"中区总统"：2016年美国大选的媒介表征研究

摘 要：美国总统大选的结果出乎传统主流媒体的预料，但实则在自媒体的运用中早已可以看见端倪。梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中曾描述过一个适应电视时代的"中区总统"的形象。而将其所述形象与今天特朗普的当选相对比，则我们会产生其理论是否还有其精确性的疑问。本文以梅罗维茨所述的"场景"理论与"中区总统"概念为理论支撑，在对美国大选中希拉里和特朗普二人所呈现的媒介形象分析的基础上，探究在互联网、社交网络的影响力日益赶超传统主流媒体的当代信息场景中，"中区"地带的后倾现象和随之而来的"中区总统"形象表征的变化。

关键词：中区总统；美国大选；媒介表征

引言

2016年的美国大选出乎了众多选民乃至主流媒体的预料，当选总统特朗普在媒介上所呈现出的“大嘴”形象更是与梅罗维茨在《消失的地域》一书中曾经描述过的温和谦逊的“中区总统”形象大相径庭。但当我们要对其理论适用性提出质疑时，我们更应该注意到其对“场景”理论中“舞台”重要性的强调。从当时最为强大的电视平台到如今日益兴盛的社交媒体平台，候选人们所面临的表演“舞台”显然有了巨大的改变。而这一改变又在哪些方面影响到了候选人的媒介形象呈现，“中区总统”形象之变是表征变化还是概念内核发生的了改变，这些都是本文试图探讨的问题。

一、作为媒介场景的美国大选：场景、前后台与“中区”

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中提及了“中区”概念，而要理解什么是“中区”乃至什么是“中区总统”，首先要阐释的是场景、前台与后台这两组概念。在梅罗维茨看来，场景应该被视为一种“信息系统”。地点创造的是一种现场交往的信息系统，而其他传播渠道创造了许多其他类型的场景。事实上，在电子媒介出现之后，场景的定义被改变了，它不再被地理位置区隔。电子媒介作为一种信息系统，包含并连接不同地理位置的信息，打破了原有物理空间和场景的传统联系，创造了新的场景。从这里开始，社会场景的改变不仅仅依赖于地理时空的转换，只要在电视机前换频道就能转换不同的场景，从而使人们产生了一种普遍的“无地点感”。而“前台”和“后台”这组概念正是在这一理论下延伸出来的。

在场景理论中，人们之间的社会化交往仿佛置身于一个剧场之内，与他人的交流都是一种“表演”。而展示给他人的部分就如同剧场的前台，或称为场景的“前区”。前区中的行为是一种刻意的“表演”，戈夫曼指出，人们在“表演”时，总是希望观众对其形成某种印象，由将自己塑造成理想中的形象，戈夫曼把这叫做表演的“理想化”。

相对于剧场的前台，表演者被隐藏起来的部分就成为了剧场的后台，或称“后区”。在后区中，由于没有观众的窥视，表演者的行为是真实的，不带有伪装性质的。在社会交往中，前区与后区并不一定处在不同的物质地点中，其根本区别在于场景中与表演者有关的信息会不会被观众看到。比如当一个人和一个自己反感又不愿意得罪的人在交谈时，伴装的微笑和寒喧就是前区行为；而当这个人转过身去，他就会收起故作自然的笑容，这时候他己经处在这个场景的后区之中了。

电子媒介将人们隐藏在“后区”的部分暴露到前台，让台下的观众有了一个“侧台”的视角，可观察到部分后台的情况，由此产生了“中区”的概念。泾渭分明的前台与后台界限变得模糊，静态的社会环境变为动态。梅罗维茨指出，任何两个或多个以往不同场景的融合所产生的新场景，就可称之为中区。

二、“中区总统”形象营造——希拉里团队

梅罗维茨认为，政治舞台的重新配置要求形成在所有暴露的场合中都保持一致的形象。而为了能够平稳的运转，新的政治表演则要求一种新的“中区”角色。“聪明的政治家会尽可能地利用新的场景，试图暴露从自己的后区中选出的积极方面以讨好公众。”

