跨文化视域下旅游营销翻译的策略与方法

桑龙扬 于欢欢 段园园 何翠媛

摘 要：随着国际旅游业的逐步发展与我国国际影响力的提升，跨文化旅游事业进一步发展，很多国外游客选择到中国旅游，来感受中国悠久的历史与深厚的文化。本文通过对跨文化视域下旅游营销翻译工作中存在的问题进行分析，在融合中华文化元素与符合读者语言特点两个原则的基础上，对旅游营销特点及其翻译进行探析，并提出采用音译翻译法，释义翻译法，直译翻译法，意译翻译法的策略与方法，希望以此加强中外文化的交流，推进跨文化视域下旅游事业的蓬勃发展。

关键词：跨文化视域；旅游营销翻譯；策略；方法

引言：

随着我国改革开放的不断深化与市场经济的不断发展，我国旅游业也得到进一步的发展与繁荣。面对巨大的国内和国际旅游市场需求，旅游业在政府旅游部门的指导下，推出了众多特色的旅游产品，如生态旅游、摄影旅游、红色旅游等。跨文化视域下，旅游营销要在考虑国外游客的语言表达特点与汉语接受程度的基础上，借助旅游广告、宣传片、宣传手册等诸多手段，并配以恰当的营销翻译方法，最大程度地将优秀的中华文化传播给世界各国的人们，实现旅游营销的目的。

一、旅游营销翻译问题分析

旅游营销翻译因其阅读对象的特殊性，既要忠于源语的内容，又要使译文生动有趣且蕴含文化底蕴，同时还需要考虑到不用阶层受众的接受程度，如果只是采用简单的旅游翻译方法根本无法实现高品质的营销翻译。旅游营销翻译的目标就是通过准确贴合的语言翻译和正确有效的营销战略来增加市场销售额，完成新的市场开拓，培养和强化游客的忠诚度并争取旅行社及其他中间商的支持，从而提升旅游产品的价值和旅游品牌的影响力[1]。跨文化视域下，旅游营销翻译主要存在以下两个方面的问题：第一，语言翻译本身有误。这主要指的是词汇与语法方面存在的错误，虽然表面上不会造成受众误解，但是总会让人觉得译者不够认真甚至文化水平较差。第二，语言翻译不贴切。这主要是因中西方文化差异或语言使用习惯不同造成的，如翻译过程中出现中式英语，译文语气不当或让读者感到怪异。

二、旅游营销翻译的相关准则

（一）融合中华文化元素

跨文化视域下，旅游营销翻译的准确性关系着营销目的的达成与文化传播的有效性，这离不开中华文化元素的融合。世界上每个国家、每个民族都有属于自己独特的民族文化，而这本身就是民族身份认同的重要标志，也是本民族文化屹立于世界民族文化之林的基础。中华上下五千年历史造就了深厚的文化底蕴，也为我国旅游业的发展提供了丰富的文化资源。国外游客来中国旅游的目的不仅仅是开拓自己的视野，观赏东方的山水风光，更重要的是想要感受独具魅力的中华历史文化。旅游营销翻译本身作为一种文化交流与传输的方式，有必要向世人展示中国独具特色的历史文化，这样才能进一步推进旅游业的长远发展。因此，在旅游营销翻译中坚持融合中华文化元素这一原则，有助于跨文化视域下旅游业的健康全面发展[2]。

（二）符合读者语言特点

跨文化视域下，旅游营销翻译需要考虑到国外读者群体的语言特征，才能更好的达到营销翻译的目的。不同的社会文化背景与民族文化心理会形成不同的思维习惯，不同的思维习惯会造成不同的表达方式。汉语一般讲求语义的意与境相结合，追求主观情感与景物和谐统一的融合之美，从而使整个文字描述达到意境合一的上乘境界。而西方在语言使用的规范上更加讲究句式的结构和逻辑性，这与其传统哲学中对主客观关系的主张有关，因为这种主张更多强调对自然之美的再现与临摹，即更加写实与严谨。所以汉语的表达往往人文色彩较为明显，具有物我一体的特点，一物一景均有灵性，同时又兼具浓厚的主观色彩；而西方语言表达则透着自然理性的光芒，讲求逻辑层次，语法规则也非常严格，同时也反映出西方语言表达的美学特点。因此，在进行旅游营销翻译时，需要译者准确理解所要翻译的营销内容，并掌握游客群体的语言习惯与审美观点，综合多种因素并进行相应取舍，从而形成符合语言规范且游客喜闻乐见的旅游营销翻译作品[3]。

