论中国特色广告创意表现——道德大于宗教的信仰统治影响

□温婧

一、广告文化与传统文化

“文化”一词在《现代汉语词典》中的释义是：“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。”从一般意义上讲，我们现在所说的“文化”的概念是在19世纪后期由英国学者E.B.泰勒在《原始文化》一书中提出的，他将文化定义为：“作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”

（一）广告文化

王炎、孙亿文在《广告设计》一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯地将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现为广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为一种大众文化的载体，同时也成为一种新型文化的起源与倡导者，在广告传播的过程之中，文化自然而然蕴含其中。

（二）传统文化

传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。

梁漱溟先生在《中国文化要义》一书中将中国文化的基本特征概括为十四个方面：1.广土民众；2.民族众多且统一其中；3.举世之中，历史最为悠长；4.民族力量强大却无形；5.历久不变的社会，停滞不前的文化；6.几乎没有宗教的人生；7.中国社会组织轻个人而重家庭，先家族而后国家；8.中国学术不向着科学前进；9.未曾自主提出民主、自由、平等一类要求，并社会法制不见形成；10.道德气氛特浓；11.中国国体不属于普通国家类型；12.中国自东汉以降为无兵文化；13.中国文化为“孝的文化”；14.隐士文化。以此十四种为辛亥革命前中国文化的剪影概括，而在当代社会，部分文化已发生变化，其精髓部分仍然或多或少地存在于中国人的思想中。

（三）传统文化与广告文化的关系

有这样一种说法：“美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很做作，日本广告很神秘。”由此可见，一种文化对广告的影响是深远的。而广告也会去主动迎合这种文化，并成为这种文化本身的一部分。

所以传统文化同广告文化往往是你中有我、我中有你的交叉性文化融合。本文就择其中较为典型的道德文化作为论述背景，研究其对中国的广告文化、广告创意变化的影响。

二、中国的传统道德文化

两千余年来的中国文化，曾经有过百家争鸣、外来宗教文化的入侵与引进，但经过历史的筛选，最终长期而稳定地形成了以儒家思想为核心的道德体系，并且出现了异于其它文明的独特文化现象：各类宗教可以统一、和谐的并存于同一文化之下，不仅没有产生信仰冲突，取代儒家文化，反而达成了精神上的一致。此独特之处在前文传统文化中有所提及。

很多国内外人士对中国的文化糟粕有所批判，说中国是一个无宗教、无信仰的国家。然而这恰恰是对中国文化不了解所产生的误区。从几千年的中国文化演变可以看出始终无一宗教可以驾驭中国文化，所以中国文化中无宗教为真，但并非无信仰。中国文化信仰孔孟之道，而何为孔孟之道呢？

由于儒家文化统治中国时间甚长，所以按照世界文化演变的过程有人提出儒教为一种宗教。但美国心理学家桑代克在《世界文化史》一书中就提到过儒教不能被称为宗教。梁漱溟先生在《中国文化要义》中做了较为详尽的论述，总结其最核心的原因是凡宗教文化总脱离不开生死鬼神，而孔子曰：“子不语怪、力、乱、神。”在儒家思想中，也有一种精神的存在是所有宗教文化所不具备的：儒家文化相信人都是有理性的，并且可以完全信赖于自己。很多学者将这种精神称为道德理性。儒家文化中最为典型的例子就是“是非之心，人皆有之”——什么事该做，什么事不该做，每个人心中都应该明白。还有“己所不欲，勿施于人”“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”“三人行必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之”等这些儒家经典观点均是在教人如何理性地反省自己，从自身的角度去分析问题、辨别是非，而不是放纵错误。

这些特点正印证了儒家思想为道德而不是宗教，“道德为理性之事，存在于个人之间自觉自律；宗教为信仰之事，寄于教徒恪守教诫。”而儒家思想就成为中国的传统道德文化、中国人的信仰。

三、中国人的“道德”在广告中的应用及表达

同宗教文化显著的西方国家的广告相异，传统的中国品牌广告，或者是国际品牌投放到中国市场的广告，在表达方式、方法、语言及应用手段上都有很大的区别。中国市场的广告投放往往会有浓重的中国道德意味融入其中。

儒家的“五常”是儒家道德的重要组成部分，在漫长的中国文化历史长河中，为维护社会稳定起到了至关重要的作用。当今社会，社会背景、社会发展程度已全然不同，但儒家“五常”道德文化却在不断结合各个时代的特点悄然改变，对中国道德文化事业的发展仍具有一定意义。

