旅游买卖双方与服务三元关系讨论

朱玉卓 王艳平

（东北财经大学 旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025）

一、引言

传统经济的交易是一种买卖关系，而来到现代社会，服务变得重要起来，或应该在原本的买卖双方基础上，增加新的一元——服务，让买卖双方变成一种三角的三元交易关系，是现代社会经济的一个基本单元。如在互联网的参与下，从安全角度而言，已经出现了第三方支付平台［1］，其实也是一种服务。特别是在旅游语境下，发生于异地关系精神的交易，具有很强的非物质性，不像生活世界里基于物质与实用的传统经济，因而旅游的服务特征更为重要，无形性更强，因而也更容易独立出来。

自然在特定语境中，允许将服务比作中介，在过去也有中介，但过去的中介“小”，没有做大成品牌，很难走出方圆百里，因而还是买卖双方重要，中介就是个辅助的配角，没有也行，有则更好。这就要思考服务是什么？是事物之前、之上、之后，是为人的劳动，其具有无形性［2］。可一旦人们看中了那种无形性，随着生活水平的提高，这是必然的偏好发展趋势。此时作为中介的服务，变成了“中元”或“大元”，被做成平台，在现代经济社会，服务元化了，而买卖双方作为个体时却相对小了。当然，无数个小买方与小卖方，可以分别组成各自的大集合，但那是合成的，并且是通过汇集到中介平台上才形成的，就如赶集网、58同城所提供的情形一样。买卖双方的两个众小，帮助的却是让中介做大了，成为一个大大的服务元。

在我们的语境中，有一元化、二元化［3］、多元化说法，在自然科学里有神经元化说法，但几乎没有单独出现“元化”概念。本文中的元化是指成为，服务成为买卖语境中的一元，让二元论变成三元论甚至更多。

二、旅游资产业：与服务业的分离

旅游业最初是自产自卖的，以自家的山水招揽客人，从中获取旅游利润。随后有了土地承租者，在租来的土地上建宾馆、做设施，那也是租赁期内的拥有，自己建并自己买。如今，出现了品牌及品牌输出［4］，资产方拥有资产，品牌方以品牌投入，在品牌之下有专业队伍代为经营，或者合作经营，也出现了轻资产运营理念与模式［5］。从这个角度上看，旅游业可分为旅游资产业与旅游服务业。而以往的景区、餐饮、娱乐、交通、住宿等划分［6］，只是横向地描述了组成，是关于发展之“展开”的认识，还没有面向纵向的发展之“发酵”意境。所谓发展，在旅游服务业语境下，更应该指有新发现、新见解之意，传统的常识倒是可以被包含其中。在这种分类下，旅游服务业即是个轻资产业，或曰软资产、人力资产行业，其重在智慧、热情、素质、组织、理念、制度等，高素质的人力资源是其最大的长处。

由此可知，产业链是延展出来，如售后服务；但同时也是拉伸出来的，其中每个环节或都可以成业，甚至原本不称为环节的也可作为环节。由此也可思考有关旅游服务的定义。广义上讲，即在关系旅游的任何存在之间，只要加入了从业者的非物质热情、友善与努力，都可以属于服务范畴。但这个努力不是为了买更多的产品，而是为了让旅游者的体验感受更好，也即从业员在旅游者的接触中，有一颗好客之心（hospitality），并将这一态度付诸行动，因而促销并不是服务。换言之，当服务的魅力可与传统产品相比时，甚至超过产品本身，那时的服务才是真正的服务，才能从卖产品的销售中分离出来。此时产品本身却变成了一个服务载体。服务是一种精神［7］，而非是经济活动的附属，但可以带来经济效益，服务业在这一点上可与实体产业形成对照。

当旅游服务业被分离出来，成为一个新生儿，呱呱落地而成一元，其所余即母体的旅游业本身也发生了嬗变，变成了一个重资产业［8］。这也意味着一个业者群体的出现。他们与旅游有关，在完成投资之后，可能只是在业但不从业，可属于有闲阶层，甚至在时间上从事着非旅游的其他行业。当然也可以只专心从事生产，而把销售环节交予服务业。服务业出售的是服务，实用产品的销售只是一种附带，是第二目的，是服务的载体。这在某种程度上也端正了服务业的态度，其与产权单位之间在人格上可以是一种平等关系。“我”出售“我的价值观”，经济价值可作为以此价值观的附带结果，目的是满足资产方的经济要求，而自己的核心价值是提供服务，实现客户的旅游者价值。