三、旅游营销翻译的策略与方法探究

（一）旅游营销及其翻译

现阶段，诸多旅游营销宣传的目的就是推广其旅游产品，同时提高其市场认知度，从而满足不同细分市场的旅游需求，尽可能多的开发出旅游市场新的需求。旅游营销需体现景区资源、文化氛围、基础设施以及整体形象等特征，并对景区采用全方位、多角度的营销策略，这不仅有助于塑造与提升景区的整体形象，更有利于中国文化的进一步传播[4]。旅游营销翻译的准确性与贴合度也极大影响着旅游营销的效果，如国家旅游局每年推出的旅游宣传主题与口号，2016年我国以“丝绸之路旅游年”为年度旅游宣传主题，中文宣传口号为“漫漫丝绸路，悠悠中国行”；“游丝绸之路，品美丽中国”；“神奇丝绸路，美丽中国梦”，英文宣传口号为“Explore Beautiful China Along the Silk Road”，这种旅游营销翻译策略不仅能够达到“润物细无声”的效果，而且能够极大吸引海外潜在的旅游客源。旅游宣传片也是一种很好的旅游营销方式，将我国独具魅力的自然景观与人文风情包罗与宣传片中，并配以国际通用的画面加字幕的翻译方法，极大激发国外游客来华游览的兴趣，从而实现旅游营销翻译的目标。

（二）旅游营销文本特点及其翻译策略

旅游营销文本的特点主要是形式多种多样，内容包罗万象，体裁丰富多彩，而且蕴含着深厚的文化底蕴。比如旅游广告，词句简短新颖且独具创意，具有极大的吸引力与感染力，能够起到很好的宣传效果；旅游接待宣传手册或景区介绍，不仅为游客提供了必要而准确的信息，而且很好的传达了其所蕴藏的文化元素；旅游指南本，词句生动形象且具有呼吁功能，在为游客提供详细信息的同时激发其强烈的旅游体验兴趣。为了能够更好地进行旅游营销的翻译工作，我们需要根据不同的的翻译内容采用不同的翻译策略，常用的翻译策略有音译翻译法、释义翻译法、直译翻译法、意译翻译法等。

1.音译翻译法

音译翻译法就是直接把景点的名称用汉语拼音标注出来，一般在城市名称或者人名的翻译中较为常见，这种翻译方法过程较为简单且便于记忆，比如Shanghai（上海）、Sun Yet-sen（孙中山）等。随着中国综合国力的不断提升以及国际影响力的不断扩大，汉语也得到越来越多的关注度与越老越高的认可度，而通过拼音直接表示的地方名称或景点名称也越来越被更多的外国友人所接受。音译翻译法是一种基础的、必不可少的旅游营销翻译方法，只要运用恰当就能获得事半功倍的效果[5]。在旅游營销翻译过程中，往往会遇到一些不可译的情况，此时音译翻译法就成为主要的翻译方法。在对一些专有名词进行翻译时，可直接采用拼音表示，如豫园就可直接翻译为Yu Garden，武夷山也可直接翻译为Mount Wuyi；在对一些我国特有的事物或者中国味很浓的词语进行翻译时，也可以采用这种译法，如Tofu（豆腐），Kungbao chicken（宫爆鸡丁），Kongfu（功夫），这些名词具有很强的民族特色，也在一定程度上被外国人接受并使用。很多地名音译在旅游广告中较为常见，如“中国河南—功夫的摇篮”可译为Henan in China-the cradle of Chinese Kung Fu，不仅起到宣传河南（少林寺）是中华武术的发源地，而且可以激发那些痴迷于中国功夫的外国功夫迷们到河南旅游甚至朝拜的愿望。