（一）中国广告中“仁”的道德思想的体现与应用

在儒家“五常”中，诸多儒学家均把“仁”作为了五常的核心。许慎在《说文解字》中说道：“仁，亲也，从人二。”从字义上解释了“仁”即人与人之间的关系，一种极高的道德规范。陈功文在《〈论语〉“仁者爱人”说新论》中将“仁者爱人”分为三段论，即修己、仁本与博爱，将“仁”分为自我修养，对父母、兄弟、朋友的孝、悌、恭宽，以及对世人的博爱之心。在现代广告中，利用儒家“仁”的道德文化，将亲人的爱、邻里的尊敬、对路人的友善融汇进广告中，以情动人，取得受众的欣赏，使消费者心中产生情感共鸣。

农业农村部支持长江经济带农业农村绿色发展工作领导小组每半年要对《长江经济带发展规划纲要》分工方案涉农事项以及支持长江经带农业农村绿色发展有关工作落实情况进行督促检查，及时调度汇总水生生物多样性保护、化肥农药减量增效、农业废弃物资源化利用等工作进展，确保各项工作有力有序有效推进。农业农村部各有关司局和单位、长江经济带11个省(市)农业农村部门要定期总结工作任务落实情况、存在问题、支持措施、取得成效等。

广汽汉兰达2014的营销广告，集合阅遍都市繁华的一干社会精英去戈壁徒步挑战，停下来思考，去重新认识与挑战自我。东软集团副总裁邢波在走过戈壁后说到：“坚持比智慧更重要。坚持是一种精神，能让我继续前行。”赛门铁克中国区首席数据中心构架顾问郑欣蕾说：“你想要走得快，你就一个人走，但你想要走得更远，你就要和你的团队在一起。”整段广告片通过这些精英人士的经历总结，告诉人们自我挑战的重要性，通过停下脚步，不断去体验新的角色，克服新的困难，磨练出更完善的自我，达到“仁爱”中的自我修养。广告中的每一句话都烘托出了汉兰达2014的营销主旨——“无界限，你能走得更远”。

在苹果公司春节特别广告《老唱片》一分半钟的广告中，孙女在年末大扫除中发现了奶奶在1947年试音的黑胶唱片，于是就通过MacBook Air和Garageband将这段曲子进行翻录，并加进了自己翻唱的吉他和声。经过处理后，孙女把这段祖孙两人的合唱放进iPad中让奶奶欣赏。这段广告中孙女对奶奶的爱并没有用明确的文字或话语表达出来，却体现在尊敬奶奶作品的一举一动中。在春节团圆之际，这则广告紧紧抓住中国人尽孝道、关爱老人的心理，自然而然地融入了“仁爱”道德观，成功使苹果的品牌文化实现了中国化转型。

（二）中国广告中“义”的道德思想的体现与应用

“义”是孔孟等儒学圣人在总结先秦社会发展中体现出的公平、公正、无私等思想后，进行继承及发展而形成的一种新的社会道德和价值观的标准。《礼记?中庸》中提到：“义者，宜也”，强调出了“义”是指在人与人的交往中要尽量达到思想与行为的得当、适宜，能够做到公平、公正、无私。而这样的品德在当今的社会中仍是道德提倡的一种正能量。

美国百事可乐21世纪初有这样一则广告：一个小孩由于身高不够，够不到百事可乐自动贩卖机的投币口而无法购买，于是他到旁边的可口可乐贩卖机买了两瓶可口可乐，然后将其踩在脚下去购买百事可乐。用这样的广告对比出一些受众对于百事可乐的执着与对可口可乐的无视。这样的广告只会出现在美国。中国广告法中明确指出不得攻击对手以突显自己的优势，所以这样为竞争而有失公平的广告不会出现在中国市场。与此相类似而出现在近年来电视广告市场上的广告只有一则：统一老坛酸菜牛肉面广告，其中提到“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，这样的影射性竞争也是由于先前的品牌恶性模仿而生的，并且在整个广告中并没有出现可识别的竞争对手名称与标志。

（三）中国广告中“礼”的道德思想的体现与应用

相对于“仁”“义”是儒家“五常”中的内在约束，那么“礼”则是外在规范。荀子说：“礼者，法之大分，类之纲纪也。”作为道德规范在古代要求人们自觉遵守等级制度，而在人人平等的今天，要求人们懂得互相尊敬，按礼仪行事，传承中国的传统礼仪文化，而不失得体。

