城市企业品牌形象塑造探讨

王金广 邵杨洋

摘 要：通过对设计心理学在企业品牌形象运用中的分析，论述品牌所考虑的设计心理学的侧重点，分别从企业整体、品牌塑造、文化传播、营销手段四个方面入手，分析设计心理学在其背后产生的重要影响，探讨了设计心理学如何在品牌设计中加以运用，同时强调了该学科在品牌形象塑造中的重要性。

关键词： 品牌形象；品牌设计；设计心理学

在经济全球化的大环境下，设计的特征也趋于统一化。研究如何使自身品牌在市场的大潮当中脱颖而出，透析消费心理，对于开发符合消费者心理需求的产品以及打造新颖个性的品牌形象，从而提高企业的市场竞争力和消费者对于品牌的情感依赖度的问题，设计心理学的相关知识运用就显得尤为重要。在品牌塑造过程中的关键问题主要有两个：其一，明确品牌目标文化的定位和潜力所在；其次，明确品牌针对人群市场的特点，充分了解透析该类人群的消费喜好、生活方式及消费心理，并将其作为设计参考，才能提高成功树立品牌的可能性，这也是企业营销中利益最大化的必要条件。本文主要针对第二点展开论述，分析设计心理学在品牌塑造中的重要意义。

一、设计心理学的发展

20世纪90年代，在“日常生活审美化”的社会环境下，设计的核心价值逐渐由以审美欣赏为重点而转向实用化和平民化。同时，随着生产技术的日益进步，产品市场的内容愈加丰富，为稳固扩大市场，设计师、生产商的手中的主动权逐渐开始向消费者转移。小至单个产品大至服务和品牌，使用时产生的愉悦感及其他情感成为真正影响消费者的决策主导因素，也成为联系顾客与品牌的无形纽带。

在此背景下，面向消费者情感体验的情感化设计理论应运而生，同时也带动了设计学与认知心理学的交叉学科——设计心理学的产生，继而发展成相应理论体系。目前在设计心理学领域中，受到认可且已形成较为成熟理论体系的代表为Donald.A.Norman教授的情感化设计理论，有相关著作《设计心理学》系列为依据。

在我国，改革开放以来精神文明建设不断推进，精神文化需求相较于物质文化需求而言，地位愈发重要，人们需要更多的机会丰富自己的精神与情感。基于设计心理学的情感化设计成为诸多设计的重要趋势，品牌形象的设计也包括在内，只有关注面向人群的情感需求和情感体验，才能成为具有前瞻性可持续性的品牌。

二、设计心理学对于企业品牌形象的意义

（一）设计心理学对于企业品牌形象构建的作用

企业品牌要想长久发展下去，其相关的构成元素也有很多。CIS系统是目前较有参考价值的理论体系，包括企业视觉识别（VI）、企业行为识别（BI）和企业概念识别（MI），这三点要素落实到品牌形象塑造中可以概述为品牌视觉形象、品牌相关目标行为和品牌文化理念。

随着经济发展，人们消费水平的提高和消费意识的改变，产品的齐全功能甚至精美外观已经不能完全满足消费者的需求，在此基础上人们更加需要得到心理的慰藉和情感的关怀。因此对品牌的建设也不能仅仅考虑企业的生产能力及相关产品服务的质量，而要进一步要求产品所传达的情感及观念是否能够获得消费者的认同，引起其共鸣。这就要求设计师在设计过程中考虑更多的消费者心理，将其心理特征及需求纳入设计的考虑参照范围。研究设计心理在品牌形象中的运用策略，能够准确针对目标消费者的心理需求进行综合设计，是一个品牌塑造成功与否的关键点所在。只有对消费者的心理需求进行正确的分析才能得出正确的品牌形象塑造方针，以此才能正确激发、调动所在企业内部的积极团结性。

（二）设计心理学在品牌形象设计中的运用现状

虽然目前许多的企业已经有了品牌形象意识，同时将消费者心理需求纳入考虑范围，对设计心理学的有关知识加以运用，但由于该理论在国内设计市场起步较晚，其中仍然存在诸多问题，主要体现在以下方面：

1.设计心理学的用户中心准则并未在视觉系统的构建中得到实际运用，多数品牌形象设计案例往往以负责人的简单要求为准则进行单薄的视觉形象（主要以平面设计为主）的拓展。

2.设计心理学的应用缺少切实可行的对应准则。不同的品牌具有其不同的理念文化作为支撑，即便针对人群有所重合，在品牌打造方面也应该各具特色，设计心理学应用在其中缺少对品牌自身的综合考虑和落实措施。

3.设计心理学理论本土化的缺失。由于国内目前设计心理学的理论研究主要参考西方理论为标准，未考虑地域文化的差异，因此在运用过程中会出现不必要的磨合和误解。

三、设计心理学的品牌形象塑造方法

（一）品牌形象与消费心理

品牌产品的设计以及消费的过程始终是以消费者为中心，而品牌塑造的前提就是了解消費者的心理需求和动机。消费心理需求主要分两种：一是隐性需求，二是显性需求。后者一目了然，前者则需要通过设计心理的方法和模型进行分析。

