《营销策划》课程项目化教学改革探索

李娟

摘要：本文根据营销策划岗位职能的要求与传统教学内容的不足，以行业发展作为背景，从高职高专的教育目标出发对营销策划课程教学模式和手段进行了深入分析的基础上，探索基于工作过程系统化的项目化教学改革。

关键词：项目化教学；营销策划；改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）26-0139-02

伴随着企业竞争的加剧，各类企业想要在竞争中处于优势必须从企业形象、品牌策划入手全方位开展市场营销策划活动。营销策划工作在企业竞争和发展中发挥着举足轻重的作用。对于高职高专的学生而言，如何立足于行业需求培养其营销策划全方位的能力，实现理论与实际动手能力的结合成为目前《营销策划》课程需要解决的首要问题。

一、营销策划岗位职能的要求与传统教学内容的不足

通过对京东金融成都分公司、平安保险广元分公司、链家地产等企业的拜访，以及对我校营销专业毕业生的调查反馈，召集专业建设会议等方式逐渐形成了市场营销人员岗位标准。企业对市场营销策划人才的要求主要体现在以下几个方面：①市场环境的分析与研究；②营销策划方案的制定；③营销策划方案的执行与反馈。然而，反思现行的课堂教学，绝大部分还停留在传统理论讲授、“填鸭式”教学模式中，很多教师强调的还仅仅是学生对理论知识的记忆和重复，而忽视了学生对知识的掌握和运用，难以激发学生对营销策划工作的兴趣和热情，难以培养学生的创新、思考、实践的意识和能力。显而易见，过分强调理论教学的传统课堂模式已经难以适应市场和企业对现代营销策划人才的要求，直接降低了毕业生参与竞争、适应工作的能力和质量。

二、项目化课程的基本理论

所谓项目化课程，就是指将一些工作项目引入课程教学中，教师引导学生在完成项目的过程中掌握相关的理论知识和职业技能。项目化课程中设计的项目是相对独立的，每个项目都是市场营销策划工作中一个单独的任务。学生作为任务完成的主体，从市场环境的调查与分析，到项目的设计与策划，再到项目的实施与完成，以及项目实施后的反思与总结都必须由其独立完成。教师的角色更多的是一个“导演”，在课堂中教师更多的是课堂设计、指导学生、引导学生和评价学生任务的完成情况并提出意见和建议。而通过这种完全自主的学习过程，学生通过自主学习、不断完善、实际操作的训练，真正实现了学中练、练中学的效力。

我国的项目化课程改革是在向别国工作过程导向的实践与理论成果学习的基础上所提出来的将工作过程系统化的新的改革思路。基于工作过程系统化的项目化课程吸收了模块课程灵活性、项目课程一体化的特长，争取实现从经验到策略的能力提升。在满足企业需求的基础上更强调学生的个性发展和自我成长，更多思考的是以就业为导向的人才培养的长期可持续发展，为将学生培养成终生型、自主型、学习型人才而努力。在基于工作过程系统化的项目化课程改革中，企业扮演着重要的角色。企业是项目任务的源泉，项目课程的设计必须来源于企业和行业。因此，建立新型的互惠双赢的校企融合模式，从形式和手段上拓宽企业与学校的合作，真正实现产教融合成为了职业院校项目化课程改革成败的关键。

三、《营销策划》课程项目化教学改革的尝试

通过对企业营销策划工作过程和营销策划人员岗位要求的调研，在综合借鉴了其他学校同类课程的改革经验的基础上，我们从去年开始对《营销策划》课程进行了项目化教学改革的尝试：①课程设计上强调学生能力的培养和训练；②整门课程分为课内和课外两个项目，其中又包括分析市场环境、进行营销战略策划和进行营销战术策划3模块及10个分项任务；③每一个任务是以真实的企业环境作为依托，要求学生以真实工作场景开展策划。④课堂学习中，以学生为主，教师作为指导和裁判来参与教学。整个课程的实施以学生实际操作为主，真正实现了理实一体化。