2.释义翻译法

释义翻译法是指使用音译翻译法后读者仍不能准确理解源语意思，而采用注释来进行相应补充的翻译方法[6]。如果只是简单采用音译翻译法，很多情况下不仅不能表达出景点本身的特色，也非常不利于外国人进行阅读理解，更加不利于旅游营销翻译方案的实行。本来富有中国文化韵味的景观因翻译不当而造成游客难以体会其内在文化价值，在很大程度上也不利于中华文化的传播。世界四大古都之一的西安，如果只是简单的翻译为Xian City，它就只是众多地名中一个再普通不过的地方名称，不仅失去了其在国人心中的古都印象，外国读者也并不会关注到名字所蕴含的文化内涵。所以，采用释义翻译法可利用西安在古代称为长安的历史，翻译成：Xian was called Changan，or “everlasting peace” in ancient Times。同样，天安门译为：Tiananmen，the Gate of Heavenly Peace，可使其真正的含义被准确地表达出来，也便于国外的朋友们更好地理解与传播。通过这样的释义，可以将名称与其在中国文化中的涵义很好地联系起来，不仅有助于外国读者进行记忆理解，加深他们对中国的美好印象，增加他们在景区游览的兴致，而且还有利于中华文化的进一步传播，从而使更多的外国友人来华参观游玩，带动我国旅游业的进一步发展，达到跨文化交流下营销翻译的目的。

3.直译翻译法

直译翻译法并不是简单的死译，而是在保留源语基本结构的前提下，对字面意思进行翻译的方法[7]。这也是营销翻译中使用的一种重要方法，使用这种方法可以在传达原文真实意思的基础上体现出源语具有的风格和包含的文化元素。需要注意的是在使用这种方法的过程中要避免译文过于晦涩难懂或冗长繁琐，否则不仅不能传达源语的本来涵义，而且容易误导外国读者对其的理解，更加不利于双方进行文化层面的交流与探讨。跨文化视域下，旅游营销翻译如果只是执着于直译，不经过翻译方法的仔细选择与推敲，则必然导致误译或更大的错误出现，有损于外国读者对中国的美好印象。实际上，中外语言在使用习惯与表达方式上有很多相似之处，比如一些修辞手法的使用或者比喻形象的运用，都可以从两种语言中找到相对应的表述方式。在旅游营销翻译中采用直译翻译法较为常见。

四、结束语

跨文化视域下，旅游营销翻译工作不是简单的通过旅游广告、宣传片、宣传手册的方式开展营销活动，而是要在考虑中外文化差异与接受程度的基础上，讲求细化与精确营销方案，同时配以恰当的翻译方法如音译翻译法、释译翻译法、直译翻译法、意译翻译法，更好地实现我国旅游事业的繁荣发展。

参考文献：

[1] 陈晓艳.跨文化视角下的旅游日语资料翻译[J].科技视界，2017（1）：154-154.

[2] 谷凡，GuFan.跨文化交际视角下旅游英语翻译探研[J].黑河学院学报，2016（8）：146-147.

[3] 韩呼和.关于跨文化视角下的英语翻译策略[J].高教学刊，2017（6）：191-192.

[4] 吕和发，周剑波.全球化营销翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2010（3）

[5] 刘爽，赵薇.跨文化视角下的旅游英语的翻译研究[J].才智，2017（35）：220-220.

[6] 刘杨.跨文化交际视角下的导游词翻译研究--以舟山禅寺导游词翻译为例[J].英语教师，2016，16（5）：97-102.

[7] 孙瑞，仵宁，苏琴.跨文化交际视角下中文旅游文本翻译的不可译性浅谈[J].吉林广播电视大学学报，2016（12）：46-47.

[8] 王黎丽.跨文化视角下旅游翻译策略研究[J].佳木斯职业学院学报，2017（11）：317-318.

作者简介：1.桑龙扬，男，汉族，江西九江人，九江学院教授，九江学院国学译馆馆长，硕士学位，研究方向：语言文化研究，翻译理论与实践，中华典籍与文化、旅游与商务翻译；

2.于欢欢，女，汉族，江西九江人，深圳市龙岗区科技城外国语学校教研组长 英语高级教师，英语教育硕士；

3.段园园（1985—），女，汉族，籍贯湖北黄梅，硕士学位，九江职业大学讲师，研究方向：英语教学；

4.何翠媛（1968—），女，汉族，江西九江人，九江学院基础医学院学生科长，讲师，硕士学位，研究方向：人文医学。