知识服务的下一步：打造用户美好体验的精神产品

【摘 要】 无论是未来的知识服务，还是未来的产品，内力都是最重要的。用户不一样了，他们更内敛，更深邃，更关注自我成长、心灵安顿，所以，我们要帮助用户解释这个复杂的世界，帮助用户看懂这些复杂的秩序，满足他们高级的好奇心，满足他们无穷无尽的想象力与创造力，以及一切更高的精神需求。知识服务的下一步就是，用精神产品帮助用户接近他们心中的美好生活，实现用户的美好体验。

【关 键 词】知识服务；用户；美好体验；精神产品

【作者单位】汪毓楠，广西师范大学出版社知更社区。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.003

知识服务仍然很热。虽然知识付费不像去年那样火爆，投资方也不像去年那样疯狂，但广大用户的需求是实实在在地被调动起来，用户的生活场景被实实在在的知识产品填满了。我们要做的就是等待好产品的出现。

文明的演进一定是个体的精神需求比例越来越大，物质需求的比例越来越小，人们获得愉悦感的途径越来越多，不自由的压迫越来越少。用户的需求早就不是炫富、吃好等那般简单了，知识文化位于需求金字塔的顶端，势必会越来越受追捧。做好知识服务，不必着急收费，也不必着急探索商业模式，首先要满足用户的需求。要知道，满足一项需求，或者使这项需求刚性化，是多难的一件事。举个例子，需求是什么？就像钻木取火，人人都知道这个方法可以生火，但真生起来谈何容易。用户的需求就像火一样，有一点点火星，就要拢好，给它添柴吹气，直到熊熊燃烧。我们要相信，一旦有了火，就没有任何人愿意离开它了。因此，知识服务的下一步就是，用精神产品帮助用户接近他们心中的美好生活，实现用户的美好体验。

一、未来知识服务的用户什么样？

要想知道知识服务的下一步该怎么走，就要知道未来的用户是什么样的，以及他们想要什么。很多人进入出版行业的第一天，就知道了出版的意义，即满足人们的精神需求。那我们现在所做的知识服务呢，它的意义又是什么？我想，它肯定包含原有的出版形式，还包括各种借助互联网的新出版形式。这种服务绝不仅是纸质出版的自救行为，还是一次升级，知识服务显然能满足人们更有深度、更复杂、更丰富、更挑剔的精神需求，也就是说，这是一次满足用户精神需求的升级。那么，答案很明确，未来的用户更看重的是精神需求与内心体验。

精神需求与内心体验是无法使用任何经济指数来测量的，唯一能用的方法就是心理画像。比如，知更社区成立之初，就是为了进一步满足广西师范大学出版社读者们的精神需求，他们早已不满足于只读我们的书，还希望坐在一起聊我们的书，讨论书里引申出来的话题。开始，作者还是中心，后来，作者是否参与进来已不重要了；开始，书还是中心，后来，话题成为中心。起初，知更社区基本以阅读推广与读书会讲座活动为重点，做到了以丰富的知识服务为中心，如游学、心理沙盘、读书会、诗歌会等。简单说，知更社区是把知识服务作为基础，把知识付费当作窗口，根据用户的心理需求不断地自我更新、服務用户。我们的一步步转型，是与我们对用户的理解离不开的，我们为未来用户做了四个层面的画像，由此敲定了知更“知性疗愈，理性成长”的风格。第一个画像是成长型；第二个画像是自我型；第三个画像是深邃性；第四个画像是佛系型。

1.用户的青春期拉长了，一生都追求成长

很多流行词汇都在印证这种现象，如巨婴国、本宝宝等。成长有两层含义：一是对率性、自由的渴望与认可；二是对自我的看重，人们会把更多注意力放在“更好的自己”上。拉长后的青春期，人们可以继续保持叛逆与乖张，年过中年，他们仍一直在报各种学习班，希望从导师型的朋友那里获取力量。

2.无法再用社会阶层来划分人群，用户更自我，随聚随散

这个论断初看可能有点夸张，因为这些年我们习惯于以社会阶层来划分人群。尤其是这两年，中产阶级的提法用得很多，如中产阶级的焦虑、中产阶级的崛起、中产阶级的消费升级等。阶层分析对做产品最大的用处就是为用户画像。为了使我们的产品能精准到达用户，我们会做一些调查分析，如调查用户的收入、职业、购买力等，调查分析采用的模型，一般是金字塔结构，这也是很多畅销书的成功做法。

