探路4S店的O2O运营模式（下）——策略篇

文：赵艳丰

眼下，越来越多的商家转型O2O模式都经营得风生水起。而汽车4S店作为汽车及其衍生产品通向客户重要的一环，每一项经营活动都可以应用O2O模式，也可以通过O2O模式获得更多地市场份额，以提高经营效益。本文以Y汽车公司为例，来谈谈传统4S店如何运用O2O模式来获得更好发展。承接上文的问题篇，笔者在此着重谈一谈以下四点策略。

一、顾客策略

1.打造全新的服务布局

近2年来，许多国外老牌企业、国内资深企业纷纷投资兴建汽修连锁店，汽车认证配件允许进入市场，配件行业的垄断被打破，将形成对4S店的强势冲击力。Y汽车公司在这样的时刻，如何利用O2O模式实现服务功能的升级也是迫在眉睫。

Y汽车公司于2017年兴建社区快修店，已于当年12月份开业，这是Y汽车公司打造独立维修功能1+N服务布局的第一步（即4S店维修站为主维修站，配套或合作多个社区快修点）。通过微信、APP或者其他Online（线上）工具，客户可以快速定位到距离最近的快修店，了解等待情况，线上排号或者预约，通过这些Online工具，客户还可以随时监测到自己车辆的状态，直播维修现场。具有4S店背景的快修店，不仅提高了客户修车效率，改善客户体验，而且更容易走进客户的心里。

2.成立俱乐部

Y公司最大的优势即大量的保有客户，在确保优势的同时开发新的客户资源，将是企业在汽车后市场取得成功的第一步。成立车友俱乐部主要目的就是打造一个具有吸引力的会员沟通平台，通过俱乐部的各种活动，积极建立客户圈层。

微信是Y公司搭建俱乐部的主要工具，客户通过关注微信服务号成为Y公司的入门会员，会员的互动、分享、消费等任何动作都可以为自己挣得相应的积分，逐步成为银星级、金星级、VIP会员。会员俱乐部将通过客户黏性管理，布局全省(全国)救援网络，争取更多的商家异业联合，推行俱乐部的尊贵体验和“智能出行”服务的运营。与Y公司所有的联系都可以通过微信完成，如购买汽车用品、预约进厂、预约美容等基本服务，俱乐部通过微信向成员推送综合类信息，打造自驾游、采摘等俱乐部活动，打造集汽车、生活、娱乐于一体的平台。

3.推进二手车业务

根据我国汽车行业的发展，一线城市更换车辆的需求在不断膨胀，那么二手车市场的爆发性增长也为期不远。一方面，国家对环保标准的迅速提高加快了旧车的淘汰；另一方面，二、三线城市汽车需求不断增大也会扩大二手车的规模，可以说，二手车市场即将进入高速发展的阶段。目前，国内二手车交易量约为新车增量的30%，这个比例在日本为150%，美国的比例为350%。在中国，二手车领域存在信息不对称的情况，买方和卖方无法建立联系，这就促成了“线上信息发布+线下集中拍卖”的二手车交易格局。

Y汽车公司想要改变二手车销售难的局面，最直接的途径就是开辟销售渠道。传统的汽车垂直网站如汽车之家、易车网已经开通了二手车网站，Y汽车公司签约二手车之家和易车二手车后台系统，可通过该系统发布车源，将销售渠道扩大至线上，通过汽车垂直网站的保有客户提高流量。这种模式基本照搬整车销售的后台模式，相比于整车销售的营销系统更简单，只能发布二手车车源，页面直接显示二手车顾问的手机号。整体来说，这2个二手车网站仅仅是垂直网站向二手车环节探索的一个小产品，功能简单，推广不足。

对于Y汽车公司来说，垂直网站可以作为一个主要载体，可采取全员营销转发车源链接。Y汽车公司APP客户、俱乐部成员、营销终端的客户“朋友”，都是具有一定的汽车背景，拥有购买能力和可能存在的需求，是质量较高的潜客群体。将知名垂直网站作为载体，展现二手车车源，对销售线索的收集有一定的帮助。

