新媒体时代高校出版社传播力提升路径

郭蔚 陈建华

【摘 要】 当前高校出版事业的发展，面临着来自新媒体技术革命和市场化改革的多重机遇与挑战。高校出版社要想继续发挥其在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新中的重要作用，就需要在强化市场导向和坚持技术导向的前提下，不断创新营销理念；在遵循和利用新媒体传播规律的基础上，用高品质的原创出版物形成话题引领；利用新媒体工具和传播平台，在创新传播策略中不断拓展市场；在积极融入新媒体时代的过程中，通过和国家战略、区域发展、社会需求的对接实现产业化转型，真正提升传播力，做大做强高校出版经济。

【关 键 词】新媒体时代；数字化传播；高校出版社；传播力；媒介责任

【作者单位】郭蔚，湖南大学出版社；陈建华，湖南大学出版社。

【中图分类号】G239.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.009

高校出版事业，在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承创新中具有重要作用，是我国教育事业和出版事业的重要组成部分。高校出版社所依托的高校往往具有一定的综合实力或专业特色，为出版优质作品提供了学科积累和人才保障。在以新媒体为代表的新一轮信息技术革命中，如何将这种优势和潜能转化为拥有优质内容的出版物，探索基于新技术的创新出版模式和市场营销方式，促使高校出版社传播力质的飞跃，充分实现高校出版社承担的社会职责，是新媒体条件下高校出版社应该思考的重要问题。

一、创新高校出版社营销观念，理性应对数字化时代冲击

新媒体时代的信息传播，具有瞬时传播体量大、呈现形式多样化、传输速度瞬时化、无界限共享等特点，给传统出版物的推广传播带来了巨大的冲击[1]。而高校出版社从出现的时候就带有“事业单位属性+企业化管理”的特征。虽然很多高校出版社正在进行体制机制的改革，但始终未能进入高度且完全市场化的运作模式中。有研究指出，当前出版产业发展中，大部分中小型高校出版社不仅不敌民营企业强大的市场营销优势和灵活的经营管理制度，而且还没有做好应对全媒体出版挑战和冲击的准备[2]。而高校出版社要想在新媒体时代搭上新信息技术革命这趟快车，做大出版产业经济，就需要在推进体制转型的同时，实现出版营销观念的创新。

1.强化市场导向，打破高校出版社的行政性壁垒

高校出版社背靠大学并面向社会，因其特殊行业属性，在进入、退出机制和具体运营中都存在诸多行政壁垒。理顺当前出版事业发展中的校社关系，协调好行政干预和市场导向的关系尤为重要。过多的行政权力干预市场运作，会导致优质出版物的产出率低，不利于出版品牌的建立，而且在一定程度上限制了优质出版资源的流动和共享。新媒体时代，各个领域的互联互通模式及资源共享理念，不允许有更多非市场化、非信息化壁垒因素存在。这就需要高校出版社能够打破行政性壁垒，全面引入市场导向机制，培养精干的市场经营团队，引导各种要素高效、合理地向优质出版项目集聚。市场化导向的最直接要求，就是简化流程、提升效率。利用二维码或出版机构的APP，直接将优质内容链接到教育出版商自主运营的电子学习或商务平台，消费者的购买需求、阅读体验和使用反馈可以通过平台直接传达到教育出版机构，大大提高了效率[3]。当然，这一市场化、信息化转型发展的实现，除了需要强大的技术支持，更重要的是要转变发展理念，敢于推广传播的出版全流程，依靠信息技术尤其是新媒体技术来打造自身在推广传播方面的竞争优势。