1976年，美国选出了第一位“中区总统”卡特，其政治“外人”的形象和地位，让其获得了与其他总统竞选领先者相比明显的优势。而在竞选的过程中，他的讲话通常“安静而缓慢，更适合灵敏的麦克风和特写镜头。”，他提到自己的局限性，强调自己依赖于他的顾问和内阁，表示期望与美国人民“建立亲密的个人关系”同时宣称自己并没有不寻常的优点。“去除崇高”是这一系列行为的目的，而这一举措帮助其获得了构成其总统形象的各种信息的一致性。

而与卡特相比，里根甚至是“更纯的‘中区”。他被称为“友善的笨人”，一位“伟大的表达者”而非“伟大的沟通者”，但他所建立的平易近人的侧台或“中区”风格让其能够承受大量的披露。正如梅罗维茨所言“虽然里根总统在第一任期内像其他近期的总统一样，充满了管理的丑闻、尴尬的时刻、政策的失败，以及信任问题，但他的行为好像一直没有发生任何有危害的事情——并且公众允许他这样做”。

当我们将梅罗维茨所描述的中区总统形象与刚刚在大选中意外失利的希拉里进行对比时，我們也许会对她的败选更加疑惑。在她的Instagram账号上，她所呈现的形象亲民且政治正确：在她所发的图片中，有25.5%的黑人，其中有普通市民也有黑人市长等精英。甚至还有八张拉丁族裔的图片。同时，作为首位有希望成为总统的女性候选人，希拉里Instagram中出现的女性涉及各行各业，从地位显赫的女参议员到路边点心摊的女店主，希拉里试图营造出她当选美国总统是全美女性共同愿望的氛围。而在她的图片中单独出现的店员、商贩等职业，更是体现了其对普通民众的关怀。

最能说明问题的则是她在推特上的个人简介“妻子，母亲，祖母，妇女儿童权益倡导者，第一夫人，参议员，国务卿，经典发型头像，职业装爱好者，2016年总统候选人”。这一陈述刻意将希拉里的家庭身份标签列在前面，而将其政治职务置于最后，同时巧妙地提及了其着装打扮上的偏好，可谓为了拉近与普通选民间的距离而颇费心思。

但如此煞费苦心的形象塑造并没有收到良好的效果，或者说如此程度的“后台”暴露已经远远不足以抵御互联网一代的电子媒介对于“后台”区域的侵蚀了。在互联网的影响下，希拉里团队几次试图平息“邮件门”事件而不得，对其健康状况的疑虑或者是关于其替身的传闻屡禁不止，甚至还有关于希拉里对于女童的偏好的谣言让其倡导女性权益的形象大为受损。

可以说，希拉里完美的扮演了一位电视时代的“中区总统”，但互联网时代更深的后台暴露让其“关于暴露的表演”也遭到了曝光，其营造的“完美的中区形象”也就随之失效了。

三、“中区总统”形象营造——特朗普团队

（一）策略之变：

与完美的“中区总统”形象相比，特朗普丝毫无愧其“黑天鹅”的称号：他并不谦逊，一向以曝光各种夸大其词的“内幕”和发表夺人眼球的偏激言论而著称；与“中区总统”所要求的温和相比，他显得强硬而独断；而他的私人生活也为人所津津乐道，其“前台”形象的离经叛道程度，让人产生这就是“后台”区域的错觉。

甚至，与美国一贯的话语体系比较，他偏离政治正确也很远：他公开的表示对妇女的歧视；毫不客气的声称“墨西哥移民是强奸犯”，表示要在两国边界修一堵墙甚至“要让墨西哥出钱”；他毫不掩饰自己的巨额财富，并且积极塑造自己“人生赢家”的形象

与希拉里相比，你很难想象这样一位离总统形象相差很远的候选人会成功当选。但如果对其竞选策略做更为深入的分析，却会发现其恰恰抓住了“中区总统”形象的实质，成功营造出了一位适应社交网络平台的“中区总统”形象。

（二）实质不变：贴近民众和不易受损的“前台”形象

正如特朗普自己所言，“作为一名商人，我从中悟出一个道理：好名声比坏名声强，坏名声比没名声强。说白了，争议也能促进销售”。他所采取的策略尽管引发争议，但却收到了良好的效果：号称“推特治国”的他在各大社交平台上拥有的粉丝数量一直远远领先于他的对手。其原因在于其传播的策略，恰恰做到了互联网舞台上所要求的“亲民”和“中区”。