相比于二手车交易市场、二手车直卖网等，Y汽车公司拥有自身集团品牌作为后盾，拥有专业的维修场地和技术进行保障，这些信任因素是Y公司开展二手车销售的主要优势。参考整车销售DCC（数字营销、电话营销）的经验，Y公司想要做大做强二手车业务，Online环节要着力突出自身的信任因素，打造品牌知名度和美誉度，对二手车质保做出承诺，根据需要可成立二手车电话营销小组，以提高转化率和成交率。

二、成本策略

1.降低销售线索的成本

Y汽车公司目前使用的客户关系管理系统CRM (Customer Relationship Management )，销售和售后部门是独立的，销售顾问在与客户有了接触之后将客户信息录入系统，并在系统设置跟进计划，到期执行并记录结果和下一步接触计划，直到达成成交或放弃，销售总监可利用该系统对潜客进行管理和分配，并监督销售顾问的执行。售后部门的客户关系管理系统从客户第一次进厂开始，记录客户的维修保养项目、执行人员、消费金额等信息。在这种客户关系的管理过程中，非常容易造成客户开发不彻底甚至流失，提高平均营销成本。

建立客户关系终生管理系统CRLM ( Customer Relationship Lifetime Management )，是将客户所有的信息都集成到一个系统里，从客户接触到Y汽车公司信息开始，客户信息便进入该系统数据库，他之后与Y汽车公司产生的任何接触都是在该条信息上的延续和补充，如图1所示。

图1 客户关系终生管理系统CRLM

（1）CRLM与Online入口的通联

Y汽车公司主机厂开发了经销商数字营销平台，经销商通过该平台可对签约的所有垂直网站进行一站式管理，网络信息专员无需登录各自账号分别操作，只需要将垂直网站账号绑定到该平台即可进行统一操作，大大提高了工作效率。

以整车销售为例，线上销售线索大部分来自于垂直网站，其他渠道包括网购平台、官方APP、微信、社交软件等，垂直网站客户通过网络订单和400电话与Y汽车公司建立首次接触，其他客户则通过DCC专用电话与Y汽车公司建立联系。客户关系终生管理系统需要与各垂直网站和DCC专用电话进行互联，垂直网站销售线索直接录入到原始数据库，专用电话客户以来电号码为标识录入原始数据库。DCC销售顾问通过系统对各销售线索进行实时更新，为有效客户补充信息，设定跟踪计划，对无效客户进行放弃处理。

客户关系终生管理系统和Online入口的链接，一方面减少了DCC销售顾问的工作量，为销售顾问争取到更多的有效工作时间，另一方面充分保证了数据的准确性，避免由于销售顾问个人原因导致浪费销售线索的情况发生。

（2）各部门之间的通联

按照常规流程，经过与Online客户的电话联系，客户被邀约到店进行需求分析、试驾体验。在考虑购买环节，销售顾问向客户推荐二手车置换、汽车分期、汽车金融等业务，根据客户的回应，销售顾问需在客户关系终生管理系统中对客户意向进行勾选。比如，客户对分期购车表达出兴趣的时候，销售顾问在客户信息中勾选“分期购车”一栏，系统会将客户信息转入金融部门账号，并对操作人员提醒，该客户将作为分期潜客受到金融部门的关注。

客户在完成购买以后，是否存在购买汽车用品、汽车改装美容的需求，都将录入客户关系终生管理系统，并分别传送到相关部门进行关注。同时，购车客户的信息将传送到售后服务部、客服部。客服部门按照时间进度对客户进行回访，提醒并邀约客户到店进行首保或者美容项目的复检等。根据时间节点设置，客户关系终生管理系统每日将需要回访的客户推送给相关部门，由相关工作人员进行再度挖掘。

CRLM各部门之间的通联，将各部门之间的人工沟通升级为系统沟通，每个部门都可以根据需要进行客户的深度挖掘，改变以往二手车部门、金融部门只是等待销售顾问领来客户的状况。售后服务部门也可以第一时间掌握购车客户信息，及时建立联系，提高客户黏性。

2.降低人力资源成本

DCC业务管理可通过5个方面进行提升，即定位Position、组织架构Struction、人员配备People、业务流程Proces、管理Performance，如表1所示。

表1 DCC业务管理可提升的5个方面

对于Y汽车公司来说，组织架构、人员配备和管理亟待调整和优化。

（1）优化组织架构

原先，Y公司将数字营销小组DCC归属于市场部和销售部的共同管理，这种管理方式由于目标上的偏差，造成了沟通不畅和发力不齐的情况。为了改善这一局面，提高数字营销小组的工作成果，Y公司可将DCC划属总经理直接管理（图2），由总经理统一协调销售部和市场部在DCC业务上的冲突，统筹管理，也有利于提升工作效率。