而现在不一样了，现在出现了一种叫作“自我屏蔽”的新现象。什么是自我屏蔽？就是有一部分人开始把不喜欢的世界拉黑，只与喜欢的世界交往，拒绝阶层分析，拒绝金字塔结构。这些人用审美、价值观、趣味与偏好等非经济因素打造“个人城堡”，城堡很坚固，他们可以走出来，但你无法走进去。但这并不意味着社会成了一盘散沙，相反，城堡里的个体很容易被认可的价值观打动，很容易被相似的审美观吸引、聚集，这种现象我把它概括为金鱼缸效应。怎样才能了解我们的用户在想什么呢？既然每一个用户都依靠审美、价值观、文化趣味为自己打造了一座“个人城堡”，那我们就用贴个性标签的办法破解这座城堡，不断地贴标签，然后分析。据说小米公司的一位产品经理能给一个用户贴100个标签。

3.用户变得深邃起来，向内转，关注自己的小世界

这是一种有趣的现象，至少在我们组织的很多线下活动中，我发现内向人群不知不觉地成为主体。美国社会学家柯林斯认为，内向性格是复杂的网络互动造成的，维多利亚时代造成了集体的压抑性格，20世纪20年代造成了世界的革命性格。结合中国现实，我把内向性格分成5类：程序员式的内向、工作狂式的内向、叔本华式的内向、孤独者的内向、演员式的内向等。多年以来，我们认为外向的性格好，因为外向的人天生就有社交优势，可以结交人脉、获取信息，外向几乎是成功者的首要因素。但不知从何时起，人们发现，做事情认真、有创造力、专注等品质的人也可以获得成功，甚至获得更大的成功。基于此，我们的产品也要向内转，简单说就是走心。走心，就是把知识设计到人们的心灵结构里。

4.佛系审美开始流行，社会变得低欲望化

最近流行一个词，叫佛系青年，后来派生出不少类似的词，如佛系审美、佛系生活等，这是一种与世无争，不拼搏也不躲避，顺其自然，得过且过的生活态度。佛系这个词的流行，证明了中国开始进入低欲望审美时代，佛系背后所代表的柔性心态会逐渐成为审美主流。我们的年轻用户，别看他们天天吐槽，其实他们过得比哪代人都好，生存焦虑少之又少，而像成功、竞争、出人头地这类以往刺激性的刚需，属于70后、80后的焦虑，好奇心、成就感、创造性、陪伴感这类非刚需才是年轻用户的新宠。不得不说，我们的用户群体确实变了，人们开始有了自己的小世界，这个小世界偏重于人的内心，随之而来，时代性格变得内敛，审美也开始走低欲望路线。这些变化给我们什么启发呢？第一，我们在策划产品时，要偏重向内转，我们教给用户所有的知识与方法，都要内化成“心法”；第二，我们运营产品时，要沉住气，平静下来，举手投足，既要像个心理学大师，又要像个美学大师。

二、既然要知识服务，未来哪些知识会受欢迎？

未来哪些知识会受欢迎，这是摆在每一个知识服务者面前的问题。我觉得回答这个问题，和上一部分的判断密切相关：用户是什么样的，都有哪些需求？我认为，就我们现有的文明框架而言，最能满足用户需求的就是“通识”，即一种“内行讲给外行听，外行听了不仅长知识还能受启发”的知识。而我们要做的是把人类文明史上的知识重新生产一遍，打破学科界限，重组“通识”，因为“通识”最能满足上面我们给用户做的四个层面画像的需求。下面以几个学科为例。

1.社会学：生活场景的背后是秩序感

社会学是西方主流的一门学科，有三个奠基人，一个是马克思，一个是马克思韦伯，还有一个是涂尔干，这个学科诞生了无数经典著作。然而，社会学在中国，几乎被挤成了边缘学科。其实，社会学这个学科蕴藏着巨大能量，能开发无数知识服务的选题。

社会学是干吗的——解释社会，社会在哪里——在一个个场景里。社会学家不断地解释一个又一个生活场景，如公司、家庭、生死等。知乎有一门私家课，叫“职场社会学”，得到有个专栏，叫《关系攻略》，讲的都是在这些场景中如何解决人们的问题，它们深受欢迎。然而，这只是用到了社会学的第一层——解决人们的方法焦虑。方法焦虑之后还有认知焦虑，在我看来，这才是社会学的精髓。比如，在任何一个场景中，除了解决问题，人们还需要立场、表态、秩序感。如个人身在职场中，他不一定想干掉竞争者，他想与世无争，又不想身居人后，怎么办？这时，他特别想彻底搞清楚这件事，不仅要学会还要真枪实弹地用上。显然，社会学家能提供帮助，他们提供了那么多场景，提出了那么多理论，理论是什么？就是帮你认知社会规则、万物秩序的。我们知更正策划一门课，叫“第一秩序”，副标题是“社会学的安顿”，满足的就是人们对秩序感的追求。