三、服务价值是一种剩余价值

在这种买卖双方加服务的三元关系中，卖方可以演变为产权单位，或者是产品的生产单位，不直接与旅游者接触。而服务方要面对两个甲方，产权方是甲方，旅游者也是甲方，双甲方对服务方皆有要求，因而服务方要受双重制约。在既有的文献中，能有这三元意识的研究成果十分少，仅限于个别学者提出了类似考虑，即“企业·顾客·利益相关者”，三者间存在着互动关系［9］。本文在这里是从经济学角度思考问题，认为旅游服务业其实创造了两重价值：一是产值，一是服务价值。前者以货币为单位，而后者虽然源起货币，但最终的落脚却在非货币形式上——精神价值。还可以这样说，服务业可以做到一举两得，一是获得了产值，或者说从产权方面获得了佣金，二是获得了品牌价值，这个品牌价值便是客人的满意度，是指好评的总和——口碑，当然服务不好的话，也会得到差评。因而可以说，旅游者的“利润”即一个好的旅游体验，其实在某种程度上可以转换为企业的品牌价值。

由此做进一步的思考，服务品牌的所有人到底是谁？若是认为归属于服务机构的话，那么员工所获得工资其实只是其劳动力价值，就如马克思揭露出剥削的秘密一样，工人们创造的产值减去劳动力价格，那个差值即剩余价值被资本家占有了。服务价值其实也是一种剩余价值，倘若从业者不能分享这个剩余价值，那就意味着受到了“剥削”。如果不这样认为，就无法解释旅游企业中的员工跳槽现象。虽然可以说成是缺少上升空间所致，但在本质上就等于无法占有剩余价值，既然没有办法部分的占有，为何还要热情服务？为何不跳槽呢？通过跳槽就可以把这段经历转换为劳动力价值了，即成为更加有技术含量的劳动力，那样就可以提高劳动价格，而在原单位继续在原职位工作的话，就不会有这种情况发生。当然，也可以小费的形式让员工获得服务的剩余价值。若不进行这方面的思考并采取相应的措施，同时还宣称本企业（酒店）拒绝小费，那么就难以避免员工的跳槽，似乎是“哪里有剥削，哪里就有反抗”，跳槽就相当于反抗制度的不合理，尤其是像服务人员可能在遭受着“双重剥削”。非常值得肯定的是，学者提出了品牌心理所有权以及品牌公民概念［10］，那种情境与这里的讨论情景很接近，但本文更着力于对那种心理是否可以操作的问题，以便让一线员工有种关于品牌的获得感。

既然服务者在其职业中可能遭受着“双重剥削”，一是指来自企业方，即来自服务机构本身，当然也可以把产权单位包括进来。而另一个“剥削”来自旅游者，或许对厚重剥削形式需要进行解释。在经济学界也有类似的观点，即随着价值泉源的多元化，必然要多重剥削问题［11］，因为工资可能是按照某一个泉源来计算的，企业方为降低成本，大多会从单一价值角度进行考虑，或受各种压力而虽有所改变，但那很可能是被动的，会尽可能地放缓改进速度。这里假定旅游者为企业，是一个一人企业，服务员要与每个个人企业打交道，但这些旅游者付出的可能只是产品价格，而不是包含产品价格在内的服务价格，但却要求超值的服务享受，这对服务人员而言显然是不合理的。因而要么是让旅游服务业成为一个青春行业，如流水军营、车站经济，或适合于兼职和学生实习、社会实践，年轻人可以在这里积累经验、增长见识，但在经济上是亏本的，要么就得在品牌所有权改革上做文章。