在2015央视公益广告《筷子》篇中，就提到了礼仪。在中国人的饭桌上，以长者为上，长者不落座，则幼辈不得落座；长者不动筷子，则幼辈就不得动筷子。在《筷子》篇中这点得到了充分的体现。

在脑白金广告中，最著名的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，体现出中国人过节串门都要备礼品，讲究礼尚往来。这一“礼”的体现已经出现在众多国内以及跨国品牌的春节广告特别篇中。

（四）中国广告中“智”的道德思想的体现与应用

“智”在现代汉语中的释义为聪明、智慧、知识，而在儒家文化中，对于“智”的讨论众多：“仁者安仁，知者利仁”“知者知人……知者自知”等。这些对于“智”（通假知）的解释，使“智”被赋予了更深层次的含义：明辨是非、明己知人、与时俱进，被划入到了道德规范的范畴。

《斯柯达》Rapid昕锐以“让美好相伴”的主题出了一系列的视频广告。分别用三个小故事，从爱情、父对子的关爱之情、子对父的敬爱之情三个方面讲述了“重要的不是什么都拥有，而是你想要的恰好在你身边”。用三个故事、一个主旨点亮了智慧人生的一则小道理，并深入人心，最后以斯柯达广告语“专于智、慧与行”结尾，点明了斯柯达品牌文化，将儒家文化“小故事中的大智慧”运用得恰到好处。

（五）中国广告中“信”的道德思想的体现与应用

“信”用现代汉语来解释，是指诚信、信用。在儒家五常之中也占有相当重要的地位。孔子将其作为“仁”的重要体现，是能人贤者必备的道德品质，要求人们恪守做人的基本原则，即待人真诚，有信用。

京东2014年双十一的广告就是围绕“信”来展开的。它以“上京东的1111个理由”大型装置艺术展的筹划过程为视频基调，用文案阐述了京东为大家的一个理由：“做事情仅需要一个理由，做出承诺假以时间，寻找最完美的方案；唯有坚持才会得到最华丽的答案；坚持的事一定要有上千个理由支持你；这个简单的真理，收获于一年中最特殊又普通的一天；这一天有一种力量，带动着每一个人；用最恰当的理由去做他曾经想做或未来想做的事；每当一个理由化为浮雕那是何等的恢弘与美丽；每一个理由是一种信任，鼓舞着我们不断努力；上京东有1111个理由，而京东为大家只有一个理由；希望你记得2014这个深秋，京东曾把一份温暖带到你身边。”文案中也暗示出，京东为你的这一个理由是温暖，也是京东服务的诚信所在。

四、中国人的“道德”对广告创意表现的深远意义

（一）提高民族文化认同

每个民族都有自己特有的文化，这些文化由于历史的积淀和传承，对当地受众的消费心理、消费行为、价值观等都形成了根深蒂固的影响。在传播的过程当中，与本土文化的契合对于传播速度、传播效率及传播效果都有明显的助力影响。在中国这个多民族的国家，每个民族文化均有差异，只把握单个民族特性较强的文化不能很好地在中国广泛传播。而儒家文化是从古至今统治并延续最久的中国哲学，大一统于各个民族与宗教之间，形成现代人仍然认可且愿意遵守的中国式“宗教”。那么由此可见，无论是本土企业还是跨国公司，在做广告策划时，能很好地找到与儒家文化的契合点，使中国消费者愿意接触、愿意认同非常重要。

（二）增强情感诉求力度

在儒家的“五常”道德文化中，“仁”“义”“礼”“智”“信”无一不在表达一种浓厚的人与人之间的情谊与往来关系。可口可乐公司原总裁J·W·桥格斯先生曾说过：“你不会发现一个成功的全球品牌不表达某种人类的基本情感。”众多广告大师给予的广告理论也指出，广告的设计是寻求物性商品与人性情感之间最强烈、最完美、最密切的连接点。有了儒家道德文化的助力，与受众交流的物品就有了情感，可以与人沟通。

（三）树立良好的企业文化

儒家“五常”道德文化被列在道德范畴，虽没有强制约束功能，但经过几千年的文化传承，“仁”“义”“礼”“智”“信”作为中国人最基本的道德信仰，已融入生活意识的道德规范中，一直约束着中国人与人之间的关系。如果在品牌或者产品广告传播中运用“五常”道德文化，那么商家的信誉程度、道德规范约束程度以及受众的信任、接受程度都会得到大大提高。