融媒体背景下创意文案的传播研究

【摘 要】 融媒体背景下，创意文案运用得当，会很快引发社会共鸣，达到理想的传播效果。文章基于“1+1+1﹥3”效应的分析，结合江小白创意文案传播案例，分析融媒体背景下的传播模式创新，以期为传统企业开展新媒体营销提供借鉴。

【关 键 词】融媒体；创意文案；传播模式；创新

【作者单位】叶霞，山东艺术学院设计学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.026

随着数字技术的发展，传统媒体和新兴媒体加快融合步伐，进入融媒体时代。这一时期，媒介之間的边界由清晰变得模糊，要实现传播模式创新，“内容+服务”是关键。比如广受年轻人喜欢的白酒品牌江小白，深耕文案内容，致力于新媒体营销，不断创新传播模式，取得了良好的传播效果。

随着新媒体的发展，很多品牌企业开始进军新媒体营销领域，但是成功者寥寥无几。江小白可以说是新媒体营销的成功典范，其在第十四届中国营销盛典上，被授予中国企业营销创新奖——年度产业文化营销创新奖。本文基于“1+1+1>3”效应的分析，结合江小白创意文案传播案例，分析在融媒体背景下传播模式创新的可行路径，以期为传统企业开展新媒体营销提供借鉴。

一、“1+1+1>3”效应分析

随着互联网的发展，以手机客户端为代表的移动互联网媒体成为第五大媒体，传统媒体被社交网络和移动自媒体切割，媒体的边界越来越模糊，一个融传统媒体、新兴媒体、受众互动于一体的融媒体时代已经到来。

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报刊等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。融媒体以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变成多媒体共同的竞争力，从而为“我”所用，为“我”服务。由图1可见，传统媒体的相关要素有品牌意识、忠实态度、明确立场、版式内容、专业人才、单向传播，新媒体的相关要素有立体平台、多端渠道、自主互动、全息形式、多维空间、实时传播，两者紧密结合，形成融媒体生态圈。

融媒体的传播模式与传统媒体不同，在融媒体背景下，用户在传播链中是一个个触点，这些触点被激活后，成为传播链中的有效传播节点，有效传播节点聚集后形成朋友圈，这就是融媒体时代信息传播的“1+1+1>3”效应[1]。

1. 传播节点的裂变性

融媒体时代的信息传播依托网络平台，信息传递具有层级关系，上一级的信息传输到下一级时，上下级的信息之间不是倍数关系，而是裂变关系。比如某个视频中的一个传播节点被触发，视频内容就会层层递进地分享到微信、微博、论坛、自媒体等社交媒介，接下来，越来越多的用户被触发，成为新的触点，最终点对点单向传播发展为裂变式传播，实现大范围的分享。由此可见，裂变式传播范围之广、力度之大、效果之强是传统媒体的单向传播无法比拟的。

2. 触点具有互动性

触点是信息传播链中接收信息，并且愿意分享和交流信息的用户[1]。根据在信息传播链中的价值和关注度，这些触点（用户）可以分为未激活触点（用户）、潜在激活触点（用户）和激活触点（用户）三种。未激活触点（用户）因为无法形成联动，会在下一层的信息传播中被屏蔽；潜在激活触点（用户）处于未分享状态，需要借助外部力量引导，是信息传播链中的可能传播节点；激活触点（用户）是最有价值的，他们在信息的后期传播中能起到积极作用，是实现传播效应的必要条件。

3. 传播的可持续性

融媒体时代，一个触点的传播会激活多个新触点，其中某些触点可能会和新近的新闻事件、新闻人物或热点产生共鸣，这就为信息的持续传播提供了条件。种种迹象表明，融媒体时代的“发散式推拉互动传播模式”将取代传统媒体时代的“单向推动传播模式”。

二、创意文案“134”系统模型

传统企业开展新媒体营销，离不开创意文案。从近几年的企业营销策略来看，创意文案是帮助企业树立企业文化、实现品牌宣传的关键。美国的创意文案大师约瑟夫·休格曼在《成功的力量》和《文案训练手册》中，从“创意文案写作基础”“文案实践写作”“与用户产生情感共鸣”“滑梯效应的应用分析”几个方面构建了完整的创意文案写作及传播体系，业内称之为创意文案“134”系统模型（见图2）。这个系统模型包含几个层面的内容。

