热贡唐卡产业发展的问题探究

谢楚楚

摘 要："好酒也怕巷子深"，唐卡作为世界的非物质文化遗产，不仅是藏族同胞的智慧结晶，更是赋予了全人类无形的文化思想财富；打造唐卡产业，赋予少数民族优秀传统文化经济价值，不仅能激发本地人注重自身所处地域的文化价值的意识；调动更多当地人积极学习绘画唐卡，传承唐卡文化，更能致使他们利用本地艺术资源发家致富，调动当地人生产的积极性，推动当地经济发展。 因此，将唐卡产业系统化、规模化、规范化发展势在必行。本文将从唐卡产业发展的有利背景出发，主要分析当地唐卡产业的宣传手段和营销方式的现状，探究出热贡唐卡产业发展存在的问题，最后说明解决办法和发展趋势。

关键词：唐卡产业，宣传手段，营销方式，元素挖掘

一、热贡唐卡产业的发展背景

热贡艺术包含唐卡、壁画、堆绣、雕塑、图案、版画、建筑装饰等十多个艺术门类，尤以唐卡最为突出。唐卡指用彩缎装裱后悬挂供奉的宗教卷轴画，它是藏族文化中一种独具特色的绘画艺术形式，题材内容涉及藏族的历史、政治、文化和社会生活等诸多领域。

唐卡作为世界级的非物质文化遗产，不仅具有特殊的民族文化价值，更有作为一种高附加值文化产业的经济价值。打造唐卡文化产业，能够给予传承唐卡工艺的有力支撑，宣传藏族优秀的艺术文化，同时能够带动当地的经济发展，增加农牧户的经济收入。而热贡地区，即青海省黄南藏族自治州同仁县的唐卡产业化发展已经有了初步发展，同时具有较强的人文、社会、经济发展条件。因此，当地唐卡的产业发展不仅具有产业深化发展的潜力而且呈现出良好的发展趋势。 文化部关于印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》的通知中，明确提出了对于艺术品产业的发展目标“到2020年，中国艺术品市场交易总额保持在全球前列，形成2-3家具有世界影响的艺术品产业集聚区，积极构建艺术原创、学术评价、艺术品市场互为推进的艺术品业发展体系。“ 因此，在国家政策的大力支持下，唐卡产业有了迎合此契机深入发展的机会。随着人们消费层次的提高，人们的消费需求由解决温饱转移到了精神与文化层面的消费，唐卡市场呈现了良好的发展趋势，加上唐卡申遗的成功，越来越多的人意识到唐卡的特殊价值。

二、产业发展现状

从宣传方式来说，热贡唐卡的宣传渠道的牵头主要是国家、地方政府、州政府、省政府，充分利用网络、电视、报刊等媒体以及大型展览、展销会来加大对外宣传力度。主要是通过当地大型博物馆宣传唐卡以及各地的唐卡展销会和展览会、和权威的广电媒体合作--中央电视台专项栏目、通过建立相关互联网或纸媒的报道宣传和出版社出版相应书籍、从公益事业方面入手来传播唐卡艺术带来的社会效益，增加公众的认知度等等。

目前，黄南州正在建立创建全国热贡文化产业知名品牌示范区。政府层面上坚持把宣传工作贯穿于整个筹建实施阶段。在全州连续两年开展了“质量月”、“世界标准日”、“世界计量日”等群众性质量活动，采取多种形式，广泛宣传。充分发挥网络、电视、报刊等新闻媒体的舆论导向作用，开辟专刊、专栏、专题， 不定期编发《简报》，集中对“示范区”创建工作进行宣传，表彰创建先进典型；提高全民质量意识、品牌意识、诚信意识，树立“以质取胜”的理念。通过宣传积极营造全社会重视质量工作的良好氛围，形成共识，促进 “示范区”筹建目标的实现。