图2 DCC划属总经理直接管理

从Y汽车公司数据上看，DCC销量和传统销售小组销量基本持平，因此配备同样多的销售顾问。实际上，DCC的销售线索是传统销售小组的2倍还多，因为网络的开放性，Online销售线索的转化率远低于传统小组接待的客户，除了展厅接待、交车等常规工作，DCC销售顾问每天有数百条销售线索需要回访，庞大的工作量影响了DCC销售顾问的工作质量，造成销售线索的浪费，Y汽车公司需增加DCC销售顾问的数量，并配备专职交车人员，让成熟的DCC销售顾问可以对每个有效销售线索发挥最高价值。

（2）加强绩效管理

DCC的优势资源是庞大的Online线索，如果由于DCC销售顾问能力的问题造成到店率、转化率偏低的话，那就是对销售线索的浪费。

DCC的绩效管理必须区别于传统销售小组的绩效管理。除了对销量、汽车用品、金融渗透率、二手车渗透率、客户满意度的考核之外，DCC销售顾问的考核还需要加入Online销售线索的转化率，包括：二次邀约成功率=到店客户/有效Online客户，销售转化率=成交客户/到店客户；其次，由于网络的无区域特性，对于DCC销售顾问应降低本地渗透率的考核；另外，在Y汽车公司APP投入使用以后，还要加入对APP推广度的考核。

3.降低线上广告成本

移动端的飞速发展有目共睹，汽车之家、易车网等汽车垂直网站的APP早已经投入使用。根据流量来看，PC端流量仍然高于移动端，但是移动端的流量呈现稳定上涨的态势。在这个趋势下，Y汽车公司也应平衡Online投放的比例，增加移动端的广告投放，如今日头条、搜狐新闻、新浪新闻等新闻APP的Feed信息流广告。Feed信息流广告根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些客户标签进行精准匹配，投放流量广告时，应注意按照投放人群的阅读和逻辑习惯进行图文设计，以提高广告曝光量。

三、便利策略

智能手机时代，人人都是手机党。作为移动营销的重要手段，Y汽车公司建立自己的APP并实现生态圈闭环，根本目的主要有4个：首先是推广品牌核心价值、提升企业知名度与美誉度，其次是给客户提供包括咨询、预约、救援等在内的便捷服务；再次是深度挖潜，促使潜在客户到店体验；最后是拉近与客户的距离，建立感情基础，将娱乐化、信息化的功能也融入APP。

1.建立APP端4S店

APP作为Y汽车公司在移动端的经营场所，必须能为客户提供完整的服务。客户自关注车辆开始，到体验、购买、维保、美容和救援等服务，所有在4S店能够得到的服务，全部都可以在APP进行了解、预约、购买，真正实现“线上消费+线下体验”。不仅完成“Online环节”到“Offline环节”的引流，也能够实现“Offline环节”到“Online环节”的再次消费，通过APP实现两个“O”的互联即生态圈闭环，以改善客户体验，提高客户黏性。

2.兼顾信息的丰富性和逻辑性

由于汽车车型繁多，必须提供足够多的信息才能够满足客户的需求，具体车辆配置的设计可参考主机厂官网，这些大量的信息必须要层次分明地进行组织安排。车型具体呈现出来的画面文字构图必须简洁、精练，在每一项信息的关联上要符合使用者的逻辑，遵循使用者的习惯来设计，可以使客户在使用中不觉得麻烦。同时，APP设计必须兼顾其运行速度，如果打开APP需要等待很长的时间，往往客户就会选择关闭，这无疑会导致APP客户的流失。

3.完善APP的实用性

APP中不仅提供整车的配置、颜色、价格等信息，对于购车车主也提供相关车辆信息的查询，如购车时间、底盘号、车架号、保养记录等实用信息，根据客户信息推送保养提醒、续保提醒等消息。对于Y汽车公司之外的有价值的信息，如违章查询、高速路况等，也可以寻找合作网站提供站外链接。

在发达国家的网站及APP上有很多东西值得我们借鉴，客户可以通过重力感应3D技术观察汽车内饰及车辆构造，在相关设备的保证下能够进行虚拟试驾，其他关于分期购车测算、保险金额测算、二手车估价等功能，都有助于APP的推广和使用。

