服务补救的定义与策略分析

何刚

摘 要：服务失败是由服务的特性所决定，因而是不可避免的。服务补救是企业获得客户忠诚、提高竞争力的重要方式之一。目前我国市场竞争日趋激烈，为了缩小同一行业之间的差距，在激烈的竞争当中赢得一席之地，各行各业都有必要开展服务补救。

关键词：服务失败 服务补救 服务

第一章 服务补救的定义

服务补救（service recovery）是服务营销的重要内容，对提高顾客满意度、防止客户流失具有十分重要的作用。

服务补救概念最早由Hart等人于1990年提出的。不同的学者对服务补救的概念有不同的表述。Tax和Brown将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。而有的学者则认为，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。

有学者认为：以上两个定义都没有将服务补救的本质性特征概括进去。如第一个概念忽略了服务补救即时性这个最重要的特点，而第二个概念则忽略了服务补救的主动性。

因此，服务补救的定义可以理解为：

服务补救是服务企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨当即做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。

第二章 服务补救产生的原因分析

服务补救顾名思义是由服务的失败或者失误导致。为透彻的分析服务补救产生的原因，就需要从多方面分析是什么导致服务失误，服务失误会带来的影响有哪些？

2.1服務失误的不可规避性

在工作、生活中，服务企业提供的任何服务都有可能导致失误。例如：服务内容未能按照合同条款进行，火车、航班延误，物流延期，服务人员态度粗暴等。

导致服务失误的原因是错综复杂的，既有服务提供者的原因，亦有顾客自身的原因，还有随机因素的影响。

服务质量是一个变量，它在不同时间节点、不同服务提供者之间呈现波动性，这是其与实体产品之间的明显区别，即使最优秀的企业也不可规避出现服务失败与错误的风险。生产与消费的同步性就决定了服务质量不仅取决于服务提供者是否按照企业所设定的服务标准为顾客提供服务，也取决于顾客参与的有效程度。影响服务质量的因素是异常错综复杂的。因此，在服务产品生产过程中，服务失误是不可规避的，具体讲有以下主要原因：

1、服务质量的特殊性与差异性。与实物产品的技术质量相比，服务产品质量则是由技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间构成，其质量水平经常变化，很难界定。对服务质量的认可不仅是服务的提供者，还是服务的接受者，而服务的提供者和服务的接受者对同一服务产品的质量认识并不相同，特别是服务接受者对服务质量的评价不但要考虑服务的结果，还要注重服务过程的质量。在大多数情况下，服务过程毫无担保和保证可言，服务产品的质量通常没有统—的标准可以衡量，服务质量具有不可确定性；

2、服务的不可分离性。即服务提供者提供服务的过程就是服务接受者消费服务的过程，服务提供者只有加入服务的过程中才能切实感受到服务的质量。由此，企业服务的对外提供服务的过程中，任何的失败和错误是很难对服务接受者隐藏和掩盖的。

3、从服务提供者的角度来看，服务质量差距的变化是造成服务失误的最重要的原因。造成这些差距的原因既有服务系统性失误方面的，也有员工操作性失误方面的。系统性失误是由于服务架构的缺失导致，例如，服务体系不完善、服务架构不健全、服务设计不科学、服务要求不标准等等，这些都属于企业内部的服务失误，但我们绝对不能忽略内部失误，因为内部失误是可以向外部失误转化的。员工的操作性失误一般表现为员工在接待顾客的过程中，因违反服务规程而出现的行动迟缓、态度欠佳、业务不熟、用语不当等现象，这些都会影响顾客感知，导致服务失误。

4、从无服务接受者的角度来看，由于服务具有生产与消费的同时性特点，所以，在很多情况下，顾客对于服务失误也具有一定的责任。在顾客的服务期望中，既有显性的，也有隐性的，还有模糊的期望。如果顾客无法正确地表述自己的服务期望，就会带来服务失败与失败。

5、随机因素的影响。有些情况下，随机因素也会导致服务署失误。例如，恶劣天气导致的航班延误，电脑病毒造成收费系统瘫痪，导致顾客长时间排队等候引发不满等。由于随机因素，特别是不可抗力造成的服务失误是不可控因素，所以企业服务补救的重点不是在服务结果的改进上，而是如何及时、准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客，与顾客进行沟通，获得顾客的理解，或者以更好的服务质量来补偿客户。

2.2消费者对服务失误的反应会对公司带来严重的影响

服务失误一般会给企业带来严重的负面影响，这些影响包含显性与隐形的。

首先，服务失误会带来一定的经济损失，降低顾客对公司的满意度与忠诚度，顾客有可能更换服务商，导致顾客流失，这是显性的负面影响。由于服务失误导致顾客流失，企业则需要投入更大的销售费用才能获取新客户，通常挖掘一名新顾客要比维护一名老顾客的成本要高出3-5倍；同时，老顾客也会比新顾客花更多的钱，具有较低的交易与沟通成本；另外，忠诚度较高的顾客也会利用他们正面的口碑为企业带来更多的新顾客。