1、简单的口号，口语化的用词塑造“自己人”形象

特朗普团队的新媒体主管贾斯汀？麦克科尼称，“对社交媒体上的名人而言，有两个最要紧的方面，一个是要真实，再一个是给你的粉丝他们想要的。”特朗普深谙此道，大量使用短小、低保真、用语直接的视频，他被称为“一句话之王（the king of one-liner）”

特朗普的競选口号是“让美国再次强大（Make American Great Again）”，简单清晰，朗朗上口，获得了在竞争者中最高的民众认知度。而其作为商人和脱口秀主持人的经历使他养成了口无遮拦、直抒胸臆甚至语出惊人、哗众取宠的表达习惯。据分析，特朗普在总统竞选演讲和辩论中使用的词汇相当于小学四年级水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。

毕业于沃顿商学院的特朗普写过很多畅销书，这说明他完全有能力使用结构化的句子和大量的词汇。而也说明恰恰证明，当他面对大众演讲时，所大量使用的断开的句子结构和简单的词汇是有意为之。作为一个亿万富豪，特朗普能使自己成功地被低收入、低文化水平的大众引为“自己人”，和他这种简单直白的表达方式分不开。未经过滤的信息营造了坦率开放的“自己人”形象。

2、社交媒体助力其融入选民日常生活

对社交媒体的运用正是特朗普此次大选显著区别于其竞争对手的特点。如果说其他对手是在社交媒体上呈现一个原本电视平台上该有的“中区总统”形象，那特朗普则是直接抓住了社交平台对“中区”形象的新要求。这一改变也让他的传播效果获得了其竞争对手难以匹敌的效果。

我们可以想象这样一幅画面：特朗普早上起床写下自己想要说的话，而这个时间正好是全球数亿甚至更多的人陆续起床或者下班后查看自己信息的时间。他们在起床或下班后的第一时间看到了特朗普的言论，有人惊奇，有人赞同，有人反对，无论对错，总之他的言论的影响产生了，并且往往是巨大的影响。

而同时可以想象的还有另一幅画面：传统的公共传播—公共部门的工作人员宣布在某个时点举行新闻发布会，这个时间大部分人都在上班或休息，只有当他们在页面、报纸、电台、电视或朋友圈中看到了新闻时他们才会对其加以关注，并且通常只有那些关注新闻的人才会去查看。两者相比，惯用社交媒体对其融入选民日常生活的助益是明显的。

3、“政治不正确”但直指人心

特朗普的政治不正确是明显的，但应该注意的是，种种不正确的言论却常常是对美国民众，尤其是底层民众有着实际利益的。总统竞选的传播对象是平均文化程度不高的一般大众，通常他们难以理解复杂的公共事务与政策选择，对精英们津津乐道的外交政策和意识形态也不感兴趣。他们缺少理性选择所需要的背景知识，只是对自己的切身利益感同身受，希望获得一蹴而就的解决方案。

特朗普提供的解决方案恰好是简单粗暴的：对墨西哥非法移民——在美墨边境建一堵墙；对恐怖主义袭击——禁止穆斯林进入美国；对工作岗位流失——驱逐非法移民。每一项方案解决的都是底层民众最为关心的问题，对于这一部分选民而言，特朗普恰恰说出了他们无人敢为其代言的心声。

4、大胆言论为其“脱敏”

在竞选过程中，特朗普也不止一次的遭到爆料，使其个人形象陷入危机。相比于希拉里的元气大伤，特朗普却总能全身而退。

如同长期滥用抗生素后对病毒所产生的“耐药”效果，特朗普一贯的“大嘴”形象使受众对其出格的行为产生了“脱敏”的反馈效果。这就是，当他爆出“更衣室言论”这类歧视女性的时，无论主流媒体和舆论如何痛批，但早已适应其形象的民众已经不为所动的原因。

5、“政治局外人”的形象塑造不易受损的“前台”形象

相比于从政经验丰富的希拉里，特朗普长期以商业大亨的形象出现在公众视野中。“政治局外人”的形象为其带来了更易受到信任的好处。在竞选中，他不断重复自己“有钱人”的身份，其潜台词则是“我不需要代表任何财团的利益”从而能够“全心全意为美国人服务。”

