知识服务反思出版改革

【摘 要】 新时代呼唤新的知识传播，新传播需要新的服务方式。近年，知识服务企业闪亮登场，知识服务内容特点鲜明。多样的信息渠道，丰富的知识内容，创新的呈现技术，社群的互动交流，成为知识服务的明显优势。在知识服务盛行的当下，出版改革刻不容缓。

【关 键 词】知识服务；知识付费；反思；出版改革

【作者单位】陈生明，江苏省出版协会数字出版工作委员会，南京大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.07.006

一、新时代让我喝彩，知识服务棒不棒

1.物质时代已去，美好时代已来

改革开放40年来，人们的物质生活越来越丰富多彩，可以说什么都不缺，物质占有越来越难以刺激人们的感官和欲望，而人们对美好生活的向往与追求却越来越强烈。《人民日报》于2018年2月12日发表的文章具体描述了当下中国人由物质生活追求到美好生活追求的16种表现。文中特别强调指出，通过内容阅读和生活阅历，获得有价值的知识与体验，将永久伴随每个人的生命旅程。

新时代的美好生活，就是摆脱金钱、时间、场所等外物的束缚，让人们拥有个性与自由。正如党的十九大报告所概括的那样，当今社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一社会主要矛盾的转化对出版行业的发展影响深远：要求出版行业具有个性化和多样化的特点，要求选题设计更加有深度、有温度，要求阅读产品呈现多媒介和智能化的面貌。

新时代呼唤新的知识传播，新傳播需要新的服务方式。近年，知识服务企业闪亮登场，知识服务内容特点鲜明。多样的信息渠道，丰富的知识内容，创新的呈现技术，社群的互动交流，成为知识服务的明显优势。2017年，知识服务用户达1.88亿，2018年预计达2.92亿。由此可见，2018年是互联网创业的新风口，也是出版业转型的新机遇。

2.知识服务风行，出版获得良机

知识服务看似是突然冒红的文化现象，其实符合传媒与科技融合的发展规律。第一，它针对的是网络时代的知识爆炸现象和用户求知的焦虑；第二，它满足了用户跨界学习和阅读升级的需求；第三，它让年轻人感到学习知识跟追剧和听歌一样有趣。知识服务的前景被新媒体和传统媒体一致看好，原因有三。一是其价值交换符合内容生产与用户付酬的商业规律；二是其交易方式充分利用了移动支付的快捷方便；三是其阅读红利来源于人口众多和聚少成多的广阔市场。

知识服务受到欢迎，不仅让出版人意识到出版不景气、图书卖不动的原因，也让出版人看到了电子书和新媒体绝不是廉价、免费的代名词。前不久，某电子书在网店标价315.48元，网友惊呼“贵到没朋友”，但仍然有人购买。由此可见，阅读市场呈现信息社会的变化特征。一是纸书不再是出版的唯一样式；二是出版传播的核心是知识内容；三是电子书不再是廉价、免费的代名词；四是数字阅读更加社交化和智能化。

知识服务克服了大众传播突出共性、缺少个性的局限性，围绕用户的知识需求，触及用户的阅读痛点，向个性化内容服务转型。例如，微视频小节目的受欢迎，并不是因为它形式短小，而是它反映了短小内容与网络集聚的相得益彰。视频过去是精英、机构控制的信息传播方式，最具社会普及力和影响力。如今技术门槛降低，视频的应用量提高，自然能够创造巨大的市场效益。甚至可以预测，VR/AR技术将是替代微信的未来媒介形态之一。

3.发挥制度优势，完善知识服务

知识服务的主要特点，是为用户提供个性化和多媒介的阅读服务，其中包括知识内容的整合与分割、知识呈现的创新与继承。如今，社会生活节奏加快，人们压力越来越大，年轻人对知识既充满好奇又希望能够便捷地获取，谁替用户省力谁就能分享知识付费市场。并且，年轻人的阅读求知行为越来越个性化，与其自身的情感、信仰等密切相关。提供知识阅读历来是出版业的强项，出版业在长期运营过程中形成了阅读质量保障体系，积累了良好的知识服务基因，参与知识服务市场的竞争顺理成章。

