网红热的冷思考

摘 要：随着移动互联网时代的到来和自媒体平台多元化发展，越来越多的人加入了互联网大军，他们在网上消费、娱乐的同时催生出一批批富有鲜明特色的"网红"。"网红"依靠自身人气吸纳粉丝并进行定向营销，从而将粉丝转化为实际购买力，催生出新兴的商業模式-网红经济。本文立足网红及网红经济的发展现状，着力分析当前网红热背后的问题，致力于呼唤大众理性看待网红热，摒弃狂热追捧和过度崇拜的盲目心态。

关键词：网红；身份锻造；热度维持；利益变现；发展偏离

当“高校女生弃学直播现已开上跑车”“游戏主播天价签约知名网络公司”“公务员辞职做网红月入百万”等新闻雨后春笋般充斥大众的生活、冲击传统的职业观念时，成为网红、搭上网红经济的顺风车成为许多人的职业梦想。网红被美化为相对门槛低、不需要高学历大背景便可名利双收的捷径，而网红经济的未来发展更是为大众看好。网红及网红经济是“实至名归”还是“浪得虚名”？浅析网红热背后的问题有助于大众甄别良莠择其善者，正确理性地认识网红及网红经济，避免盲目掉入“网红陷阱”。

一.网红身份的锻造

并不是每一个退学的人都成了比尔·盖茨，并不是每一个创业者都像马云一样缔造了阿里巴巴的神话，同样的道理，并不是每一个在网络上讲段子的人都会成为papi酱，逆袭成为人生赢家。人们在追求成功的道路上深受偶像鼓舞而极力效仿，但往往忽略了一点：成功缺乏可复制性。看到网红广告拍出天价、时尚博主被知名化妆品牌签约、高颜值网红跃升当红明星等新闻心有所动就立即涌入“当网红大军”，甚至有人报名参加所谓的网红培训机构接受“专业培训”……一时掀起“人人都想成为网红”的热潮，但是真正走红的人寥寥无几。网红的成功同其他行业佼佼者的成功一样，都是不可复制的。这种不可复制性并不会因为网红的相对门槛低而有所宽容。相反，因为相对门槛低，大家扎堆涌现导致网红同质化、“复制”现象严重，这不仅加大了走红的难度，而且容易引起大众审美疲劳。

二、网红热度的维持

成功走红只是第一步，热度维持又是另一个问题。许多网红昙花一现，一夜爆红后沦为“过气网红”。网红本身不具备不可替代的因素，每一次成功的内容输出，都意味着下一次更引人入胜的内容和更高更强程度的刺激。一旦网红的产出内容吸引力不够、持续性不足，粉丝利用碎片化时间娱乐消遣的需求得不到满足，很容易导致大量粉丝出走，从而难以形成稳定的粉丝消费社群。粉丝不买账，实际购买力的转化率低，架构其上的网红经济就会收到巨大冲击。打江山容易，守江山难，如何维持与粉丝之间的粘度保持旺盛的生命力和长久的影响力是网红要面对的巨大压力。

三、网红经济的变现

如果成功走红又维持了热度，下一步面临的问题将是网红经济的变现。首先，网红经济商业模式的一个基本逻辑是引导粉丝认同网红提倡的价值标准，追逐网红的生活方式，通过软广告拉动粉丝消费。虽说网红拥有巨量粉丝，但如果网红过度商业化、盈利的目的性太强，让追求精神契合的粉丝感受到明确的商业动机反而会招致粉丝反感。在网红对粉丝的观念输出中，真正被网红打动贡献消费额的粉丝其实只占很小一部分，大部分粉丝仅仅停留在围观和互动方面，根本难以形成可观的成交规模。而且据有关调查数据显示，粉丝交易中退货率高达50%，这使得原本的交易额大大缩水。其次，在现阶段，“网红+电商”模式作为网红经济的基石面临着变现渠道有限、团队管理不完善和缺乏供应链支持等问题，网红经济的产业化规模化经营难以突破现实瓶颈，存在着潜在的增长天花板，其变现体系的构建仍有很长一段路要走。

四、网红发展的偏离

许多网红通过曝晒奢侈生活博取关注，通过过度美化包装在粉丝面前打造一个令人向往和沉迷的浮华世界。这不仅助长了虚荣的风气，导致“炫富风”和“拜金风”盛行，而且容易激发贫富差距引发的社会矛盾和仇富心里。除此之外，为了在一众网红中脱颖而出、博取“眼球效应” ，不少网红肆意发表大胆出格、越轨出位的言论，依靠色情内容博出位、打着恶习的擦边球招摇过市。不但污染了网络环境，更对处在价值观塑造时期的青少年和缺乏是非判断力的儿童产生不良影响。

【结束语】

网红及网红经济作为新兴事物收到追捧无可厚非，但正确认识当下网红及网红经济发展面临的问题、理性看待网红热才是正确选择。垂涎暴利盲目迷陷网红热非但不能达到预期效果，反而容易在网红及网红经济的浮华中迷失自我。

参考文献

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[2]刘阳.“网红经济”，昙花一现还是未来趋势[N].人民日报，2016-03-31（017）

[3]王雯静.网红经济还能红多久[J].现代经济信息，2016（19）

[4]陈蓉蓉.繁华与迷思：网红与网红经济[J].商，2016（28）

[5]郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理[J].理论研究，2016（6）

作者简介：

邰露（1997-），女，陕西省宝鸡人，中南大学2016级外国语学院日语系本科生。