如何打造富有特色的旅游城市品牌

于华友　蒲晓君

摘要：随着政治、经济体制改革的不断深入，全球一体化进程加快，城市管理者在新的时代背景下，致力于建设高效的城市管理系统。如何打造富有特色的城市品牌，成为当今城市领导人思考的焦点。本文试图介绍一种观念，描述一个理论框架，提供一种解决方案，从而为促进中国的城市品牌建设贡献绵薄之力。

关键词：旅游城市；特色品牌；城市定位；核心价值

如今，旅游市场竞争愈演愈烈，品牌争夺战此起彼伏。品牌是竞争的最佳利器。目前，我国旅游业的发展非常迅猛，很多旅游城市在营销自己时十分注重品牌的打造，旅游城市是现代旅游活动的重要中心；旅游城市能满足人们日益提高的物质和精神生活的需求。使旅游者能更方便，愉快的享受休闲生活，因此，中国旅游业高速发展也催化了中国旅游城市的品牌化进程。

一、旅游城市品牌的涵义及其重要性

（一）品牌及旅游城市品牌的涵义

品牌，就是指一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。我们日常所说的标志或象征是品牌的一部分，但仅有这些是不完整的。Walter Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。那么旅游城市品牌呢？进行旅游城市品牌建设，我们首先需要了解到城市品牌的真正内涵，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，在这种情况下，我们称之为地理品牌。地理品牌可以认为是市民、旅游者、企业经营者、学校、政府官员、行业协会、投资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。那么旅游城市品牌就是以上受众对某旅游城市这一地理空间区域所供给的全部体验。

（二）建设旅游城市品牌的重要性

从市场经济的眼光来看，商业化社会的进程将城市带入一个开放的市场交易平台，如果一座城市不想被遗忘，就必须像经营企业，营销产品一样地经营自己的城市，打造自己独具特色的城市品牌。

1.旅游城市品牌是一种力。如果我们认真研究历年来世界500强企业和他们的品牌时，不难发现他们具有无比的力量。有人曾经做过统计和分析，结论是：全球3%的强势品牌占领着40%以上的市场份额。这个数字说明一个情况——品牌是一种力量，对世界的影响意义深远。 也有人提出了品牌与市场的2/8定律，认为市场80%以上的份额由强势品牌占据，剩下20%的市场由无品牌主体（杂牌和没有品牌）分食。可见，强势品牌的市场份额远远高于其他品牌。品牌的竞争已经成为了没有硝烟的势力竞争、残酷的、你死我活的竞争。于是，各个企业拼命创造强势品牌决定自己在市场中的地位。其实城市也一样。一个城市拥有了强势品牌，就等于拥有了一种直接影响外来投资者、游客、消费者的决策的力量，它像巨大的磁场吸引着这所有的一切。著名策划人贺懋桦形容得更加贴切：资金、人才、市场选择城市的时代已经到来。城市形象决定了城市品牌，城市品牌决定了城市吸引所有这一切的力量。城市完成了它的品牌化道路之后，品牌就会产生力量，这个城市的形象便栩栩如生，让人感觉到它是多么生动、具体、形象、贴切，能够让人看得见摸得着，亲身感受到它的呼吸。城市里的每一个因素都能够感觉到自己与城市同生共长。

2.旅游城市品牌是城市内容的表现。关于城市形象的基本构成，有不同的流派，也就有了不同的分类方法，但是我们认为城市形象主要有三个重要的部分组成：城市经济、城市文化和城市环境。具体来讲，一个城市的物产资源、自然景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等等的不同组合就形成这个城市的特色，这种独特的特色就是城市的差异化特征，差异化特征的表现就形成了城市的核心竞争力。例如桂林为什么和世界其他城市不同？这个品牌是怎樣产生的？我们就马上能够意识到这个城市有不同于世界任何一个地方的秀美山水的自然景观，更有自己独特的文化特征，也就形成了它自己的城市品牌。

产品的品牌内涵无非是产品技术含量、产品品质、产品的标志、产品对社会的责任和承诺。而城市品牌的内涵却要丰富得多。从表面上看，城市品牌就是城市形象的具体表现，主要有城市的名称、标志、市徽、市花、吉祥物、宣传口号等基本表现形式。而更深的内涵却在于城市的资源、城市的经济、城市的文化和这个城市的环境。从资源上看，有自然景观资源、自然物产资源等。从文化上看，有历史沿革也有现代文明，有表象的文化产品，更有人文风貌、文化意识等等。而在环境上的内容也一样丰富。所有的这些表现形式以及一切以宣传城市的活动均应服从并服务于城市的品牌内容。

二、当前我国构筑旅游城市品牌存在的主要问题

二十一世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行，我们已别无选择。但放眼我国广大旅游市场，无论是在运作旅游品牌上，还是打造旅游城市品牌过程中，都还找不准自身最佳的定位，因此还显得十分稚嫩，生命力也不强盛，这不能不令人担忧。据调查统计，当前中国旅游城市品牌定位和打造中主要存在以下几大类问题：

（一）将市政建设等同城市品牌建设

城市的旅游资源为旅游城市品牌的塑造提供了优越的条件。但是，不少以旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是误将市政建设和改造等同城市品牌的建立，一两项工程、几个概念住宅小区、几个城市广场远不能说明一个城市的气质，体现一个城市的内涵，城市的市容市貌有如人的衣着外貌的改变，但纵然再多的修饰如果其言谈举止思想性格和外表格格不入就会给人一种穿着雨靴跳芭蕾，梳着云髻拿大顶，穿着棉袄跳探戈的滑稽感觉。

（二）品牌策划毫无创意

创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓了了无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步。最失败的典型要算2000年10月26日飞机穿越太湖桥洞这一策划了，因事先张家界在1999年12月已成功策划了飞机穿越天门洞，在国内外都产生了强烈反响。“穿越太湖”的策划原本照抄，明显有东施效颦之嫌。由于策划缺乏创意，因此，虽然当天有中央电视台1台助阵现场直播，但收视率却远远低于湖南经视台联合各省市现场直播的“南岳衡山阿迪力高空走钢丝世界挑战赛”，造成了中央台敌不过地方台的尴尬局面。“穿越太湖”因而被业内外人士公认为最没有创意的策划，成为被嘲笑的对象.

