兼顾利润和客户信息的定价怎么玩

邹周

[摘要]作为4P元素之一，定价对于市场人员尤其重要，一个好的定价机制往往是在让客户不排斥的基础上，获取更多的利润。而随着互联网的发展，大数据也显得尤为重要，定价是否能在提升利润的同时，收集客户数据，方便日后为其提供更好的服务，从而获取更多的利润呢？因此本文旨在解决这一问题，主要探讨“既想获利润又获得客户信息，定价怎么玩？”

[关键词]价格 数据 利润

定价模式可以有很多分类，比如基于成本，基于利润等等，但随着互联网的发展，一方面商家与客户在交易过程中的互动越来越多，另一方面价格信息的不对称性越来越弱，因为客户可以通过不同的渠道了解某个商品的定价是否合理，因此定价的参与这不再像传统的定价一般只有商家，所以本文所探讨的定价模式将从价格决定方的角度展开，由此可以分成3大类：商家定价、客户定价、商客共定。其中商家定价依然是目前定价的主流模式，即价格完全由商家决定，百货，电商、超市几乎都是明价且不议价。定价花样繁多：效仿竞争对手、免费、成本加成等等，本文将从上述三个维度出发将定价模型分为5类展开讨论，分别是：商家定价之逐步降价、客户定价之看着给吧，商客共定之选择题、商客共定之填空题、商客共定之论述题。

一、商家定价之逐步降价

逐步降价是明确地告诉客户：哪段时间是全国统一价、哪段时间是折扣价、哪段时间是跳楼价。但随着时间的流逝，用户需要承担一定的风险：比如商品过时，商品断货，商品尾货质量差……

逐步降价可从高价购买客户以及大销量中获利。美国大型服装折扣店s[[[[ yr『Is在女装部采用该定价模式，一方面，潮流主导者愿意出高价购买商品，另一方面，折扣价、跳楼价可通过增大客流量，提高销量，减少库存。从这个角度来，看该定价模型对客户及商家双方都有益。

而另一方面，逐步降价可帮助识别价格敏感客户和潮流导向客户。通过客户的购买时间段来区分客户类型，在跳楼价时段购买商品客户具有更强的价格敏感度，在统一价时段购买商品客户具有更强的潮流导向，在识别不同客户的特征之后，商家可以针对其进行有效的营销。

这一定价模式其实可以应用于很多领域。举个例子，现如今电商行业可以通过优惠券使用，参与大促情况等联合分析来识别和确定价格敏感客户。电商活动不断，对于大多数客户来说：券多多易善，因此筛选出来的可能有不少“伪价格敏感客户”。而逐步降价模式让客户去权衡选择，是不是可以考虑应用于电商敏感客户的筛选呢？

二、客户定价之看着给吧

看着给吧是用户对某产品或者体验给出自己的价格。这种定价模型出现在很多地方，比如众筹，捐款，一般适用于零/低成本的商品。

看着给吧可以帮助产品或者服务扩大知名度和销量。英国摇滚乐队Radiohead以看着给吧模式推出专辑，结果知名度大大提升，且最终数据显示专辑人均支付2.6美元，收入比传统销售渠道还要多。再如印度有家咖啡厅，工作人员是一群被泼硫酸被毁容的印度女人，这家咖啡厅提供的咖啡单没有价格，用户喝完咖啡之后根据自己的意愿付账，而在这种情况下，大部分人都会支付高于一般咖啡的价格。

此定价模式可更快识别高价格客户，进行客户分群。在该定价模式下，决定用户给多少钱的因素有很多，如收入，商品感知的价值，朋友的影响等等。但至少对于高出价者来说，其感知商品价值很高，因此可针对这类高价值客户推出不一样的营销活动。

品牌商有时会联合零售店或者电商通过客户在该品牌的购买量、购买额等历史购买情况分析识别且确定用户品牌忠誠客户。但一般情况客户购买品牌多，并不完全意味着该客户很强的品牌忠诚度，或许是因为该商品一直打折，有些折扣驱动型的消费者看见降价打折的商品就会买很多，但其实她对该商品并没有很高的忠诚度，下次同类商品打折依然会刺激他们再次购买。