好的品牌形象定位对于消费者有“先入为主”的效果，设计师需要了解消费者的消费心理定位所在（想要什么）及其背后的动机（得到怎样的满足），在定位调研阶段，就必须对目标群体有深入的了解和准确的把握，在此基础上再进行品牌设计定位。

品牌的价值很大一部分体现在消费者心里对于旗下产品服务的认同感和评价程度。设计师应该根据目标消费群的心理需求作为品牌塑造的出发点和背后动机，为其营造一个符合精神需求的氛围，以此来引导和推广品牌倡导的价值和生活方式。品牌设计通过产品传达自己的理念，对于品质精益求精，售后服务不断完善，在此基础上提升品牌形象，树立品牌风格，让品牌成为一种特殊的精神文化植入消费者的意识中。

（二）设计心理学的品牌形象多维度映射

设计心理对品牌文化的影响可以从品牌知名度（Brand Awareness）、品牌联想度（Brand Association）、品牌美誉度（Brand Praise Levels）和品牌忠诚度（Brand Loyalty）的形成和强化中反映出来。

品牌知名度是指知晓品牌的目标消费者的人数及其知晓水平。通过一定公众曝光率企业自身高质量的产品服务以及正确积极的品牌主导理念，获得知名度；品牌联想度是指通过品牌文化的推广能够赋予品牌一种“后天”的心理特性，使品牌“个性化”。具体办法是通过恰当的媒介传播手段，扩大品牌的声音，传递其特色优势、价值理念，从而在消费者头脑中形成生动的印象；品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。基于品牌知名度的基础，产品品牌在建设初期会积累一定数量基础的用户群，而通过对于品质精益求精，售后服务不断完善则可在前期用户群当中获得积极评价，同时该人群也成為了发展后期的媒介之一。品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数，及人们对品牌的钟爱程度。品牌忠诚度产生于消费者群体对于产品服务的认可，更进一步的是对品牌文化产生的情感依恋。因此，市场利润并不是设计的重点，在这之后的对消费者的心理追踪及反馈意见收集也是重要步骤。

随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品的同质化现象将是一种难以避免的趋势。保持品牌活跃度的秘籍就是建设具有独特个性和正面内涵的品牌文化，在此基础上使消费者产生相应的品牌依恋，与品牌建立长期的关系。

四、设计心理与情感化营销

在市场竞争愈发激烈的背景下，多数企业的营销方式已经不仅限于传统的媒体宣传或是一对一推销，准确剖析消费者的心理感受并通过人性化的方式拉近品牌与消费者的距离成为新的营销手段。类似“企业形象意识”“培养终身用户”的概念与举措已不足为奇，把情感作为一种营销手段已经走进消费者的生活中，它引导着消费者的购买心理，从而大大提高了销售量。

（一）品牌代表形象——引起共鸣

在购买过程中，给消费者留下第一印象的往往是品牌的代表形象，如旺仔的公仔形象，优秀的品牌视觉形象不仅要满足以往美观、具有吸引力的要求，同时也要体现品牌的特色所在，甚至引起消费者的情感共鸣。因此在设计过程中，结合品牌特色和消费者需求塑造的代表形象，不仅可以引起消费者的共鸣从而产生一定的情感体验，在购买行为结束后也会给潜在用户留下深刻印象。

以白色家电的优秀品牌海尔为例，利用设计海尔兄弟这个家喻户晓的卡通形象作为其代表形象，从中体现到海尔人团结一致、积极向上的精神风貌，并寓意公司拥有无限美好的未来。该公司出品的系列动画片也成为一代人的美好回忆，通过这种情感的共鸣，打开人们心里的童真的一面，刺激消费者购买欲，以达到其营销目的。

（二）品牌宣传广告一一植入记忆

广告媒体宣传是拥有较长发展时间的营销宣传手段，同时是品牌设计的重要组成，如何将广告以更好的形式呈现给公众，其出发点和立意尤为重要。不同于嘈杂夸张的简单重复，打动心灵的广告设计才能给人留下深刻印象。例如，农夫山泉的“从水源到产地”系列广告，以朴实的水源运输工作者的视角进行叙述，通过其工作过程的艰辛，凸显出“好水源”的概念，同时表达了该品牌对于产品的负责态度，向消费者展现了“淳朴”“诚意”的理念。

将具有情感的设计加入到品牌推广中，在宣传品牌的同时通过情感因素给予消费者感动和共鸣，使之成为“暖心化”的品牌，从而加大了产品营销的有效程度。

五、结语

所以随着生产技术的飞速发展和市场趋势的改变， 更多的企业和品牌立足于企业品牌与消费者之间，将关注点和手段转向基于设计心理学角度， 创造更加以人为本、符合心理需求的品牌和产品。因此设计心理学的运用扩展到了整个品牌乃至企业，产品仅仅成为其中一环。 进一步研究设计心理学在品牌设计中的运用，准确剖析消费者心理，对设计开发产品、提高品牌竞争力都具有重要理论和实践价值。

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作者单位：

广东工业大学艺术与设计学院