近年来，当地确立了产业园区建设、“公司+农户”、 “传统技艺作坊”、 “非遗传习中心等几种经营模式，以唐卡产品为主的热贡文化产业不断发展壮大。国家级、省级工艺美术大师、代表性项目传承人成为热贡艺术民营企业的技术骨干，带动了一大批农村剩余劳动力从艺，从事设计、创作、生产、销售热贡艺术产品。从业队伍发展迅猛。各族群众的文化自信、文化自觉在不断地提高，文化产业收入显著增加。其中，“公司+农户”是唐卡产业发展最典型的经营模式。而这种主体营销模式又具有不同的分化形式，如“热贡龙树画院”，“黄南州更登热贡艺术有限公司”，前者公司主要从事设计、制作、生产和销售雕塑、铜佛、唐卡等藏族传统工艺品和手工艺品。后者从事热贡艺术品创作、加工、销售的私营开发公司，同时兼有着热贡艺术研究、艺人培养，文化传承的职能。其余的，如黄南州热贡唐卡艺术营销商会，同仁县桑杰热贡民族文化宫热贡艺术传习也称“文化宫”，也是热贡唐卡产业的重要营销机构。

三、存在问题

首先，热贡艺术博物馆是当地最具影响力的研究热贡艺术的重要组织机构，是目前藏区最大的博物馆，功能齐全，设施完善，集中展示和宣传黄南州热贡文化的重要窗口，但是据我们了解，博物馆没有任何的入馆小手册或文字性的宣传资料，影响力度仅限省区域，因此，唐卡的宣传力度将会受此限制。且博物馆是公益事业单位，对于当地的经济拉动作用力较小。

其次，虽然唐卡通过相关媒体以及政府推动的宣传提高了一定程度的知名度，但宣传力度的持续性和稳定性难以保证，拿中文国际频道对于唐卡记录片的播放来说，只持续了一年左右就没有再继续追踪或者给予相应的报道。虽然唐卡在世界范围内的知名度有所提升，但就国内来说，在非藏族地域中，公众对于唐卡的认知度还是较低，甚至没有听说过，宣传方式过于陈旧，没有真正的将其放在一定的艺术高度去赋予其固定的宣传渠道，宣传主体也具有分散性，更多的是艺人自己去联系展销方单独进行宣传，艺人之间没有进行资源共享和协作精神，唐卡的宣传力度也就因此没有上升到一定的高度。

最后，商会、协会、传习所、文化宫、画院的功能有所重叠，每个机构的功能没有很好的区分好主要功能和次要功能，因此就不能集中有效资源发挥各自机构的优势，造成资源的浪费。而且公司的唐卡銷售来源也比较混乱，售卖出去的画到底是印着公司的标记还是以个人的标记去售卖。同时，由于信仰无法衡量，因此唐卡的价格永远无法确定，市场中唐卡的品质和档次也就难以有标准化的制度，加上唐卡的特殊性，知名大师的签名无法写在唐卡画面中，因此它的收藏价值也是难以界定的；复印技术导致低品质唐卡在市场中的泛滥，造成唐卡价格的两级分化。各个方面的不确定性也给唐卡的销售模式带来无法统一和标准化的设定。

其他与产业发展的问题包括：在唐卡产业发展的过程中，热贡文化内涵没有能够深入挖掘，虽然州政府调动全体民众打造热贡文化的品牌示范区，但是就民众自身的意识程度来说，没有将唐卡的发展一种作为非遗资源去认识，因此，发展产业化的积极性不是很高，由此唐卡的宣传力度没有较好的群众基础作为支撑。

四，产业发展趋势

唐卡产业今后的发展趋势从宣传方面说，可以加大旅游业的发展，放松对黄南州旅游人数的限制，将旅游业和唐卡产业结合起来，游客可以通过对当地自然景观和民俗文化的熟知唐卡进而广泛宣传；博物馆作为当地最具影响力的宣传机构应该积极制定相应的宣传手册，扩大唐卡的认知度，拥有第一手资源的博物馆应该加大对唐卡衍生品的开发，形成产业链，增加唐卡的附加值。除此之外，也应该适当提高其价格来显示其不可估价的特殊地位，同时可以增加当地经济收入；营销模式方面来说，应积极向打造大企业方向发展或者企业集群发展，目前主要是一个画师一个工作室一个企业，基础设施、人才、资金得不到有效的资源共享，公司发展效益慢。总之，唐卡产业作为文化产业，考虑到其具有宗教信仰性质的特殊性，市场容量相对较小，不具备可持续的升值空间，产业规模化发展限制性较大。因此，必须通过元素的挖掘来创新唐卡的表现形式，使元素应用到相关的具体产品中，打造具有活力的唐卡产业链，使之具有可持续发展的潜力和动力。