“局外人”的形象为其获得了许多赦免权，他大胆的言论、出格的行为都可以理解，因为他并不是一个“传统的政客”。他更接近于普通人而非一个标准政客的“前台”形象，为他化解了种种的“不正确”。

四、变动的“中区”地带及其媒介决定性

正如贝内特所言，选举就是“一个大范围的文化戏剧——一个非常熟悉，但又非常博大精深的戏剧。虽然我们大多数人都非常熟悉并了解其中的剧情和语言，但是我们仍然发现它费时，但值得参加。”而“当选这个实用主义目标是由恰如其分的礼仪行为做保障的。”简而言之，选举就是一种表演，而恰如《消失的地域》一书所言，“伟大的表演需要伟大的舞台”，由于与政治能力与形象、风格与表演紧密相连，所以政治“舞台”的特征对政治仪式有着巨大的影响。从罗斯福的炉边谈话到肯尼迪的电视辩论再到奥巴马的网络筹款，“舞台”的变化催生着一代代各具特色的总统，“每一种媒介都类似于一种不同类型的的房间或者剧院，它要求（允许）它自己的‘恰当类型的表演者和表演风格”。但变化着的总统形象的背后，同时应该得到重视的是每一代的电子媒介也会培养出具有不同特质的选民。

从上文对于特朗普的竞选政策的分析中我们可以看到，变化的是其竞选的策略，但实质仍然没有变化。民众仍然希望着亲近而又有威望的领导人的出现，但当电子媒介从电视进化到了互联网，民众也跟着进化了。而培养出这一代民众的本质因素，则在于变动着的“中区”地带的后倾。

互联网比之电视更加无孔不入，表演的“中区场景”大大向后区倾斜。供给政客们表演“伟光正”的“前区”舞台已经没有立锥之地，而对“后区”场景的暴露程度却与日俱增。在互联网的浸润下的选民们，他们不仅像生活在电视时代的选民们那样知道，总统或他的候选人像凡人一样有家庭有爱好有身体上的弱点，他们甚至已经厌倦了看他们美满的家庭、积极的生活以及所有他们“暴露”出来的完美的“私人领域”。他们现在不仅要求总统表现出在身体状况日常生活等方面上和普通民众的诸多共性，毕竟“总统”也就是一份工作而已；还要求他和自己身边的每个人，甚至是自己最好的朋友，一样有着不那么正确的、只能私下说的想法。那是他的目标选民们“不足为外人道”却深深隐藏着的真实想法，当他说的时候，大家也许会流露出“你怎么把这个说出来了”的惊讶表情，但却并不引发真正的反感，反而形成了一种“知己”的亲切感。

互联网培养下的一代选民，他们不仅知道了总统并不伟大，甚至已经知道了他并不一定比身边的人要更加特殊。在由这样一代选民所构筑的“舞台”之上，候选人想要像他的前几任一样，塑造一个“伟大的普通人”形象都将要受到互联网的无孔不入的破坏，而只有一个完全的“普通人”形象，才足以抵御其对“后区”的入侵。

五、结论

综上所述，我们可以沿着这样的思路得出社交媒体的兴起所导致的选举中出现“中区”后倾现象的结论。社交媒体的出现使梅罗维茨所论的电视平台由“后台”转变为“前台”，而社交媒体对“候选人”更加生活化、碎片化的呈现，则导致了对其形象进一步的去神秘化。“后台”区域的进一步暴露提高了对“前台”形象承受曝光能力的要求。这一切的“舞台后倾”之变最终都体现在了对候选人“表演”要求的变化之上：候选人需要主动暴露更多的“后台”领域以预防曝光。而选民们对于“政治正确”的厌倦，导致其对于“亲民”的表现，经历了一个从“一样不完美”，到“一样坏”的过程。从这样的思路我们不难看出，特朗普看似“黑天鹅”的当选背后，体现着社交平台时代的必然性。

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作者简介：

谢煜婕（1993.9-），女，汉族，福建南平人，在读硕士，主要从事传播学研究 。