非艺术类广告学专业艺术素养培育初探

摘 要：在信息爆炸的当下社会，人们更习惯用直观的视觉图像去获取内容。本文通过对艺术素养培育对广告学专业的重要意义阐释，提出非艺术类广告学专业美学素养培育中的实际问题，并于广告学艺术课程的设置及教学方法给出了针对性的方案。

关键词：广告学；艺术素养与技能；非艺术类学生

广告是现代商业社会商品经济发展的产物。在商业空前繁荣的今天，卖方市场向买方市场的转变，加之传播模式的多样化、广告主需求的日益多元化，使得市场对于广告人知识、技能、审美以及创新皆提出了更高的要求。

随着生活节奏的加快，我们已经进入读图时代。顾名思义，在快节奏的生活下，现代人更喜欢用更直观的视觉图像去看内容。广告与电影电视、摄影绘画艺术、游戏及周边等产业相互促进，欣欣向荣。现代经济也可以说是“视觉经济”“眼球经济”，想在多元化的媒介和铺天盖地的广告中脱颖而出，与视觉形象有关，与艺术设计有关。

那么在广告学教育中，我们不得不重视广告学这门综合性边缘学科中，与市场营销、传播分庭抗礼的艺术设计学。而作为做好艺术设计，并非做一个懂得技术的技工即可。对于良好的艺术素养的培育，才能切实提高艺术设计技能；培养出的人才，才能在广告执业过程中体现出竞争力和差异性。

一、艺术素养培育对广告学专业的重要意义

（一）美国高校广告教育及艺术教育的启示

美国作为世界上广告行业最发达的国家，也是最早开展广告专业教育的国家，其广告教育历史至今已有100多年的历史。其先进的广告理念和学术研究，在全球范围内都起到了一定的指导意义。

在美国高校中广告学专业强调拓宽学生的视野，培养学生的综合素养和能力。在广告学专业排名靠前的学校中，整个课程体系构架，人文社科和艺术均占有很大比重。其早期的广告教育更注重实践技能，更倾向于针对学生毕业后在广告业就业的培训。此种教育模式，是以牺牲综合素养为代价的。经过多年实践，美国的大学现已形成了理论和实践兼顾的培养观念，并把在培养侧重点的不同作为自己专业的特色。

以伊利诺伊斯大学和弗罗里达大学广告学专业为例，前者更注重培养学生的理论和分析能力，而后者设置了许多艺术设计相关的课程，甚至很多事必修课。当然，他们的目的不是培养专业设计人才，而是提高学生对于广告艺术的设计与审美素养，鉴赏和评判能力。

与我国艺术教育培养艺术从业者的目标不同，美国大学艺术教育则是旨在全面开发学生在视觉、语言、听觉诸多方面的鉴赏能力和评判能力，培养出的是高质量的“艺术消费者”西方大学普遍具有相对合理且稳定的艺术通识课教育体系。相对而言，在我国高校的艺术教育中，艺术教育多集中于艺术专业院校，往往忽略了艺术另外一个重要职责：提高众多非艺术专业学生的艺术素养。

（二）艺术素养培育对广告学专业的重要意义

广告活动的基本流程大致可分为：市场调研与分析、创意阶段、艺术设计表现、媒介策划、广告费用预算、活动执行、效果评估。其中最为核心的创意，其闪光点需要倚仗视觉化的表达得以实现。视觉信息不仅向消费者更为直观准确地传达了产品信息，更予以其艺术视觉享受，使其精神愉悦。

没有良好的艺术设计表现，广告创意只是纸上談兵，很难得以准确得表达，更难以使观者记忆印象深刻。艺术素养在广告实践过程中起到了承上启下的作用，是形象思维的能力。因此具备良好的艺术素养，是广告人做出深入人心的经典广告作品必备的素养。

培养创新型人才是广告学专业的培养目标之一，但再具体的实践教学中，往往成为了一个空口号。艺术素养的培育，是激发学生的创造力的源动力。

二、非艺术类广告学专业美学素养培育中的实际问题

（一）课程设置存在问题

1.课程设置时间分散

传统艺术类专业艺术课程教育，通常为4-6周单元课集中授课，理论紧跟实践，且课程连续性强，给与学生充分沉浸式思考的机会。而广告学专业课程往往为1-17周，每周2-4课时，让本就艺术素养薄弱的学生，难以有深度思考和练习的时间，课程缺乏连贯性。

2.课时比重难以满足

作为融合了社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学等众多学科的边缘交叉科学，广告学专业课程内容极其丰富的同时，也给课程设置带来了难题。是广告学专业基础教育，还是提高学生的综合能力？重视理论知识及素养的培育，还是注重实践和操作技能的培养？