2.坚持技术导向，推进高校出版社的数字化传播

新媒体时代，高校出版社要想利用各种传播平台实现优质出版物的有效传播，首要工作是树立科学的数字化传播理念，实现出版物的数字化出版。高校出版社依托高校，本身具有巨大的技术和人才优势，难点在于利用数字化技术进行推广传播。传统出版推广传播，大致遵循“明确目标消费人群—预测市场需求—投放广告—出版与市场对接—实现盈利”这样一种單线条、可重复的流程。而数字化传播营销需要根据PC端或者移动端用户不同的阅读习惯，改变传播的形式或内容。智能手机普及，移动化正以大踏步的姿态进入传播业。如何以小屏化的方式简短、扼要地呈现内容要点，如何采取加粗关键词、合理分段、以不同颜色标注关键内容等易读措施等，最终实现以小屏叙事、轻量化、可视化方式实现移动适配，是传统出版企业网络营销人员不可忽视的关键[4]。而客户信息的海量收集、整理和分析，无疑可以为高校出版社制定规划提供相对科学的数据支持。受众市场细分数据的动态掌握，还为中长期的精准营销提供了重要参考。以华东师范大学出版社“华师微视”项目为例，该社就基于大数据分析，“利用二维码定位技术，使数百万册优质教辅图书成为互联网入口……真正实现基于O2O的书网合一教辅学习解决方案”[5]。这种“互联网+教辅”的探索，建立起教辅用户的学习生态圈，出版社能掌握用户使用习惯，提供个性化的增值服务，创新了教辅产品出版服务模式，对高校出版社拓展市场，获得持续发展动力是大有裨益的。

二、积极回应新媒体时代诉求，提升高校出版物品质

新媒体时代的高校出版社，在坚持市场导向和技术导向推进软环境（制度、观念）转变的同时，仍旧应该遵循“内容为王”的出版传播导向。高校出版社需要有与教学科研紧密结合的精品教材，需要有高度、有深度的学术专著，需要有填补学界空白的纂修文献，需要有能启发、易掌握的普及读物。不断提升高校出版物的品质，使在新媒体通道中流通的都是高营养、高品质的出版物，这才能从根本上保证高校出版社推广传播的效能。如前所言，高校出版社的市场集中于大学生、学者等中高学历人群，他们对社会公共事务的广泛参与和高度关注，也使高校出版社的“内容为王”有了更加明确的指向。

1.遵循话题营销思路，增强高校出版社选题的针对性

新媒体技术在传播领域的广泛应用，使我国的公共领域建构获得了长足的发展。而高校出版社依托高等教育机构，既有智力优势，又有积极参与公共事务尤其是公共文化服务的职责。因此，高校出版社进入推广传播前的选题阶段，可以遵循话题营销的思路，即让出版物成为消费者谈论的话题，并充分利用读者即是自媒体这一特性展开信息传播，实现营销目的[6]。基于此，高校出版社可以发挥自身的专业优势，积极地、有针对性地回应公共领域的热点问题，形成并引导社会话题走向。有研究指出，新媒体时代的传播者针对公众知识盲区，履行提供真相的职责，能有效树立其权威性，并提高其社会认同度[7]。而高校出版社完全可以循此思路，在公众关注度比较高的食品安全、危化品安全、农业技术、医药等领域的选题发力，用科学、理性的解读占领市场。

2.破解信息重复困局，提升高校出版社传播的原创性

新媒体时代的最大特征就是传播速率瞬时化。各大媒介形式在追求时效性时，一定程度上忽视了传播内容的质量，出现了较为普遍的信息重复现象。这种信息重复，不仅增加了传播平台的负荷，也极大降低了客户的阅读体验。此时，出版传播平台上具有高度原创性的作品，就能够获得较高的认可度。高校出版行业背后，是高校中极具创新优势的人才团队和众多的创新科研项目资源。高校出版社完全可以此为依托，打造自身的核心竞争力。以中国农业出版社为例，该社与专业内相关院校、科研院所、专家学者保持密切联系，积极对受众关注的实际问题做专业性的解答，其科技类原创图书连续多届入选“三个一百”原创图书出版工程[8]。以此为鉴，高校出版社也应充分发掘自身在专业出版领域的潜力，依靠原创性、独有性占领市场。

3.规避眼球经济风险，挖掘高校出版物的价值性

新媒体是把双刃剑，它在为人们提供获取信息快捷化、便利化的同时，也给出版行业带来不良影响，快餐式消费问题凸显。不得不说，借助新媒体的传播，近年来众多没有营养、粗制滥造的所谓畅销的出版物充斥着各种传播平台，其噱头远超真实价值。需要强调的是，高校出版社在高等教育和价值引导方面负有不可推卸的社会责任，在强化市场导向、技术导向的同时，高校出版社也应该通过对市场需求的深层次把握，不追求眼球经济，不追求短期效应，提升出版物的品位，积极发挥价值引导作用。中国人民大学出版社秉持“出教材学术精品，育人文社科精英”的理念，建社六十余年来，始终坚持正确的出版方向。自2016年起，该社重点建设了三大学术数据库，中国问题研究文献出版目录及服务平台、中国思想家研究数据库和中国法律应用案例网，集中了一大批人文社会科学学术成果，强化主题出版及理论出版、原创学术出版、大众出版的专业出版特色，弘扬主旋律，传播正能量。