其次，服务失误还会因为顾客传播企业负面口碑给企业带来间接经济损失，这是隐形的负面影响。由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性等特点，顾客在购买某项新的服务产品前，会更多的依赖人际渠道获得。一项调查表明，当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满意顾客将向10-20人讲述自己所遭遇的不愉快服务经历，而这10-20人又会向另外的10-20人散布对企业不利的消息，这是一种几何级数的变动过程，其最终结果是企业形象受到严重的伤害。

正是由于服务失误的不可避免性，以及服务失误会对公司带来的严重影响，人们总会想办法挽回服务失误对公司的不利影响，这就是服务补救产生的根本原因。

第三章 服务补救的重要性

从以上对服务补救产生的原因分析，可以看到，对服务企业来讲，服务补救至关重要，其核心就是：服务补救直接关系到顾客满意度和忠诚度。

虽然服务失误的发生在所难免，但是通过恰当、及时和准确的服务补救，可以有效减少不良口碑的形成，提高客户的满意度和忠诚度，增加顾客重复购买的可能。同时服务补救还可以有效暴露出企业服务系统中的问题，帮助改进不足，完善服务系统，提高企业运作效率。美国消费者办公室（TARP 1986）经过研究证实快速、有效的服务补救会提高顾客对于服务质量的感知和重购率：在因服务失误而不满意顾客中，未投诉的顾客重购率为9%；投诉但未得到解决的为19%；投诉得到解决的为54%；投诉很快得到解决的为82%。服务补救是企业提供给顾客的第二次感知服务质量的机会，服务补救得当，有助于顾客与企业建立良好的信任关系，进而提高顾客对企业的忠诚度。

另外当企业提供了令顾客不满的服务后，这种不满能给顾客留下很深的记忆，但随即采取的服务补救会给顾客更深的印象。恰当、及时的服务补救可以减轻顾客不满情绪，部分恢复顾客的满意度和忠诚度，在极个别情况下甚至可以大幅度提升顾客的满意度与忠诚度。美国消费者办公室（TARP 1986）研究表示，经历过服务失误的顾客如果经过企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。

某项研究数据表明，企业吸引新顾客的成本是企业留住老顾客成本的3-5倍。正因如此，在首次服务使顾客产生不满和抱怨时，企业应该明确哪些顾客对企业仍抱有期望，并及时、恰当的做出服务补救，以期重建顾客滿意和忠诚。否则，肯定是另外—种情景，失去的远远不只是现有顾客，还会失去大量的潜在顾客。如果顾客得不到应有的满足，他会把这种不愉快的服务经历告诉身边的人；相反，如果顾客得到了满足，他也会把这种满足告诉其他人，企业甚至可以得到潜在客户。服务产品较高的不可感知性和经验性特征，口头传播则成为了消费者普遍接受和使用的信息收集手段。

可在现实生活中，许多企业有意或无意地忽视了服务补救策略，或认为会增加成本，或是部分行业认为本行业顾客流通性强、流量大，顾客流失影响不大。这是很不正常的，随着我国加入世界经济体系，不重视服务补救将对企业的生存带来严重的负面影响。

第四章 服务补救中消费者的期望

既然服务补救十分重要而且不可避免，那么众多的企业将面临采取怎样的措施来将服务补救做好。判断服务补救是否有效，关键是看补救的措施能否很好的满足顾客期望，这就是我要分析消费者在遭遇服务补救时的期望的原因所在。

那么，遭遇服务失败后的顾客对服务企业究竟有哪些补救期望呢？对消费者来讲，其最大的期望是获得公平。服务补救专家将顾客在这种情况下期望的公平主要有以下三类：结果公平、过程公平和交往公平。

1、结果公平：顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配，这种赔偿可采用实际货币赔偿、一次正式道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式；

2、过程公平：清晰、快速和无争吵；

3、交往公平：顾客被有礼貌、细心、真诚的对待。

以上，我们不难看出顾客对服务补救的期望主要涉及三个方面：对服务补救内容的期望、对服务补救过程的期望、对服务补救行为的期望。补救的内容分经济补偿和精神补偿，经济补偿包括提供新的服务、货币赔偿等方式；精神补偿则包含道歉、礼貌解释等方式。补救的过程指企业处理投诉的流程是否便捷、迅速，是否有通畅的补救渠道。服务补救行为的期望指的是顾客投诉时，接待人员有较好的态度，真诚的期望为顾客解决问题。