2.哲学：深邃理性的背后是疗愈力

有人说，哲学除了满足人们的好奇心，没什么实用价值。我认为，哲学的最高价值恰恰就是实用，救人生死，摆脱抑郁，还不够实用吗？在课程“隔壁住着柏拉图”里，我们突出了柏拉图哲学的陪伴屬性，柏拉图的人设是一个为你解决问题的高手。尼采的超人哲学也很受欢迎，尼采的奋斗理由是和一般的鸡汤文章不一样的。当然，当你不想奋斗的时候，可以找叔本华，叔本华被认为是痛苦体验师，他总结过上百种痛苦的形式。总之，哲学里的人生哲学以其深邃的方式展现了疗愈功能。

3.心理学：教人成长、超越与向上

心理学是一门显学，很亲民。不过，一进入中国，心理学马上变得严肃。大学研究所的心理学研究更多被归入认知科学，基本是通过实验室、按照理工科的套路来生产知识；在民间，心理学研究更多应用在心理咨询上，但应用得并不好。我们如何让心理学搭上互联网知识付费这趟快车？第一，把科学主义的东西剔除，因为实证的心理科学基本是后浪推前浪，我们主要看前沿的结论，看能刷新你认知的结论。第二，我们要把心理学的病人预设给倒过来，心理学研究的不是老弱病残学龄前的人的心理，如果做成付费产品，内容应该是一些教人认知自己、超越自己的东西，这也是马斯洛一直赞同的观点。目前，整个社会都向内转了，大家更关注心灵秩序，我们不能孤立地去传播知识。因此，心理学的知识生产要回到教人认识自我、超越自我的角度，重新组织体系。传统心理咨询里的心理沙盘、人格测试等，只要符合这个角度，就可以拿来设计产品，为我所用。

4.经济学：模型的背后是行动

经济学产品我们做得并不多，我们发现最近流行一种论调，认为很多经济学规律失去了解释力。如同《资本论》需要一本迭代的《21世纪资本论》一样，经济学可能需要进行一次自我更新，至少需要围绕普通用户来一次知识重组。近十几年诺贝尔经济学奖获得者很多都是研究行为经济学的，国内更多将其称为经济心理学。我们能否进一步大胆猜想，从用户的心理需求上看，经济学的阐释、理解是否要被经济“行动”所替代。如果是这样的话，未来经济学领域的知识突围，很可能要走“行动者之路”。

5.艺术：佛系审美的背后是心灵的重塑

艺术领域太重要了，尤其是对中产阶级而言。中产阶级更多是一个文化概念，和财富关系不大，如果现实中的中产阶级想拥有一个精神共同体，那么，艺术世界是唯一选择。一个缺乏想象力、体验力的人，无论再怎么富有，都只能活在单维的世界里，无法获得更完整的快乐。知更社区请过清华美术学院、中央美术学院、艺术研究院的老师开过好几次线上直播，专门讲鉴赏中国画，我们正在与北大朱青生老师共同设计一门“艺术的心灵史”的课程，专讲“艺术如何帮你安顿心灵”。此外，过去一年，我们还组织了敦煌游学、宗教建筑游学。游学中，我们不仅普及知识，还把服务的点放在“艺术为什么能打动你”。我们策划这些艺术课程，除了提升用户的审美品位，增加用户的社交资本，还看重提高用户的想象力、感受力与体验力。

6.生物学、天文学、军事、法学、医学：这一系列学科的背后是场景

很多知识看起来冷门，甚至很多都没有上过知识付费的桌面，其实，冷门里面也大有学问，这些学问不仅能满足人们的好奇心，而且真有用。我们一直在推崇一个概念——高级外行。生物学、天文学、军事、法学、医学这些领域才是高级外行真正感兴趣的。一个将军如何组织一场战役？一个医生如何组织一台手术？一个法官如何断案？一个生物学家如何发现细胞的秘密？这些内容看起来是科普，实际上折射了管理学、社会学等有用的知识。为什么高级外行对这些感兴趣？因为这些学科提供了原始场景。现代人不缺理论，不缺思想，最缺的恰恰是场景，场景就像疑难案件的判例一样，直接能给那些高级外行以启发。生物学、天文学、军事、法学、医学这些领域还没有引入知识付费中，但畅销书已经有了，如《洞穴奇案》《致年轻律师的信》《三体》《街角社会》《圣杯与剑》等。