在APP中，还应实现Y汽车公司与客户之间的实时互动。客户可以通过在线客服与Y汽车公司随时取得联系，尤其是维修救援方面，企业应设置24小时救援在线客服，并且实现基于可视化的远程支持。当车主在道路上突遇故障，而又束手无策时，可以第一时间利用“直播”的方式，和Y汽车公司在线维修团队取得联系，把故障现场的信息展现到专业团队的眼前，帮助车主快速排除故障。

最后，通过APP可以进行销售和进厂的预约服务，避免客户到店以后因等待造成糟糕的客户体验。配件的预约也可以通过APP实现，但前提是客户明确自己所需要的配件型号，这对于大部分客户来说，可能需要服务顾问的帮忙。

4.大力推广APP

面对潜在客户，APP的推广方式有很多，可以将APP二维码植入到任何Online推广的环节中。此外，一线人员的推荐会比Online推广更有吸引力。客户首次进店，其购买意向一定是强于尚未到店的Online客户，这时候的客户也更渴望能够了解到更多的车辆信息、已购车车主的分享等内容，销售顾问或服务顾问应当主动询问客户是否使用Y汽车公司APP，如果没有则引导客户下载并推荐使用。

面对保有客户，可进行适度的强制推广。在购车环节，购车客户需要通过APP填写客户档案，录入自己的信息，并匹配车辆信息，确认无误提交以后，系统将该信息传送至财务部门，财务部门直接用此信息完成发票打印。这样，保有客户就完成了使用Y汽车公司APP的第一步。在实际操作中，如遇客户非常抗拒，也可采用常规出示身份证和车辆合格证的方式进行发票打印，避免客户不满。对推荐购车客户下载并使用APP的成功率，有必要对销售顾问进行考核。

为了进一步达到推广目的，Y汽车公司可根据实际情况推出APP客户的特权。比如，在每周的固定时间推出新车抵用券秒杀的活动、APP客户专享优惠、APP保养预约折扣等，这些推广形式需要Y汽车公司付出一定的代价，但是在推广成熟以后，APP将会为Y汽车公司带来更优质、更稳定的客流。

四、沟通策略

Y汽车公司为提高Online环节的影响力，为每一位销售顾问配备了营销终端（高端智能手机），这为打造企业的双向沟通策略提供了硬件支持。

1.保持实时在线

归根到底，不管来自Online渠道还是专用热线电话，95%以上的客户与Y汽车公司的联系将落脚在销售顾问的手机上。Y汽车公司的营销终端绑定手机号码、微信号、新浪微博等常用社交网站账号，员工通过该营销终端与客户建立实时联系，这样也一定程度上避免了员工离职造成的客户流失现象。

2.强化社交软件营销

通过社交软件营销的理想效果，是能够引起客户的关注，产生互动，借由共同的兴趣点与客户建立信任和友情。达到这一效果的前提是销售人员能够进入客户的社交群体，简而言之就是加好友。“加好友”需要一线人员的日常积累，在进行客户接待的时候，除了常规的简单自我介绍并递上名片之外，还需要主动和客户加为好友。

企业员工应按照Y公司的统一要求设置微信、微博等社交软件的姓名和头像，日常转发微信订阅号的宣传信息到朋友圈，包括新车到店、二手车车源、汽车用品促销、汽车金融活动等各类信息，遇有重大营销事件，Y汽车公司还会利用活动主题设计微信头像等方式进行朋友圈的传播。Y汽车公司亦鼓励员工将日常工作的场景、感悟等内容自主发到朋友圈，希望可以引起圈内共鸣。

Y汽车公司还可以通过社交软件建立交流群，在每个群里最好有几位忠诚客户，他们可以对其他客户产生积极的影响，而对于那些有抱怨的客户，最好不要加入到群里，以避免消极影响的产生。在群里，车友们可以互相沟通自己的车生活，Y公司需要加以正确引导，并定期的组织团购活动，让群友感受到来自该群的福利，这样才能保证群的活跃度。

总之，面对风起云涌的市场，传统4S店要想实现基业长青，就必须创新地运用O2O商业模式，以实现业务水平的全面提升，打造出企业独有的核心竞争力。

（全文完）