认识以上的顾客心理，对于做好服务补救，制定服务补救策略是十分重要的。这是服务补救的一个重要理论基础。

第五章 服务补救的策略与措施

究竟该如何做好服务补救工作呢？服务补救应采取怎样的策略呢？

5.1建立服务补救系统

实施服务补救策略对服务失误的企业具有重要意义，但企业只有把服务补救提升到战略的高度来重视，建立起有效的服务补救系统才能系统性、自发性的做好服务补救。

1）及时发现服务失误。一是要求一线的服务人员善于观察、及时与顾客进行沟通和交流，发现顾客对服务不满内容；二是企业要公布企业服务标准、服务补救渠道，以便顾客自发要求服务补救。

2）充分了解顾客期望。只有充分了解顾客对服务补救的期望，才能更有针对性的制定补救策略。了解顾客的期望可以通过顾客自发的抱怨或者由企业进行市场调查。顾客的抱怨信息往往包含着重要信息，有助于服务人员了解自己的服务哪些方面存在缺陷，同时顾客的抱怨也包含着对补救的期望。另外企业也可以组织或委托第三方进行市场调研，研究顾客对产品和服务的期望，以及对服务补救的期望。企业通过上述的工作，可以积累经验，准确把握服务失误后，顾客的心理特征，减少服务补救失败的可能性。

3）确认服务失误的背景和原因。发现服务失误后，企业需要对服务失误的背景进行综合分析，确定发生的是结果失误还是过程失误，失误的严重程度、失误的责任关系等。

4）提供相应的补救策略。企业根据服务失误背景的不同，制定相应的补救措施。发生过程失误时，企业就应给予高水平的精神补救，如认真倾听顾客投诉，提供合理的解释，对顾客进行真诚的道歉等。发生结果失误时，可以根据顾客物质损失的大小适当给予经济补偿，如打折，赠送礼品等。

5）重视补救态度和方式，及时对顾客进行补救。不论服务失误的背景原因如何，企业首先必须提供高水平的补救过程和互动补救，即企业认真倾听顾客投诉，真诚的为顾客解决问题；礼貌的对待顾客；良好的沟通，准确理解顾客的问题；及时响应，发现服务失误后立即予以补救；让顾客了解补救进度，并参与到补救决策中来；履行对顾客作出的补救承诺等。

6）进一步改进服务质量，避免服务的再次发生。其关键是对整个服务流程中容易发生服务失误的环节进行改进，因此企业首先要分解服务流程，然后根据历史数据和同业经验，找出容易发生服务失误的地方；分析服务失误的原因，制定相应的补救方案。

5.2持续改进服务补救系统

但服务失误发生后，企业完成一次服务补救往往是不够的，企业只有从根本上建立一套可持续改进的服务补救系统，才能在激烈的市场竞争中取胜，具有更强的核心竞争力。建立持续改进的服务补救系统需要很多因素，如企业服务理念的良好贯彻，企业自上而下的支持，服务人员的选育用留措施，培养与顾客良好的关系等。

1）建立超越顾客期望的服务理念。企业要建立超越顾客期望的补救理念，这样即使在服务补救过程中再次出现失误，也可能在顾客可容忍范围内。

2）建立服务补救文化。服务补救文化的建立，需要得到企业高层的高度重视和支持，在资源配置、决策制定、流程安排上给予配合。建立起服务补救理念以后，企业需要把服务补救的理念作为一种价值观在企业内部广泛传播，得到企业上下的支持与响应，并最终建立起服务补救文化。

3）加强员工培训。针对企业服务人员进行服务态度、业务能力的培训，提高服务人员的思想素养和业务能力，传授员工服务补救的技巧。

4）适当的授权和激励。授予员工一定的处理服务失误的权限可以增强员工的责任感，提高其工作的主动性、积极性和创造性。授权还需配套的奖惩措施，对经常造成服务失误的员工进行惩罚，对有效处理顾客问题的员工进行奖励。从而真正有效提高员工处理服务失误的水平，更好的服务顾客。

5）管理服务承诺。服务承诺的核心是要对顾客的期望有准确的认知和把握，才能打动消费者或者潜在消费者，并对其购买行为产生影响。更重要的是不能把服务承诺当做是吸引顾客的方式和手段，要考虑顾客接受服务以后的满意程度。如果服务不能达到预期程度，服务企业要根据服务承诺给予顾客相应的补救和补偿。有了具体补救方式和内容的服务承诺才是真正意义上的服务承诺，从而对顾客产生吸引力。另一方面，服务补救也变得有章可循，更容易操作。

6）与顾客建立良好关系。服务企业须注重建立顧客关系，主要方法有两种，一是建立以顾客为中心的营销理念，深入了解顾客需求，切实帮助顾客解决问题。二是改善关系质量，明确服务对象，完善产品服务，吸引顾客，定期沟通与拜访顾客，培养忠诚顾客。

总之，在日益激烈的市场竞争环境中，服务企业只有建立以顾客为中心的理念，重视服务补救系统的构建，根据顾客的期望灵活调整补救系统，提供与顾客期望相符的服务补救方式才能从根本上维持顾客、增强顾客满意度与忠诚度，在竞争中立于不败之地。

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