根据行业管理部门的深入调研和业界专家的比较研究，知识服务是出版业转型升级的方向，将引领中国特色出版的模式创新。出版业努力为新时代用户提供知识服务的两大特色已经形成：一是“讲书”节目雅俗共赏，内容和效果领先于国外的“听书”节目；二是网络文学成为中外文学出版的奇观，创作繁荣，阅读市场广泛。目前，我国有8亿网民，且人们拥有大量的碎片时间，这是知识服务巨大的市场空间。

中国要由出版大国走向出版强国，必须建立知识服务体系。海量的图书报刊、音像电子出版物，可以作为知识服务的优质内容来源；知识服务的技术形式，可以成为出版营销的有力工具。国家新闻出版管理部门自2006年起进行“国家知识服务体系”论证，2014年形成思路并部署工程，2016年国家数字复合出版工程1.0完成实施。为了保障国家知识服务体系建设，确立了“国家知识资源中心+多个支撑中心”的架构，由中国新闻出版研究院承办国家知识资源中心，并先后三期面向全国征选近百家知识服务试点单位。

二、颠覆论让我怀疑，免费午餐有没有

1.知识付费没颠覆，颠覆了免费观念

知识无价而劳动有价，古今中外，获取知识都要付费，不是向知识的载体付费，就是向知识的产权付费。近年来流行的知识付费，就是向传播渠道或者传播者付费，与我们订报纸交费、上学交学费没有区别。即使获得的知识是“二手知识”，也包含传播渠道或传播人员的劳动付出。即使知识付费产品存在不足，如知识的原创性不足、系统性不够等，只能说明传播渠道或传播人员的劳动效率有待提高。知识服务的成功，惊醒了互联网烧钱的迷惘，戳穿了互联网免费的神话。

知识付费是内容制作传播的互联网创新，不仅没有否定而是更加确定了传统出版的价值。知识付费是一种编辑出版的快捷方式，消费者通过他人的解读、荐读乃至深度解析的方式获取知识信息。其传递的知识来源于图书报刊或者视听节目，其传递的最终产品也是以电子书或纸质书的形态出售。而传统出版拥有深厚的作者资源，拥有专业的编辑队伍，还黏着广泛的读者群，购书读者群与付费用户群高度一致。

知识服务作为新趋势蕴含着新机会，它适应了网络用户消费行为的改变，克服了“得屌丝者得天下”的门户网站免费模式的弊病，真正将知识经济变成盈利生意。知识服务为用户提供持续性、跨界性、碎片性的阅读服务，用针对性的阅读服务帮助用户实现“阅读思考、提升自我”的期待。知识服务以付费内容为主，以免费内容为辅。它不以追求流量为目的，因为知识服务产品本身就是流量。知识服务产品不求数量多但求质量好，不以吸引粉丝为目标，注重积累用户数据尤其是优质用户的数据。这些原则和要求都与出版业长期奉行的理念与做法高度吻合。

2.开卷有益没颠覆，颠覆了读书无用

新时代的学习不再是阶段性的事情，而是贯穿每个人的一生。但是改革开放40年来，社会变化大、机会多，有些人利用信息不对称，抓住机遇一夜暴富，有些人利用网络效应逆袭成功、瞬间爆红，导致社会上重新出现了“读书无用”的谬论。互联网时代信息透明、交流方便，要想成功就必须不断学习新知识、接受新信息，掌握梳理问题的方法和应对变化的工具。所以，当下不是读书有没有用的问题，而是你有没有读书的问题。

年轻人不进书店买书，被误认为是传统书店关门的因素之一，被误认为是年轻人不爱读书的表现。其实，现在的年轻人不必非要到书店买书，网上订购纸质书、下载电子书更加方便快捷；年轻人也不是非要手捧纸书才叫读书，看电子书也是一种内容阅读。而且，关门的书店往往是单纯卖书的传统商店，新开张的书店则是文化生活与公众交流的场所。