第一，“1”，即创意文案的本质是什么。在传统认知中，文案是帮助决策者决断或指导实施者执行的方案，不会直接面对用户。随着时代的发展，创意文案从幕后走向台前，直接服务用户。现在，文案创作者不仅要分类、归纳和整理大量信息数据，还要酝酿、打磨和制定策略，服务目标用户并影响其消费行为，进而获取经济效益。可以说，创意文案不再是单纯的文字编辑工作，而是一项系统工程。

第二，“3”，即“懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动”，这是创意文案的三部曲。融媒体时代，创意文案是产品与市场之间的沟通纽带。首先，在进行文案创作之前，要尽可能实地调研产品的设计、生产和销售情况，了解企业为什么设计这款产品、产品有何亮点、卖点在哪里、有什么样的预期。其次，要研究用户内心的产品形象。文案创作者必须了解用户，站在用户的角度思考问题，洞察用户心理，表达用户心声，满足用户诉求，不能闭门造车。再次，文案人员通过市场调研与用户沟通，基于调研成果有的放矢地展示产品特点，才能促使用户展开购买行动。

第三，“4”，即“倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手”，是文案创作的四个方向。首先，倾听用户的心声，架起生产者与消费者对话的桥梁。其次，分析信息数据，以敏锐的洞察力判断产品定位。再次，将心比心地转换角色，与用户形成情感共鸣。最后，不断打磨，优化文案表达，引导用户行动。融媒体背景下的文案表达需要充分调动用户看、听、触等感官因素，深度挖掘用户参与、体验、反馈等理性因素，促使用户展开购买行动。

三、创意文案2.0时代

传统媒体时代是创意文案1.0时代，这一时期传播的特点是单向传播，创意文案的特点是单向表达、企业说用户听。单向传播模式存在较大缺陷，比如用户对文案产生共鸣，但没有平台让话题持续发酵，传播价值很快消失。融媒体时代，传播的特点是多向互动传播，人人都是自媒体，自带传播属性，话题可以得到持续发酵，传播价值不断增加。基于融媒体时代的特点，江小白有针对性地打磨创意文案，创新传播模式，打造线上、线下的立体营销模式。

1.突破情感壁垒

在文案上大做文章，突破情感壁垒。业内有“江小白的文案，你永远也学不会”的说法，可见江小白的文案别具一格。江小白文案创作的核心是发现80后和90后在当下的情感诉求，倾聽年轻人的心声，表达年轻人的内心，打破人与人交流的情感壁垒。江小白创意文案运用故事LOCK原则，既不会暴露个人隐私，又能抒发用户情感。比如江小白设计的某一个故事场景，可以用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪。第一层，主角（leader）。一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。第二层，主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿意向朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走完这段心路历程。第三层，冲突（confrontation）。在情绪和酒精的作用下，主角更加想念过往，往事涌上心头，但又理智地告诉自己，那是留不住的人。第四层，冲击结尾（knockout）。当思念、悔恨等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，内心无处安放之际，江小白替主角发声：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。 ”

2.打造特殊媒介

江小白创意文案以简单的语句取代煽情的故事，展现了“言为心声”的创作初衷。江小白是一个“会说话”的产品，它开创了“表达瓶”，提倡以简单的话代替华而不实的语言，让“表达瓶”成为年轻人表达态度和行为的载体。江小白“表达瓶”结合新媒体开发了一款H5，任何人都可以扫描瓶身的二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的媒介向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。中国自古以来有“酒后吐真言”“借酒壮胆”的酒文化，借助酒言酒语，让用户将不能说、不敢说的话说出来，既符合中国人的表达逻辑又让品牌形象深入人心。

3.实现传播互动

在品牌传播过程中，江小白打破了白酒行业“酒香不怕巷子深”的运营思路，让企业与消费者联动，消解了企业与消费者之间的疏离感。比如江小白在《好先生》《从你的全世界路过》等热播剧的网络视频中融入创意广告，演员的台词和江小白的广告语融合得十分自然，配合荧屏出现的产品图像和LOGO，让观众加深了对江小白的品牌印象，提升了江小白的品牌认知度。

