电子商务背景下我国鲜活农产品流通模式研究

李成林

[摘要]伴随着电子商务的发展普及，对我国鲜活农产品也提出了新的发展要求。我国鲜活农产品在流通中出现产供销问题，“买贵”、“卖难”等问题。基于此，本文通过构建农户、电商平台、地方政府的动态博弈模型，证明借助电子商务平台可以改善农产品流通，提升流通效率，提高鲜活农产品品质。

[关键词]电子商务 鲜活农产品 博弈论 流通

一、引言

随着人民生活水平的提高，居民对鲜活农产品价格关注度逐步降低，人们更加关注鲜活农产品的新鲜度。为解决鲜活农产品流通生产分散、信息传递不及时以及物流运输慢的问题，引入电商平台，完善现有流通模式，优化我国鲜活农产品流通发展。

关于鲜活农产品流通问题的研究，李强（2008）、祝映莲（2010）、朱华友（2013）、陈耀庭（2015）等对鲜活农产品流通模式进行分析。大多学者指出，在农产品流通环节中引入电子商务，可以简化农产品流通环节，降低流通成本解决农产品流通中的许多难题。殷锋社，李选芒（2011），总结7种农产品电子商务模式。李娇娇

（2015）从农超对接视角研究了生鲜农产品流通优化问题，提出可行的路径。

二、我国鲜活农产品流通问题分析

目前，我国鲜活农产品流通过程中出现以下问题：

（1）物流基础弱，现代化程度不高。我国鲜活农产品需求量大，但物流基础设施建设弱，现代化程度不高。这就导致了鲜活农产品在物流环节腐烂、损坏等现象比较突出，造成了大量的浪费。

（2）鲜活农产品储存运输环节损耗严重，成本过高。鲜活农产品由于自身存在保鲜保质期短、容易腐烂变质等先天性缺陷，使得生产出来的鲜活农产品需要及时流向消费者。

（3）鲜活农产品流通市场信息不共享，导致盲目生产。市场信息共享率底，导致很多农户进行盲目生产，带来生产过剩或供不应求。信息化程度低且技术较为落后，减少了农民收入。

三、引入电商平台后鲜活农产品流通效率分析

假定农户最初的利润为R，使用电商平台的经济利润为R*，农户用电商平台的概率为a，未用电商平台的销售产量为q，农户的实际销售量为q*。若q*-q>O，则说明农户使用电商平台后减少了成本，增加了收益（R*>R）。假设地方政府对平台使用征收一些管理费，其单位管理费为b（p>b）。假定第三方提供电子商务平台的概率为β，最初经济利润为r，提供第三方平台后的经济利润为r*，其单位价格为P。使用电商平台不上报被查出的概率为φ，一旦查出地方政府部门将征收更高的单位费用φ（φ>b）。同时，地方政府将进行必要的监管，其最终的博弈结果如下表。

从式5可以看出，该农户使用电商平台的利润和（q*-q）呈现正相关。即农户在使用电商平台后产量越高，所获得利润越高，所以农户有选择使用电商平台的优越性。从式6可以看出，第三方电商平台的利润也和销售数量（q*-q）呈现正相关。由此可知，农户使用电商平台之后，减少流通环节，降低流通成本，增强流通效率。

通過构建一个包含农户、地方政府和第三方平台的模型进行动态博弈，结果说明农户选择第三方平台具有优越性。农户选择使用电商平台之后可以提高其生产利润和交易数量，且第三方平台也受益，这不仅可以提高农产品流通效率，而且符合农业供给侧改革方向。

四、电子商务背景下鲜活农产品流通发展的对策

普及农村电子商务教育。从事鲜活农产品生产的农户上网少，电脑普及程度低，从而导致农村电子商务开展活动难以突破。因此政府应大力推进农村电信事业建设，开展相关方面的教育，培养电子商务相关人才，对农户进行辅助和指导，为从事这方面的农民答疑解惑。

加快电子支付系统建设，提高网络交易的安全性。在线电子支付系统是农户进行电商平台交易的重要环节。因此要加强网络安全性保证，增强对电子商务的研发投入，借助像金融网站、支付宝等网站的安全性，控制农产品网上交易出现的各种安全问题。

创新冷链物流技术。鲜活农产品的新鲜度是消费者最看重的因素。现代社会发展中，物流配送是鲜活农产品流通的制约，引进国外先进技术改善冷链物流发展，创新冷链物流配送模式，保障质量。