因此零售店或者电商可以考虑使用该定价模式进行品牌忠诚度识别、品牌客户分类。在帮助新品提高知名度的同时，看着给吧可识别高品牌忠诚度客户，也可联合客户在零售店/电商的消费记录或基本信息（比如收入，学历等）进行客户聚类分群，继而针对性地对客户进行营销。

三、商客共定之选择题

选择题是商家给定几个价格选择，客户根据自己的体验来选择。这里并没有错误答案，只要你能够说出选择的原因就行。这种模式需要明确产品的人群定位以及抓住客户心理，因为这一模式并非适用于所有的消费群体。

某旅行社有一款泰国5天4夜游（除机票外包全程）的定价模式，客户预付488，旅游结束后付尾款，客户需要对其服务体验评分，而尾款则是根据用户评分来支付相应的价格，若评分为10分支付1000元，评分为9分支付900元，按照此阶级依次下去，6分支付600元，最后若为6分以下支付0元。若大家普遍评分较低，这样的定价模式商家会亏本吗？其实不然，首先其产品的人群定位为年轻的、受教育群体。对于这一群体，用户打分相对比较诚实，不会为了省下余下的钱而昧着良心评分。其次，抓住“折衷原则”这一消费心理，大部分的客户可能都会选择支付尾款700，800，这样看来其实商家并不会亏。

但合计费用相对于飞猪，携程等同类产品价格依旧偏低，为什么该旅行社会实施这种定价模式呢？首先以泰国的团作为引子产品可以帮助给其他高价产品培养潜在客户，其次还可以该产品收集客户体验反馈，这种反馈相对于普通的反馈来说，会反应更真实的信息，因为客户会更加认真填写去解释选择。至于收集到的反馈，可以用于导游的绩效考核，后续的服务改进等等。从这个角度来说，该定价模式适用于需要用户反馈的行业，比如教育业等。

四、商客共定之填空题

填空题是客户根据自己的需求给自己出道价格填空题，且只有一次答题的机会，而商家却是答案的评判者，若商家赞同客户提出的价格，交易达成。

填空题模式可帮助商家清仓。美国旅游服务网站Priceline使用了该种模式，比如订机票，客户确定好航班后，提出价格，若Priceline同意，交易达成，若失败，客户在该航班上没有第二次猜价的机会。航班的独特性在于，在同等成本的基础上，多售一张机票，不论价格如何都相对盈利。/unazon推出的AWS的服务也采用了该定价模式，用户可以对AWS服务提出自己的价格，若该价格高于系统最低价则可以使用服务，若低于则服务中断。

填空题模式可帮助识别价格敏感性客户。为了完成这一价格填空题，客户收集信息，然后做出相对正确的决定，这一类客户便是价格敏感性客户，针对这类客户可以提供更合理的服务产品，帮助其省钱的同时从用户种获取更多的利润。

五、商客共定之论述题

论述题其实就是讨价还价。和填空题不同，论述题中商家和买家可以一直沟通，直到最终交易达成。只有当商家和买家两者的信息足够对称的时候，该定价模型才会有意义。

这种模式其实比较常见，在国内很多小型的步行街等地方，商家和卖家都可以讨价还价，最终以一个折中的价格成交。本文想分享一个整合利用该模式的平台：一修哥。一修哥致力于一站式电子产品售后服务，采用讨价还价模式，会展示给客户同类维修一般的维修费用、维修师傅的评价，尽量打通信息不对称，让客户和商家可以更加理性地讨价还价。

未来在某些领域会不会出现一个商客互定价格的第三方平台？第三方平台会给客户带来满意价位的商品，可以帮助商家清仓，帮助商家收集商品/服务收集体验信息，反馈改进策略等等。

六、总结

合理的定价最终目的还是为了获利。而在互联网时代，定价又增加了一个新的使命，即在获利的同时是否可以获得更多的客户信息，以帮助后期获取更多的利润。其实定价有很多种玩法来获得客户信息，帮助商家进行客户分群，帮助商家获得服务反馈……而达到这一目的的首要原则是：定价过程中，让客户参与进来，去选择、去反馈。