中小型高新技术企业营销策略研究

丁树鹏

摘 要：中小型高新技术企业本身存在着企业规模小、产品没有价格优势，资金规模小、新产品研发投入和市场营销能力偏弱，以及人力资源紧缺、人力成本较高等先天的劣势和不足。特别是中小型高新技术企业强调以技术产业化为重点，管理人员多是技术型专才，在企业经营管理特别是市场营销环节普遍存在知识和能力的不足。然而，即便是在这样的不利基础条件下，中小型高新技术企业还要应对大企业以及同行市场的无情挤压。面对内忧外患，中小型高新技术企业如何采取更加积极主动的市场营销策略，将高科技产品顺利推入市场，并以此获得盈利，为后续的产品更新以及新技术推广应用提供更好的基础和条件，已然成为中小型高新技术企业亟需解决的课题。

关键词：营销策略；swot分析；中小型高新技术企业

1 中小型高新技术企业市场SWOT分析

1.1 优势与劣势分析

1.1.1 中小型高新技术企业的市场优势。（1）市场反应灵敏，营销决策灵活。由于企业组织架构简单，决策者更加接近市场环境，对局部市场的信息和发展形势掌握得更加准确，更加充分，为企业营销策略的制定、调整和变化提供了良好的条件。（2）产品调整迅速，容易更新换代。由于中小型高新技术企业多以科研成果为依托，一般具有强大的产品开发研究团队，所以能够根据市场的需求不断应用新技术，开发新产品，再加上 “小、快、灵”的突出特点，产品更新换代比较容易，产品的市场适应能力较强。（3）科研能力较强，专业素质过硬。与一般的中小企业相比，中小型高新技术企业拥有强大的科研团队，人才队伍素质普遍较强，能为企业的未来成长注入活力和动力。

1.1.2 中小型高新技术企业的市场劣势。（1）企业规模较小。规模小则无法发挥企业资源的规模效应优势，导致产品制造成本偏高，在相同产品的完全市场竞争条件下没有足够的价格相对优势；（2）资金规模较小。首先，企业资金少会影响到新产品的研发投入，影响新产品更新换代的速度；其次，會对新产品的生产制造带来负面影响；再者，由于企业资金紧张，企业投入到广告等营销渠道中的品牌推广策略会受到严重的制约，市场营销能力明显偏弱。（3）人力资源成本较高。相对于大型企业和一般中小企业，中小型高新技术企业主要依靠产品的不断创新来维持企业的生存和发展，而专业化的高技能人才目前市场紧缺，在相同的条件下中小型企业不得不付出比大型企业更多的人力资源成本，来获得相应的专业人才。

1.2 机会与威胁分析

1.2.1中小型高新技术企业的机会。（1）各级政府的高度关注和政策支持。近年来，国家和各级政府高度关注高新技术产业化发展，并为中小型高新技术企业提供了良好的政策性支持。（2）社会经济发展提供了大量的市场需求。中国市场经济的发展，特别是人们物质和文化需求的不断增长，客观上为中小型高新技术企业创新产品提供了难得的历史机遇。

1.2.2 中小型高新技术企业的威胁。（1）市场竞争激烈，生存和发展空间受到严峻挑战。大型企业凭借资金、人才、技术以及产品的相对价格优势，对中小型高新技术企业形成强烈的市场挤压态势。（2）高科技人才紧缺，主动流失严重。（3）存在核心技术泄密隐患。一是高科技人才的主动流失会给企业核心技术、专利以及商业秘密等的保守带来极大的隐患。

2 中小型高新技术企业市场营销策略

2.1 产品策略—突出特色

中小型高新技术企业生产销售的产品一般都是高科技产品，产品本身就具有其他产品无可匹敌的高标准、高品质。所以，中小型高新技术企业要想快速实现产品的市场突围，就必须紧密围绕产品的这一特色，并通过产品形态、质地、样式、用途等属性进行强化，增强或凸显产品的独特功能和特殊品质。同时，企业还要对产品外包装进行特色设计，使产品包装的色彩、外形、材质、图案等与市场同类产品形成显著区别，包装文字和图案要充分体现品牌定位和核心价值，能让消费者或客户在短时间内清晰了解产品的功能和品质。只有这样，中小型高新技术企业所生产出来的高新技术产品，才能够充分体现出企业的核心利益和让渡价值，通过占领市场的高端定位，来减少营销策略推进的阻力和障碍。

2.2 价格策略—强调弹性

对于中小型企业来讲，一般可以采取两种价格策略：一是低价策略；二是高价策略。低价策略主要适用于生产低档产品或为消费者提供普通服务的企业，在新产品入市定价时，一般采用“渗透定价法”，产品价格尽可能的低，其核心目的是为了获得最高的销售量和最大的市场占有率。而对于从事高新技术产业的中小型企业，为了突出产品的高新技术特性，一般会采用高价策略。在新产品入市定价时，一般采用“撇脂定价法”，将产品价格定得比较高，核心目的在短期内获取厚利，尽快收回科研和生产投资，同时还可通过高价来树立产品的高品质形象。当然，这种定价策略也不完全绝对，还要充分考虑市场竞争的实际情况。当市场存在同质产品或产品替代性较强时，为了合理规避市场风险，高新技术产品也应该按照市场需求来确定初始价格。

2.3 渠道策略—多路分销

在甄选目标消费者群的基础上，中小型高新技术企业可以考虑采用多种营销渠道，把自己的产品或者服务销售出去。高新技术中小企业可以采用的销售渠道主要包括传统营销渠道、直接营销渠道、连锁营销渠道和网络营销渠道等几种。对于价格昂贵、有特殊消费者群的高新技术产品，企业可以采取直销渠道模式，由企业营销部门对潜在客户进行甄别，亲自上门推销，并提供相应售后服务。

2.4 促销策略—创意独特

对于中小型高新技术企业来讲，采取广告促销策略时要注意宣传媒介的选择和遴选。传统“四大广告媒体”的电视、电台、报纸和杂志，以及当今的网络信息媒介，都可以成为企业广告媒介的选择。当然，企业也可以根据特定消费者群体，选择诸如移动电视、手机媒体、博客、波客等新兴的广告媒介。人员推销比较适合于直接销售的形式，但是考虑到中小型企业在营销队伍建设中的困难，这种方式只能在小范围内使用，而销售推广活动可以通过中间商和代理商的力量适当的开展，也会起到一定的产品推广作用。对于中小型高新技术企业来说，也可以首先向重点客户营销，然后通过口碑相传的关系营销方式，去影响和带动更大的客户群，使高新技术产品逐渐深入人心，被客户和市场所接受。但无论采取何种促销策略，为了起到“投入小，见效快”的效果，企业必须要有独特的促销创意，只有这样才能真正做到“事半功倍”的效果。

参考文献

[1] 李亚斌.高新技术企业营销渠道设计与创新探讨[J].现代营销（下旬刊），2017（03）：77.

[2] 何琳.高新技术企业市场营销路径探索[J].农村经济与科技，2016，27（08）：142.