上面分析了几个学科在知识服务时代的意义，知识服务要想深远地走下去，必须放眼于人类现有的知识文明框架，从中重组一套符合用户需求的知识，我们将之概括为“新通识”。

三、知识服务产品的未来策划，应该是什么样的？

策划是相通的，知识服务产品的策划是一次能力的迁移。若没有在传统领域做出畅销品的能力，那么在知识付费领域也是很难的。策划能力的迁移体现在很多环节，一一讲清楚很难，但是几个最基本的原则是不变的。

第一原则： 产品是帮助人解决问题的，但我们反对将产品工具化

知识服务要解决问题，但解决问题不是卖答案、卖秘籍、卖工具。像“99招”“108式”这样的课程，我们是拒绝的。我们要给用户提供一个系统性的心智方案。比如，“如何拥有一个成熟人格”就是一个既能解决用户的方法焦虑，又能解决用户的认知焦虑、表达焦虑与立场焦虑的例子，用户最终得到的是一个“赋能于自己”的心智方案。

第二原则：价值与价值感不一样，解决问题后，如何让用户付费

你为用户解决了问题，只能说明你的产品有价值，但用户不一定付费。用户要付费，他必须要得到一种看得见的“价值”——价值感。有没有价值感是免费产品与付费产品之间最重要的衡量标准。怎么做出价值感？一是向用户解释，这个产品是专为你设计的，是针对你的特点量身打造的，而不是随便其他一个平台过来分销的；二是让用户知道，主讲人是为你优选的，他的独特经历与独特背景特别适合讲这个；三是要告诉用户，不仅是老师讲得好，我们还为这个产品做了幕后深加工。如知更和壹心理合作开发的“决定人生的21个心理学效应”这门课程，其中的21个心理学效应是我们从近500个心理学效应里筛选出来的，引入了社会学、经济学等延展知识，拓宽了课程深度，增强了价值感。

第三原则：产品不是规划出来的，而是进化而来的

只有产品做出了价值感，用户才会付费，那么怎样才能让用户持续付费呢？答案只有一个：不断升级产品。知更的“哲学闪耀时”就是迭代升级的典型。之前，我们与一些读者交流，发现很多人已经不满足于市面上常见的人生鸡汤了，我们尝试做了几次尼采、叔本华、罗素的课程，发现这些课程大受欢迎，所以，我们做了这样一项工作，请中国人民大学一位哲学老师把西方哲学史里“人生哲学”部分全都整理出来，相较于之前零散的课程，这算是一次内容升级。然而这还不够，我们又研究了其他平台的哲学课程，发现那些课程很多都是照搬教材，基本按照教材的顺序罗列，内容也侧重知识普及。于是，我们打算再做一次升级。我们和主讲人一起把人生哲学这个大主题细分为自我、世界、他人等七个小主题，并且打破时间顺序，创造性地以个人成长的心路历程为顺序，呈现给用户。这门课程在豆瓣时间上线后，好评如潮。我想下一次迭代，很可能就是一次中西贯通的“哲学闪耀时”。

总的来说，你帮用户解决了问题，你的产品才有价值；在解决问题的同时，你提高了用户的心智，用户才会向你付费。如果你想让用户持续付费并成为你的会员，那你就要不断迭代，通过产品升级推动用户升级。

最后，我想谈几句未来的作者，即知识服务的提供者。谁都知道名家是重要的头部资源，流量大，变现容易，但是没有头部作者怎么策划产品呢？我觉得，头部是可以孵化的，未来知识服务的生力军很可能来自腰部作者，我们要做的就是充分激发腰部作者的潜能。知更有一个选题叫“权力简史”，需要一个跨界高手来主讲。权力本身就是跨界问题，主讲人要懂历史、心理、社会、政治，语言风格还要尽可能通俗，我们联系了好多名师觉得都不适合，最后发现一位经常参加读书会的学友反而是合适的人选——他是人大附中的老师，教文科，阅读面广，口才也好，关键是他本人能和我们高度配合。高度配合很难。罗永浩的课程停更了，因为罗永浩低估了做产品的难度与投入的精力。有人問我，知更那么多作者是从哪找到的？答案很简单，有了选题，我们去知乎找，去简书找，去豆瓣、微博、公众号找，去找那些有学习热情、视野开阔、功底扎实又不受学术羁绊的终身学习者。只有先成为终身学习者，才能成为知识服务者，否则产品怎么迭代，用户怎么升级？

总之，无论是未来的知识服务，还是未来的产品，内力都是最重要的。用户不一样了，他们更内敛，更深邃，更关注自我成长、心灵安顿，所以，我们要帮助用户解释这个复杂的世界，帮助用户看懂这些复杂的秩序，满足他们高级的好奇心，满足他们无穷无尽的想象力与创造力，以及一切更高的精神需求。