就如旅游资源也可以存在产权一样，早有学者对此进行讨论［12］，但近年来的研究就比较深入［13］，如提出产权的分级所有与分级管理。除某些小设施与地块可以归个人所有外，当然在资本主义的国外这种情形较多，公共的旅游资源或属于当地社会全体居民，或属于国家、公共机构等，服务品牌当然也应属于服务机构的全体成员。犹如有些像股权一样，有大小股东之分，对一个品牌的品牌权拥有，也可以进行分级管理，这一点就如事业单位的人员工资构成一样，但最值得关注的还是时间因素。时间因素被直接与间接地作为基础被重点考虑了，这与马克思以社会必要劳动时间做价值考虑相似［14］，并非是不考虑其他因素，而是只有时间才可以统筹一切，在时间基础上再做些调整为好，时间是主线才较为稳妥。可以参考日本的年功序列制［15］，即当员工忠于企业，愿意为企业一直服务下去，就会享受更多的福利等，包括在职位、特权等方面，那就相当于在享受品牌价值。若在忠于企业的基础上，还具有技术专长、管理专长，随着供职时间的增加，自然就会走到领导岗位上。日本企业是尊重时间的，而若是对本企业不太忠诚，很看重现钱所体现的工资价值，企业或者是促其离职，让其跳槽，去找适合其个人文化的企业。当然，日本的企业也并非千篇一律，其有各种用工制度，除正社员、临时工、契约临时工外，再就是还有契约社员，多是指中途采用者，他们或是从其他企业跳槽而来，因而可能对企业不太忠诚，不是那种毕业后就来本企业工作的，对这些契约社员，企业可以给其高工资，因其多有特殊技能，但他们却不享受品牌价值。当几年契约期结束后，是否续签还要根据具体情况，看当时其还有没有可用价值，以及契约员工是不是愿意继续，企业方要研究接下来的机会成本问题。当契约期满，企业只要保持沉默，就意味着企业方不想与之续约了。

四、服务：破解主客关系难题

主客关系一直是旅游人类学的研究主题之一，其基本要义是指随着旅游的发展，旅游经济受到前所未有的重视。作为文化入侵者的旅游者，其来到目的地居民的家园，是客却不做客反而做主，即反客为主，而当地居民却被卷入到旅游业中，只能在其中从事非技术性的低级工作，得到最低的工资，他们感到被剥削，因而也导致了当地人口的边缘化问题等［16］。

旅游中的主客关系有其令人不满意的一面，有失公允。但也有好的一面，比如带来了至少部分人的生活水平的提高，因而难以一概而论。学者们一直在解这个难题，但没有最终解开。既然以主对客做成一组概念的效果不甚理想，或许可换一种对偶方式，以发展的眼光组成新的对偶关系。主客关系毕竟是一种古老的非经济关系，提示着空间是谁的，倘若以本文的服务与客人相对，在其中还蕴含了精神与经济内容，客服关系似乎也挺有意思，但研究水平还有待于提高。客服关系要比主客关系更具有现代性，其是向前移动的，这一变化也意味着演替关系，问题总是需要接续的。

如果以服务与客人相对，以此建构客服关系，那么原来的主人去了哪里了呢？主人应该是退向了后台，在自己的生活空间里，把生活之外变成了生产的商业空间，自己成了资源的放贷者。由此可知，目的地社会可由两种空间组成，而其中的一种才是主客关系，假如旅游者来到人家的生活空间，那是一种主客关系，而此时若是以一个客服关系来论，那显然是概念不清了，而在商业化空间，自然是以客服关系来论。其实，不是当地居民不清楚，而是学者自己不清。假如因这种两类空间的划分影响了某些居民的利益，那也是目的地社会原本就存在着不合理的地方，如权力过于集中，一些居民没有话语权，缺少参与权与表决权，可以说这与旅游没关，是当地社会制度问题，只是因为旅游的介入，让这种不公更加暴露了。

主人也可以摇身一变，变成客服工作人员，上班中的主人就不是主人了，如果是在自己家里上班，主人身份应该更多些。当然，混合身份在其他领域也存在，那不是唯有靠旅游才能解决的问题，是非判断在这里已没什么意思，那是一个社会共有的课题，有些领域在旅游之前就考虑这个问题了，为何现在要放在旅游身上让旅游承担课题，而且那是旅游研究者自己给自己加上的枷锁，除非基于那种兴趣能研究出来新的举措，可以实施新的业态建设，否则真可以悬置这个问题——当地居民到底是什么。