三、探索高校出版社传播模式的多样化，制定多元化营销策略

新媒体技术，为信息的多样化展示和多元化传播创造了无限可能，这对高校出版社来说无疑是一次重大的发展机遇。而数字化营销和大数据应用，则为现代出版业开掘出传统出版领域不可能接触到的客户，极大地拓展了出版物传播的时空范围。值得注意的是，在充分借助移动互联网、计算机通信技术和交互式数字媒体的基础上，数字营销渠道已经被有能力、有实力的出版商占领，微博、微信、客户端以及各种社交平台等也被出版商广泛应用。甚至在出版物的精准化营销、定制化服务方面，也有很多出版社开始涉猎并努力开拓。在开拓的过程中，高校出版社就要注重对数字传播资源的整合，并注重构建线上线下联系，稳固并拓展出版传播市场。

1.注重联盟营销，以开放理念拓展出版物传播范围

新媒体时代，我们迎来了一个真正开放、共享的社会，任何行业再继续固守既有的发展模式和细分市场，都不可能获得长足的发展。而联盟营销这种体现开放、共享理念的营销模式，应该成为高校出版社推广传播的有效方式。常见的图书网络销售第一梯队包括当当、亚马逊等在内的以图书为主营业务的网站，第二梯队包括依靠新华发行集团的博库、文轩等网店，第三梯队包括依靠天猫、京东等各类商城的旗舰店，这些端口组成了一个庞大的联盟。可以说，高校出版社之间、高校出版社与其他专业出版社之间，如果与这样的网络营销平台建构联盟营销关系，充分借助网络营销平台，就有可能将自己的推广传播渠道拓展到互联网的任一末端领域。而专业区分度较大、专业特征明显的高校出版物，一旦营销渠道畅通，很容易找到合适的顾客，而电商平台的搭建就是一个很好的契机[9]，由此便可建构起相对稳定的忠实读者群。这就需要高校出版行业能够突破利益藩篱，以开放的姿态共享新媒体时代的推广平台、传播资源，大力提升优质出版物的社会认知度。

2.注重线上与线下营销的融合发展，强化深层互动

新媒体时代出版传播的又一个重要特征，就是传统营销的单向传播向双向互动传播发展。数字化推广传播平台的应用，固然使出版商与客户之间的互动更便利，大数据技术的应用也使两者知己知彼，但基于对互动传播理念的拓展和深化，以及忠实客户群体的培养，高校出版社还应依托高校大学生、教师、学者等中高学历人群这一相对稳定受众，积极开展线上线下营销的融合发展。一是重视传统媒体与新媒体的融合，实现高校出版优质作品推广的全媒体传播。华东师范大学出版社设计开发了一系列全媒体出版的产品：“智慧树”移动学习 APP、“美慧树”儿童早期教育全媒体解决方案、名人名作的电子阅读书等，从资源、平台和产品这三方面对该社的全媒体出版整体架构进行了布局[10]。二是依托线上渠道开展线下读者交流活动。北大博雅讲坛是北京大学出版社为弘扬传统文化和推广全民阅读而打造的高端文化平台，微信公众号链接“京东图书”的小程序，读者购书优惠、快捷。另外，该公众号不定期地推送各类讲座预告，读者可在相关链接中预约报名，与作者面对面交流。这些举措实际已经超出单纯的出版物推广传播范畴，是高校出版行业在塑造品牌认同感、培养忠实客户群体的基础上，进行的承担社会责任、开展价值引导的积极探索。