（三）城市品牌制造疯狂克隆

只要留意就会发现中国旅游景区、旅游城市越来越相像了：一样标识的旅游饭店、星级宾馆；一样的旅游商品、主题公园；一样的模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫无个性可言，看到的是一张张似曾相识的脸庞，一个个相差无几的景点。所有这些，都是各地在旅游品牌制造过程中疯狂克隆而造成的恶果。正因为如此，从而导致克隆出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效益，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。例如，自从深圳市世界之窗取得成功之后，北京、长沙先后克隆了一个世界之窗，但由于只是简单的复制，没有创新，两地的世界之窗远远没有深圳的那样火爆，与预期目标相差甚远。特别是长沙世界之窗，加之建筑粗糙、位置偏僻，除当初开业后几个月火爆一阵外，至今大部分时间门可罗雀，成为了长沙打造旅游城市的一大败笔。

（四）城市品牌形象苍白无力

坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法门。但纵观中国的旅游城市品牌形象，大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值不突出、形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的旅游城市品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变，简直成了信天游。其次是品牌的图案设计、广告传播力度等方面，均存在致命的弱点。旅游城市品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心靈的震撼，品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉品牌的存在，这就是形象的使然。譬如，人们只要一提起“动感之都”的形象，自然就会想到香港；提到浪漫之都，就会想到巴黎。这就是旅游城市品牌形象的魔力所在。中国旅游城市必须尽快塑造出鲜明有力的品牌形象，如果旅游城市品牌形象还停留在贫乏无力上，那么在国际旅游市场中便无法立足。

（五）将口号概念等同城市品牌定位

由于近年的城市形象化工程推进，不少城市积极响应，凭空杜撰一些诸如 “绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念，并将此概念冠之于本城市，再加之诸媒体的宣传报道，一时之间俨然已经迅速完成了城市品牌塑造的艰巨工程，却不知虽然头上戴着皇冠，脚下却穿着草鞋。单纯的口号不能代表一个城市的品牌内涵。

（六）缺乏全面系统的品牌规划

我国旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设和旅游城市品牌的打造过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，都强调自认为重要的环节，很少把品牌的各个方面都做到位。突出的有两种表现形态：一是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。因此不能产生真正的品牌经济效益。二是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。所谓品牌，必须是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。

可见旅游城市品牌的建设中必须正确定位，合理规划，重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。否则，就会产生诸如：损害原有城市的形象，淡化品牌定位，冲突消费心理，跷跷板效应， 株连效应等消极影响.面对经济全球化的挑战，我们的旅游城市品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、如何筑造旅游城市特色品牌

在商业社会给一个旅游城市建立特色品牌的意义不在于短时间的效益，而是一个漫长持续的过程。所以，为一个旅游城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一样，你不仅要有完整的规划和周密的实施计划，还要有一流的建筑设计师和高质量的施工队伍，才能筑造出不朽富有特色旅游城市品牌。

（一）战略规划

建立旅游城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合。 例如，2001年5月10日香港行政长官董建华在《财富》全球论坛开幕仪式上推出的香港品牌形象火红色“飞龙”标志，就是由一个政府跨部门工作小组，其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成，历时一年之久酝酿而成的。

（二）调查研究

实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。

（三）城市定位

定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。

以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。

其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它 的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能處于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。

（四）核心价值

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。 所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的精神。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。

不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令（1536年）后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！”

（五）目标市场

确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。以往威尔士拥有自己非常忠诚的客户群，而且回头客的比率也很高，但是，随着潜在新游客的品味和度假形式的变化，游览威尔士的客户市场出现了分化。为了巩固和更新自己在旅游市场的竞争地位，重新塑造一个充满活力的、可信的和差异化的休闲旅游地的品牌形象，经过调查分析，威尔士将目标市场选定为那些为减轻工作压力出来短期放松、充电、重新振作精神的游客，因为这些游客看重的就是威尔士贴近大自然、没有污染原始的自然和传统的人文环境。

目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、旅游资源的开发几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

（六）产品的规划和开发

当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

建立城市品牌要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市品牌就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理规划和制定城市品牌可以采用分布实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈的大兴土木上。当然，大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语，但是，香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。

城市品牌的规划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分，因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。例如，美国佛罗里达州九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。

（七）视觉识别

城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的經济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具体的形象而已。另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。因此，必须综合各方面的因素来设计和选定城市识别标志。

（八）推广实施

战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。

总之，产品有品牌，企业有品牌，旅游城市也得有品牌。当世界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌，既是形势所逼，也是机遇所在；既是开放之举，也是发展之路；既是竞争必需，也是生存必要。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。特色是品牌的生命，创新是品牌的灵魂。 因此，要打造一个旅游城市的品牌形象，我们更应该从打造城市品牌过程、不断丰富和挖掘城市品牌的内涵上下功夫，才能够找到自己不同于别人的东西，才有自己的特色。

参考文献：

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