格的精美插图，由中央人民广播电台《小喇叭》节目主持人朗读，给读者完美的视听享受。

（三）读者特征的转变

读者的阅读媒介选择呈现出多样化的特点。除了表现在与自己工作学习的需求相关之外，还有一种就是兴趣和爱好的需要。例如，起点中文网会根据读者的阅读需求对网站内容细分为玄幻、武侠、都市、历史、情感、科幻等多个栏目，形成一个个“小圈子”，使读者可以快速搜索到感兴趣的内容。读者对于个性化的需求越来越迫切，也日趋小众化。如豆瓣设置了专栏、专题，不乏一些比较文艺、小众的阅读信息，通过细分读者都可以找到自己乐于关注的内容，满足阅读需求。读者主动发现信息、传播信息、交流信息，彻底改变了以往单一的阅读行为，阅读的主动性有了很大的提高。

五、新媒体时代的出版转型

新媒体技术的发展对读者的影响是极为深刻的，对传统出版社来说是一个强有力的冲击和挑战，引起出版社的变革转型。针对新型的读者群体，出版社如何进行有效转型，笔者以为可以从几个方面进行一些思考。

（一）尊重读者的自主选择性

在网络环境下，读者的自主性和个性化有了很大提升，传统的单向传播已经不能吸引读者的注意力，他们更倾向于个性鲜明的选择性阅读。对于强迫式的阅读方式，他们往往会觉得反感。因此，出版社首先应该尊重读者的个性化阅读，根据读者细分的情况，分步骤有计划地引起读者的阅读兴趣。

（二）重视读者的参与

出版社应该充分利用新媒体的优势，调动读者的积极性，使他们参与出版社举行的各种读书活动，如广西出版传媒集团全民阅读专业机构“广西书院”推出的众多阅读推广活动，充分依托广西出版传媒集团各出版单位优秀图书资源，大力倡导市民多读书、读好书，促进读者和出版社之间的交流，加深彼此的认识和了解。又如广西出版传媒集团通过漓江书院开展的各种好书推荐活动，通过举办名家讲座、签名售书、读书讲座、文化沙龙等活动，邀请读者参与进来，让他们可以发表自己的观点和看法，相互交流讨论，从而形成良好的互动氛围。

（三）加强内容和形式创新

面对新媒体技术的冲击，出版社应该抓住这个机遇，充分利用新媒体的优势，解决传统出版社的短板问题。传统出版社有内容资源的优势，而新媒体有渠道资源优势，出版社应该在内容和形式上寻求创新，积极认真做好数字出版，将两者有效地结合在一起，寻求合作和相互依存，实现利益最大化。如广西教育出版社充分挖掘社内的国标教材《音乐》的数字教育资源，设计开发了少数民族地方特色音乐资源库，项目分两期实施。第一期对国标教材《音乐》进行数字化开发，研发制作电子教材。第二期补充完善音乐数字资源，逐步形成包含民族歌曲、民族特色乐器及民族乐理知识等内容的少数民族特色音乐资源库。目前项目已完成需求分析和样例制作。

（四）创新营销模式

新媒体时代的营销，是通过运用网络技术进行的，可以节约大量的时间成本和人力成本。出版社可以利用新媒体的营销方式，充分利用官方网站、微博、微信公众号等平台进行新书的发布，通过大量的转发实现更快速的传播，使宣传效果更广、更好。新颖的营销宣传方式，可以在读者之间形成很好的互动，更容易受到读者的欢迎，效果也事半功倍。

新媒体所带来的传播变革，对受众和传统出版业的影响都是极其深远的。由于读者阅读方式、阅读心理、阅读特征等方面的变化，传统出版社应该重新思考原本处于传播终端的读者需求。出版社应尽可能地了解读者的接受习惯，选择科学的出版策略，寻求更为合理有效的媒体组合，这样才能使出版更多元化、更优化。读者永远是出版传播中的重要环节，是检验出版成果的试金石，读者是出版传播的起点而不是终点。