1.课程目标制定。根据营销策划工作的实际情况，课程总体目标制定为：能够立足于企业自身特点，综合分析行业布局和竞争状况，拟定详细的营销策划书，并组织具体活动的开展，以塑造企业营销特色并为企业创造效益。培养学生沟通协调、营销创新的能力，提高学生责任意识和全局意识，树立良好的职业道德信誉。在总体目标下又具体制定了能力目标、知识目标和素质拓展目标三大类，第一次将能力目标放在了第一位，体现了项目化课程对学生能力训练的重视和效力。

2.课程内容设计。通过对企业营销策划工作岗位的调研和分析，《营销策划》项目化课程内容归纳后设计为10个分项任务，包括：①市场环境分析；②制定STP战略；③制定CIS发展规划；④确定公司竞争戰略；⑤产品组合策划；⑥新产品上市推广策划方案编制；⑦营业推广活动策划；⑧媒介组合和广告方案策划；⑨公共关系活动策划；⑩“双11”网络营销方案策划。

3.能力训练项目设计。对每一个策划模块进行归纳整理后设计具体的能力训练项目，分别包括项目名称、项目任务、拟实现的能力目标、相关支撑知识、训练方式手段及步骤和最终结果。下面就以STP策略策划为例做详细介绍，其余模块大致相同。（1）能力训练项目名称：四川金贝儿食品有限公司STP战略策划。（2）拟实现能力目标：①能够按照一定的市场细分变量来细分市场；②能够运用不同的目标市场覆盖策略运作市场；③能够对企业进行准确的定位以发挥企业优势，树立企业特色。④能够根据策划需求收集有效市场信息并进行整理、分析；⑤能够编纂出科学规范、严密有效的企业STP策略策划方案；⑥能够进行有效沟通和方案展示。（3）相关支撑知识：①市场细分的意义与概念；②市场细分的标准选择；③目标市场应具备的条件；④目标市场策略；⑤影响目标市场选择的因素；⑥市场定位策略。（4）训练方式手段及步骤：①老师布置任务；②学生收集和整理相关知识；③针对选定的产品市场进行STP策划分析，辅以教师讲解；④制定出《**公司STP综述报告》并进行小组互评；⑤教师点评代表性方案并对相关知识进行总结；⑥学生进一步修改和完善，制定出《**公司STP综述报告》。（5）结果：①《四川金贝儿食品有限公司STP综述报告》；②汇报PPT。

4.项目实施设计。项目化课程课堂教学中将“资讯、决策、计划、实施、检查、评估”六步法加以有效运用，能够根据具体训练项目来设计任务并由学生分组配合、独立开展项目的实施。在课堂教学中，实现了学生主体，教师引导。在任务完成过程中，学生能够从信息搜集和分析、计划的制定和评价、方案的选择和撰写中得到独立完整的训练。通过学生自己的动手实践再结合教师点评、同学互评等手段加深了同学对知识的掌握，再辅以PPT制作和汇报等手段进一步训练了学生的沟通、团队协作等能力，最终架构起学生自己完整的知识和能力框架体系。

四、总结与期望

《营销策划》课程项目化教学改革的探索对学生和教师都是一次全新但意义非凡的尝试。在课程结束后对学生的调查中能够发现学生对基于工作过程系统化的项目化课程的满意度极高。总结项目化课程教学改革的成果主要体现在以下几个方面：①学生对知识的掌握更灵活、更有效，学生的学习态度得以极大的转变，提高了学生参与社会竞争的信心，缩短了学生上岗角色转换的过渡期；②提高了高职院校教师的教学能力和教学水平，更新了教师的知识结构，进一步实现了职业人才培养与社会需求的无缝对接；③项目任务中引入了真实企业环境，充分发挥了学校和企业的不同职能，实现了人才和经濟效益的双赢。

综上所述，基于工作过程系统化的《营销策划》项目化课程改革解决了传统教学中的问题和不足，实现了职业教育能力为先的教育理念，既训练了学生解决具体问题的能力，又提高了学生走上工作岗位的可持续发展的能力和信心。

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