四、以“内容+服务”创新传播模式

从江小白创意文案的成功我们可以看到，“内容+服务”才是企业开展新媒体营销制胜的关键。企业提供传播内容，媒体提供相应的平台服务，企业与媒体通力合作，才能创新传播模式，取得良好的传播效果。

1.从“信息传播者” 转变为“内容管理者”

传播者是传播行为的引发者，即传播过程中信息的主动发出者。传播者处于信息传播链的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者决定着传播活动的存在与发展，决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，决定着信息对人类社会的作用与影响。在江小白创意文案的典型案例中，江小白和媒体平台都属于传播者，它们传播信息，整理、编辑并深入解读信息，不断创新传播模式，构建了良好的生态传播体系。

融媒体时代，对受众而言，最大的问题不是找不到信息，而是如何选择和接收信息；对于媒体平台和企业而言，最大的难题不是采集内容，而是如何管理和呈现内容。江小白创意文案的成功之处在于以恰当的方式来管理和呈现内容。江小白通过调查和研究当下80后和90后年轻人的成长背景、生活方式以及思维方式，策划了能触动年轻人内心的文案内容，并利用融媒体平台将文案推送给年轻人，引导他们互动，实现了内容管理和多元化传播，取得了较好的经济效益。

2.从“传播喇叭”转变为“服务社区”

阿里巴巴首席执行官曾明提出：“未来媒体不可能是独立的商业模式，必然会融合到一个应用平台中，并成为平台的一部分。”[2]笔者研究发现，江小白创意文案1.0时代，采取单向输出内容的方式，虽然部分文案能引起消费者共鸣，但消费者与消费者、消费者与产品缺乏对话交流平台，没有产生共鸣，也没有形成集聚效应。随着数字技术的发展，融媒体构建了全时段、多方位覆盖的场域，在这个场域里，媒体平台融合在一起，它们不是孤立的，而是紧密合作的、可以互动的。融媒体提供了多个内容传递和反馈的通道，使得媒体平台不再是信息传播的喇叭，而成为信息服务社区。

媒体平台要成为信息服务社区，可以从三方面构建。第一，终端平台。当下报刊、电视、广播等传统媒体与APP、微信、微博等新媒体互为补充，满足不同人群获取信息的需求。媒体平台的未来发展方向是建立共同的用户平台，让用户实现无障碍分享和交流。第二，人际关系重构。在传统的大众传播体系中，话语权掌握在信息发布者手中，受众只能被动接收信息。随着互联网的发展，传统媒体对信息内容的操控权被削弱了，受众可以借助网络平台和社交媒体自行分享、交流信息内容，信息的发布和接收变得平等。第三，建立服务型商业模式。融媒体时代，媒体平台可以为企业提供服务，让企业不受时空束缚地宣传产品，与消费者互动，将传统意义上的买卖关系转化为合作共赢的关系。

五、结语

综观江小白的崛起，江小白创意文案能火，是因为江小白把文案当成核心内容，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，江小白以耳倾听年轻人的情绪，用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人内心，用行动之手打造骄人的成绩。笔者认为，通过研究江小白创意文案及传播模式，企业可以从以下几方面转变思维，开拓新媒体营销路径。第一，新媒体是危机，也是机遇，及时把握才能实现突破。第二，研究融媒体特点，分析“1+1+1﹥3”效应，转变营销思路，可以让营销事半功倍。第三，采用创意文案“134”系统模型，可以抓住用户心理，表达用户心声，促使用户行动。第四，企业应尽快进入创意文案2.0时代，与用户互动，让用户为自己代言。第五，企业只有重视“内容+服务”，积极与融媒体平台合作，才能创新传播模式，提升品牌影响力，实现长远发展。

参考文献

[1]李艳松. 社会化媒体广告传播系统模型的构建及特性[J]. 新闻大学，2015（2）.

[2]宋建武. 以服务构建用户平台是媒体融合的关键[J]. 新闻与写作，2015（2）.