鉴于人工智能的一系列惊人表现，社会出现了“人工智能将改变阅读”的议论。智能机器人的记忆和运算推理能力确实超强，但是机器人很难深入人的情感、关注人的个性发展，而这些恰恰是阅读的本质追求。所以，智能机器人无法替代人类阅读，因为一个人的成长过程就是他的阅读和阅历的过程。人工智能可以帮助人类更有效地阅读，如查资料性质的阅读可以交给机器人。人工智能可以通过虚拟现实技术，让阅读摆脱传统媒体的束缚，使读者获得多媒体感官体验。因此，未来的学习者是人脑加电脑的融合，这也是知识服务的重要创新方向。

3.编辑价值没颠覆，颠覆了粗制滥造

知识服务造福于网络用户，也造就了一批“网红教授”。所谓人红是非多，不断有人指责“网红教授”是“讲故事、不专业，碎片化、无体系”，甚至有人贬损“知识网红”是靠“二手知识”骗取名利。其实，知识服务刚刚兴起，“知识网红”当道，知识呈垂直化与细分化的推送特点。而如今，知识服务呈现“从流行内容到优质知识”的理性发展，“知识网红”逐渐退出，专业知识更加见长。《人民日报》2018年2月刊文评点知识付费时指出：优质知识供给仍需深耕，知识服务应当更有料，更触及用户的痛点。

二十多年来，互联网技术异军突起，让兴盛数百年的传统印刷媒体受到致命的冲击。起步阶段的互联网传播是充当纸媒内容的搬运工，随着门户网站的快速成长和网络编辑的创新设计，网络传播的内容、形态和效果逐渐超越纸质媒体。十多年来，移动互联技术的狂飙突进，让刚刚战胜纸媒的门户网站受到技术革新的冲击，用户的注意力转移到了智能手机上，他们更加喜爱今日头条、社交媒体等的内容。门户网站面临流量消失的危机，因为门户网站和传统媒体是平行的关系，门户网站借鉴了传统媒体的思维和运作。

知识服务既突如其来又势不可挡。传统的大众传媒逐渐式微，内容生产的自媒体与小团队“你方唱罢我登场”，汇成不可逆转的新媒体潮流。门户网站当初花费大量的时间和人力来发展网络原创内容，但仍然没有摆脱精英化思维的局限，没有以技术驱动兴趣阅读。可见，不管媒体技术如何变迁，不管媒体面貌如何变幻，知识传播必须以精准、精品的面貌公诸于众，这也正是编辑出版的责任和使命。

三、网络化让我反思，出版改革要不要

1.读者流失、作者流失，习惯难敌趋势

有人大胆预测：当00后走上社会，纸质图书即将消亡。因为00后除了教材，基本上不读纸质书刊，他们是伴随互联网阅读成长的一代，数字媒介融入了他们的阅读习惯。00后读者的需求和他们接收信息的方式决定了阅读市场的走向，况且数字阅读越来越能满足其阅读感受，即更多的视听、更多的融合、更多的单元、更多的互动。

新时代的知识用户不同于传统图书读者，他们是高素质的外行人、高学历的年轻人，阅读需求主要是获取跨界知识和信息参考。移动互联网使年轻人的求知宽度突破专业范围，他们希望获得更多的跨界知识，以缓解竞争焦虑和上升压力。知识服务不同于在线教育，主要提供跨界知识内容，而在线教育主要提供学科教育内容。同时，知识服务的创业趋势越来越明朗——从流行内容走向优质知识，必须抢占细分领域的头部优势才能获得长久的生存与发展。