从上述语境中可以得到这么三点启发，一是可以用服务去与客人相对，形成客服关系；二是相当于提出了关系的演替问题，客服关系正在替代主客关系；三是指出了空间类型的划分问题，不同的关系要放到不同的空间里。这是因为服务被作为了一元，因服务介入才引发的思考，因而旅游服务还应该具有思想意义，不能只是从经济角度认识服务，不应只限于如何提高服务质量的一般论述上。关于主客关系的客，在中文语境中，可以有客人、客户、顾客等之分，而关于主客关系中的主，也可以有主人、房主、业主等之分，因而主客关系到底是指什么，还真应该分类而为，或需要进行排列组合。而一般而论，泛泛讨论主客关系，以某个案例做研究，然后推广那个认识，就很容易导致以偏概全，而真正的全面可能是分类的，是以发展的眼光看问题，那就要在关系中设置发展的机制。

五、旅游服务：可从高能角度上看

钱是物质的，货币在最初主要是用于购物的，对物的占有是核心目的。因而从货币角度上看，无论怎样看，旅游都是买卖，是产品，是交易，在经济维度上，难以发现有别于购物的服务价值。即便是有那个服务价值，也是出于辅助地位，如今所说的服务经济，还是在往钱上挂靠，似乎只有挂靠了金钱，才能说清楚非物价值，但那恰恰混淆了事与物的区别。

当然，已经习惯了经济视角，愿意将精神存在挂靠于物质、金钱，言服务价值的同时，还在说精神产品，精神食粮，还是在努力地拟物化。若不把服务挂靠经济，不换算成钱，当然可以在挂靠经济的同时，还应该存在其他的途径，还应该以新的视角作类比。当然，也可以从社会公平角度考虑，即从社会学与人类学角度考虑，那样的研究是深沉的，即便一时研究不出新进展，通过揭露与批评，就足以引起读者共鸣。

本文尝试着从高能视角做思考，认为精神是一种能量，而且是高能，服务体现的是一种精神，而旅游正是为精神而去的。旅游服务虽然与经济有关，但在经济之上是态度、热情与人性等，这些方面可以看做是一种活力。旅游服务是以思想、素质为基础的，笔者认为人的脑信号运转是光速的，因而应从思想入手，从精神着眼，从社会文明程度建设考虑，这样才可以消耗很少的物质，但却可以获得服务质量的大幅提高。就如出国旅游不文明现象很严重，客源地社会在这种情况下，是很难迅速提高服务质量的，即便是有所提高，物质鼓励占得比重也太高，并不是思想上发挥了最主要的作用。

六、结论与展望

通过讨论，本文得出以下几点结论。第一，可在传统买卖关系基础上，基于旅游经济语境，将其拓展为买卖与服务的三元关系。这不仅意味着是在经济系统中增加了一个单元，而且还提示着由点到线（段），即由核心到两元，再到三元面的这样一个思维演替过程。第二，旅游服务业可作为一元被分离出来，因而在那种分离的反面，通过反作用力，也可生成一个被称为旅游资产业的行业，这是一个全新有所启发的思考。第三，根据马克思主义的思想理论，得到了服务价值其实也是一种剩余价值，因而提高旅游服务质量的关键，还在于应当让服务人员可以获得一份剩余价值，要形成那种获得感。第四，在旅游研究中，主客关系是一个重要的研究领域，还可以以客服关系来部分替代那种关系，以服务概念替代主人位置，从而在某种程度上破解了主客关系难题。即在旅游目的地，主人并不总是主人，主人有时还扮演服务者角色，因而无论是主客关系还是客服关系，都应在其正确的时空位置上。第五，在以经济性认识服务价值的基础上，可以从高能角度认识旅游服务，即类似于核物理与光子等，以极小的物质损耗而获得极大精神价值，以这种角度认识服务价值，才可谓是指真正的服务价值，而不应将其当做常温、常压、常速下来自物质的转化。

旅游者为什么需要服务？因为是在异地，异地陌生，为此需要安抚，通过服务可以不恐惧，也为了安全，解除旅途之疲惫，获得信息，引导快乐，寻找交流平台等。生活在发展，目的地也在发展，旅游者也在变化，这些性质原本就在旅游的本质中，条件不同，就显现出不同的内容，将这些不同时期所显现的内容叠加起来，也构成了旅游的一种复杂性。既然旅游服务已经出现，就应将其放在动态的系统中去认识，从单元、矛盾，以及到多元关系中，去认识旅游服务的作用，并开发出相应的产品语境，甚至可以把服务与实物相剥离，研发唯有服务或少实物的旅游产品。