四、顺势推进高校出版社产业化转型，提高经济硬实力与文化软实力

高校出版社的市场化转型，以及积极融入新媒体时代，实现全媒体出版传播，最终目的无非是全面提升传播力，做大做强高校出版经济。而这里的高校出版经济，包含了两个层面的意思。一是高校出版产业自身经济效益的实现，这自然依赖于前述诸多策略的科学实施。另一是高校出版经济的产业链条延伸，尤其是瞄准国家战略和供需链条，通过推进出版成果转化，既实现与区域经济、社会的融合发展，又实现出版事业的文化责任担当。

1.出版项目转化与国家战略的对接

新媒体、新技术的应用，正促使高校出版社由传统产业向新的发展业态转变。依托高等教育机构的高校出版产业，背后是强大的创新驱动能力和人才智力优势。顺应业态转变，依托优秀的内容资源、先进的技术资源、高端的专家资源以及雄厚的政府资源，高校出版社有实力与国家战略实现充分对接，并将其转化为出版成果。上海交通大学出版社近年所出版的“大飞机出版工程”“东京审判出版工程”等品牌项目，都是整合这四方面资源所转化的优秀成果[11]。仅上海一地，就先后有华东师范大学出版社、复旦大学出版社、上海交通大学出版社等先后入选数字出版转型先进单位。而上海地區大学出版社协会与腾讯公司签订战略合作协议，更是将出版产业的触角伸向了文创产业、新兴金融等领域[12]。可以说，把握好新媒体时代产业发展契机，积极与新兴产业发展、“双创”战略等国家战略对接，是高校出版社发挥人才优势、实现产业转型的必然趋势。

2.文化出版与区域文化软实力的提升

高校出版社作为文化事业的重要组成部分，担负着文化历史传承、文化价值引导的社会职能。把握好高校出版社的文化取向，是提升高校出版社和区域发展文化软实力的关键，也是提升高校出版社传播力的重要方面。广西师范大学出版社就是在新媒体平台上不断尝试传统出版与新兴媒体融合，不断提升企业文化品位的范例。该社下属公司积极探索全媒体产业形态发展方向，业已策划出版的“逗号经典”系列有声书和“企鹅课标经典”系列双语读物，就将传统经典、跨媒介出版、文化创意产业进行了有机融合，已经受到各大图书交易会的广泛关注[13]。2017年，该社还将文化出版领域拓展到国家级非物质文化遗产代表性项目，出版了广西文场代表性传承人陈秀芬、何红玉，桂剧代表性传承人罗桂霞，彩调代表性传承人覃明德的口述史，希望借助既有的品牌优势和新媒体平台优势，实现区域文化软实力的提升。

3.教育出版的供需延伸与社会责任承担

高校出版社依托的是教育事业，因此教育出版是大多高校出版社的优势发展方向。而新媒体时代的到来，也伴随着传统教育模式的转型，迫使高校出版社必须思考如何充分利用新媒体技术搭建新的教育出版传播平台，助推国家教育事业发展。2017年，清华大学出版社“智学苑”项目结项，出版社以“智学苑”产品为核心，启动云资源中心和在线习题库平台建设，将“智学苑”平台的100余门课程资源进行多元化利用[14]。而该社“财经实务仿真教学平台”项目的启动，则直接瞄准了新媒体时代职业教育模式创新以及其中蕴含的产业机遇[15]。华东师范大学出版社联合医疗机构进行的“七色花童书馆”出版阅读基地建设项目[16]，则开发出扫二维码可音频收听的少儿教育、娱乐读物，并将其作为社会公益项目向全社会推广。这些高校出版社在新媒体时代的探索，不仅实现了由传统出版社向教育服务提供商的产业形态转型，而且通过与社会事业发展的对接，积极承担起高校出版事业的社会责任，这是其他有实力、有意愿的高校出版社实现转型发展，提升传播力，提高出版产业经济硬实力与文化软实力可供借鉴的典范。

参考文献

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[5]钱渊欣. 如何利用“大数据”创新教辅服务模式——以华东师范大学出版社“华师微视”为例[J]. 出版参考，2015（17）：35-37.

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[13]陈香. 广西师大社旗下昊福文化探路“全媒体产品形态”[N]. 中华读书报，2016-03-23.

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[15]清华大学出版社启动财经实務仿真教学平台[J]. 科技与出版，2015（1）：111-112.

[16]刘颖. 童书馆亮相儿科医院[N]. 人民日报，2016-05-29.