作者资源向来是出版人的宝贵资源，版权所有也曾经是出版社的垄断利益，知识付费看似应该是出版盘子里的蛋糕。但是，传统合作格局挡不住利益关系的变化。如今，数字媒体通过明星、专家、网红的知识变现，让传统媒体的作者看到了知识服务红利，好作者和大IP纷纷伺机而动，拜别与传统出版的合作模式。更有互联网企业仗着财力大和流量大，改变内容创作规则，按照资本的意志和大数据的指引编故事，而不是发挥作者的才智，使其进行个性化创造。

2.人才流失、产品流失，科技改变出版

处在美好生活的转型时期，出版人聽到出版衰败的言论肯定难受，面对网络传播的高薪诱惑也会动心，越来越多的出版人士离开传统媒体，投奔网络传媒或者自主创业。虽然自媒体人士很谦虚，称赞出版社是精神食粮的大厨，说自己不过是等在大厨门口“送外卖”，但是越来越多的大厨跑去“送外卖”，另谋生路。其实这也证明了编辑出版的价值所在，用户永远需要好的内容，媒体需要招揽专业人才。

五年前我们认为，网络技术可以参股传统媒体，共享数字出版市场，而2017年网络公司已经抄底传统媒体，从内容制作到传播运营全面控股。如出版公司的上市，目前最高市值达200多亿；数字媒体的上市，市值高达1000亿。资本市场的估值，就是对未来价值的认可。数十年来，出版单位一直紧跟新技术，花钱买设备、费劲做产品，效果却不明显，网络传媒和爆款产品基本成了科技公司的专利。

目前，内容传播新方式主要有微信公众号、百度新闻等。微信内容主要通过用户自发传播，形成以人的推荐为核心的社群传播。百度新闻通过编辑与作者的连接控制新闻源，以算法推荐给读者，原创与算法兼而有之。因此，有人说传统出版已经失去了新媒体，既失去了大众产品服务，又失去了未来传播形式。如定位导航地图出版社没干好，网络文学文艺出版社没干好，网络视听音像出版社没干好，在线教学教育出版社没干好。这些话听着刺耳，想着痛心。

3.机能流失、营销流失，生存改革发展

互联网营销的本质是流量思维，而传统企业是有流量而没有流量思维。传统经营的本质是门店选址，这与在线营销选择入口、引导流量做生意本质是一样的，都是尽可能地解决用户资源的聚集与分配。相比线上的流量入口，线下的流量入口更广阔、更直接。因为用户不管是通过线上交易还是线下交易，其实都是脚踏实地购物用货的人。虽然BAT巨头拥有线上流量入口，可以衍生很多变现方式，但是拥有了流量思维的传统入口潜力更大。不仅书店可以由单纯卖书转变成用户消费的入口，甚至每一件出版物都可以成为自带流量的用户入口，因为图书与读者的关系紧密，类似报刊广告的流量价值有待拓展。

移动互联时代应当是线上流量与线下流量互相融合的时代，线上流量的红利期已过去，线下场景的开发期刚开始。过去的营销是从网上购买和引导流量，而现在是要让产品自动吸纳流量、营造场景。因此，出版人必须抓住知识服务的机遇，重新定位用户、构建场景，更好地服务年轻用户。信息时代的年轻人，是全身充满USB接口的开放系统，随时可以连接新的信息。今天的互联网传播是不断把世界社群化的过程，不仅要让大家了解彼此，还要让每个人凸显个性，让每个人找到自己的社群归属，找到自由的发展空间。

互联网技术促进新媒体创新，而传统出版的改革总是左顾右盼。传统媒体的选题靠专业人士的嗅觉和内部开会决定，而网络媒体是靠用户互动筛选问题，关注问题的人越多、问题传播越广泛越可能成为好内容。传统媒体对内容的控制能力有限，一旦印刷发行就难以掌控和反馈，而网络媒体可以随时根据用户的反馈更新内容。传统媒体想追热点要靠人的敏感和洞察；而网络媒体通过大数据统计分析热点。因此，出版人不能坐而论道，必须撸起袖子加油干，眼前求得数字化生存，长远谋取智媒体发展。