除去体育、外语、政治等通识类课程，和中文、传播学等基础课程，留给广告学专业课程的学分是有限的。如何在有限的学分内将知识全面有效的传达给学生着实是个难题。同时媒介的多元化发展也时的技术类课程设置增加了难度。

（二）教学模式水土不服

专业艺术教育课程结系统而复杂，然而在有限学时里，完善系统的学习艺术课程，既不不现实，也无意义。现有广告学的艺术课程体系结构多不完整，缺乏系统性。并无针对广告学的特色，缺乏课程设置的逻辑连贯性。部分高校广告学专业中的艺术课程，为了偏重“实用性”，缩减了基础艺术素养培养的课时，只设置了艺术技能的训练。导致学生思维和评鉴能力低下，其技能训练也会大打折扣。由于缺乏基础素养，实践上手难，学生对艺术课程也容易产生畏惧感、挫败感。

（三）师资生源思想差异

由于我国教育体制和模式的特殊性，在高中阶段，对于艺术素养的培育断层。导致生源为文理兼招的广告学专业，艺术素养与受过艺术系统培训的艺术生有一定的差距。广告学专业艺术类课程的教师，多为艺术背景“转行”而来。在教法和对学生心理的把握上，常常停留在有艺术背景培育的层面上。因此在教学方法和对学生心理的预判上，有一定的误差。

三、广告学艺术课程的设置及教学方法解决方案

（一）提高基础素养培育，明确教育培养方向

广告和艺术专业，生源以文科生为主。由于我国大学前教育的特殊性：高中阶段基本放弃了艺术素养的培育，广告学学生基本无美学基础，艺术素养缺失；但文化素养高，理解与接受能力较好。在广告学本科教育前两年，应尽力培养学生的艺术素养，平衡学生的各方面能力，解决学生眼、脑、手不能协调并用的能力缺陷。眼，即鉴赏能力、发现美的能力；脑，即能把旧元素新组合再创造，碰撞出创意火花；手，即艺术表达，能把创意火花视觉化表达出来。

在专业后两年，可采取分方向的方式，如分为策划、设计方向。前者注重思维语言能力，美术作为辅助，未来就业方向为文案策化，美术素养作为对于行业认知的辅助提升，可增加理论性知识，在艺术设计实践方面重体验和了解，轻操作。后者侧重视觉表达设计，体系化加强艺术素养及应用课程，在文案策划化方面只做了解。两者都强调在传播营销知识和艺术审美能力基础上，细化培养艺术鉴赏和评判能力：加强单项能力，且与传统中文、艺术生有差别化竞争优势。

（二）确立基础课堂主线，增加补充教学模块

针对艺术课程课时不足，无法体系化学习的问题，在合理化教学计划内课程的同时，可以增加辅助教学模块。

1.增加开放式实验课

除主干课程外，增加画室、实验室开放课程，让学生针对自己能力不足的方向，以半自由状态补充能力和知识短板。

2.增加艺术基础素养网络课堂

学院组织教师录制基础类和拓展类艺术素养网课，在基础课时之外，弥补课时不足带来

的课程体系不完整。

（三）优化教学教学理念，建立多元评价体系

1.优化教师教学理念

在解决学生因艺术素养缺乏，而产生的课程抵触心理上。教师应做好对课程承上启下的引导作用：一方面，在课程伊始应详尽阐释课程与其他专业课的关联性、在本专业的地位作用、学习方法及相关参考书籍、最后应达到的学习目标，让学生心中有数。针对零基础的非艺术类学生，在美学素养的培育方法，和教学内容的选择和进度上，也应区别于传统艺术类学生的教育教学手段，做出独立的教学研究和思考。

2.多维度评价体系

对学生学习成果的評价上也应区别于传统艺术教育：创意、设计、态度都计入评分体系，从而激励艺术基础素养后进学生的参与积极性，提高学生的艺术理论、艺术鉴赏、艺术思维、创意能力的综合运用。

四、结语

这是一个科技迅猛发展信息爆炸的时代，也是一个需要我们终身学习的时代。技术更迭的速度有时远远超乎我们的想想。然而人文和艺术素养确是不变的底蕴。发达的技术和媒介表现形式，依然离不开内容的填充。除了是机器和代码构造出来的科技时代，这个时代也是一个内容为王，知识付费的时代。拥有良好的艺术素养，不仅仅是广告学专业对于人才培养的诉求，也是在浮躁的大时代背景下，可以沉淀积累，厚积薄发，脱颖而出的有利武器。

在距离我们不远的人工智能时代，单纯的重复劳动会被逐渐代替。然而机器始终无法代替的是人类的感官和情感，具有良好的艺术素养和人文底蕴，制作策划出的那些动人心弦的画面，是人工智能一时无法效仿，亦是市场不可或缺存在。

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作者简介：张爽（1989—），女，汉族，河南郑州人，硕士，助教，主要研究方向：广告创意与设计。