新形势下加强石化产品营销工作的对策研究

朱彬

[摘要]当前，在复杂的国际经济形式下，我国石化产品面临着产能过剩的窘境。如何在新形势下应对激烈的市场竞争，做好石化产品的营销工作，成为每个石化企业所需要中观关注的话题。针对石化产品营销工作的特点，根据当前石化产品营销中存在的不足，有针对性的提出加强石化产品营销的对策，为我国的石化产品营销做出有益的思考。

[关键词]新形势 石化产品 营销工作 对策

随着我国石化业的快速发展，各类石化产品的需求量和供给量日益增加。且由于四万亿投资计划的拉动，国内石化产品出现了产能过剩的局面，各类石化产品面临着激烈的市场竞争，给营销工作带来较大的压力。因此，在当前新的形势下，如何加强石化产品的营销工作，形成石化产品的良好销售态势，对帮助我国石化企业改善经营环境、提升企业效益，有着重要的意义。

一、石化产品营销的特点

石化产品是指以石油或天然气为原料，制造化学品的石油化学工业的制成品。石化产品营销是指为了满足客户的需求，对石化产品进行策划、定价、促销和分销等活动，进而成功地实现组织机构间交易活动的整个过程。

（1）交易对象具有规模化的特点。石化产品营销对象一般都是集团或企业，不同企业的采购程序受各企业的经营规模和管理侧重点而有所区别，但一般情况下，交易对象均呈现出规模化的特点。

（2）价格体系具有宏观化的特点。石化产品受国际宏观环境和国内经济形势影响较大，如石油价格上涨必然导致其下游产品价格上涨。因此，石化产品价格对宏观环境非常敏感，任何宏观经济环境的风吹草动都很快会在石化产品价格上有所反映。

（3）营销方式具有服务化的特点。石化产品一般用于再生产加工，对售后服务要求较高。部分企业在销售过程中更多是以服务作为重要的营销手段，通过差异化服务来提升可持续的竞争力。

二、新形势下石化产品营销中存在的问题

当前，受国内国际复杂的经济形式，石化产品营销困境重重：

一方面是产品同质化导致竞争激烈、价格下降、费用增大、回款艰难、风险增多。

另一方面是资质证书要齐全、技术标准苛刻、交货期短、产品质量要求高。

目前，国内石化产品营销多采取“关系营销”、“价格营销”等手段。这些传统营销模式存在许多问题，严重阻碍了石化产品市场的发展。

三、新形势下加强石化产品营销工作的对策研究

（一）积极加强技术攻关，提升产品质量

面对来自各大跨国企业石化巨头的产品的挤压，同时面对煤石化的低成本冲击和国内同行的同质化竞争，应采取差异化竞争策略，石化产品定位于低成本、高性能，并在两者间取得平衡，以便从激烈的市场竞争中突围。

首先，努力降低产品成本：一方面加强运行管理，降低吨产品的物耗和能耗；另一方面加大石化投資，积极研发各类先进的化工工艺，降低单位成本。其次，实施进口替代战略，联合相关企业，开发相应的产品来替代国外进口，为客户降低成本。最后，积极挖掘技术力量，联合生产企业、科研院所、用户开发新产品，为客户提供个性化产品，满足客户的个性化需求，提高对客户的吸引力。

（二）加强品牌建设，树立良好的品牌形象

品牌是产品性能、质量、服务、企业信誉等方面的综合反映，最终体现在产品的价格上。一般来说，企业用户在石化产品采购过程中很重视产品品牌，如果一个企业拥有一个比较好的产品品牌，不但能够促进销售、增加溢价，而且能规避同质竞争，增强企业的抗危机能力。石化企业应通过参加国内大型展会，举办产品推介会、客户座谈会等方式推广产品、塑造品牌。积极利用其自身的专业化技术优势、服务优势打造强势的化工产品。

（三）制定灵活多样的价格策略

客户性质、规模不一样，对价格要求就不一样，对价格敏感程度也不一样。同样，产品性质不一样，价格波动频率、涨跌幅度均不一样。生产型客户希望有一个稳定的价格，以便于安排生产、控制成本；贸易型客户则希望价格波动稍多一些，这样他们能通过低买高卖，获得更多利润。针对这种情况，石化企业应为客户提供个性化的价格组合，降低客户对市场价格波动的敏感性，从而在一定程度上避免与竞争对手进行价格战。

（四）积极加强营销服务工作

在产品同质化、渠道雷同化、价格透明化的市场环境中，服务策略营造的差异化变得越来越重要。服务差异化已经成为企业核心竞争力最重要的元素之一，是运用非价格因素进行市场竞争的主要手段，也是维护客户关系的重要法宝。在石化产品营销中，良好的营销服务包括2个方面：

首先，售前的服务承诺，为客户提供相关信息，如公司信息、产品参数等；其次，售中配合客户采购的一系列服务，包括及时的供货能力。

再次，销售完成后的承诺服务和追踪服务，如安装服务、技术服务等。如遇客户发生技术问题，可以很好的帮助其解决难题。

（五）建立信息化的营销服务方案

近年来，信息化营销技术方兴未艾，网络营销越来越引起人们的重视。由于网络营销是用信息化技术进行全部的营销活动，使得企业更易于开辟广阔的市场，交易成本大大降低，只有传统营销成本的十分之一左右，在成本竞争方面具有更大的优势。

石化企业应积极加强信息化营销策略布局，利用信息化优势，将所有的业务流程全部电子化、网络化，客户可以随时查到开单情况、资金变动、产品质检单和产品在途情况，还可以与销售方客户经理实时沟通。建立起一套信息收集、分析、处理系统，及时捕捉商机，将其转为现实交易机会；借助先进的客户关系管理系统平台，实现了产品竞拍销售和零售加价销售；通过物流信息系统、智能电子提货卡等可以查询货物运输情况，掌握实时物流情况，及时组织销售，减少存货资金占用。

四、结语

近几年，随着越来越多的投资者进入石化行业，国内多种石化产品的产能急速增加，市场竞争格局发生巨大变化，竞争日趋白热化，石化产品营销环境发生了重大变化。面对严峻的市场形势和竞争者的挑战，石化企业应对产品策略、关系策略、品牌策略、价格策略、服务策略和信息化营销策略进行创新，与时俱进，寻求差异化优势，深化与客户之间的互利、共赢的合作关系，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。