基于符号学的服装品牌春节主题橱窗陈列研究

高赟 唐维 董怡

摘 要：基于行为符号在消费主义下的应用，节日主题橱窗设计除了累积相关的节日元素，还应该把橱窗作为节日文化符号和品牌形象的视觉呈现形式，暗示消费对象，增加潜在消费行为。文章从节日主题橱窗这一大类说起，引申到春节橱窗设计，探讨其在符号学下的构成体系，分析其内涵的元素符号、文化符号、情感符号，研究这3类符号在春节橱窗设计中的意境表达，同时，针对服装品牌春节橱窗的同质化和特殊性，思索节日橱窗个性和品牌文化共性的平衡关系，发掘节日主题橱窗在新时代背景下的拓展路线。

关键词：符号学；服装品牌；春节主题橱窗；橱窗设计

中图分类号： J525.2 文献标识码：B 文章编号：1673-2346（2018）03-0029-05

1 符号消费主义下的节日主题橱窗

符号消费是后消费时代的核心，即在消费过程中，消费者除消费产品本身外，还消费这些产品所象征和代表的内涵、美感、气氛，即对这些符号所代表的“意义”和“内容”的消费，例如对春节文化的消费。符号消费主义下，消费者的消费观念更加成熟，更注重精神层次消费，注重所消费商品的品牌文化内涵、社会意义等，而这些品牌的橱窗也由原来的商品展示优化为符号消费的引领者、塑造者、推动者，进化为表达文化内涵的视觉符号。

中国市场正逐步迈入符号消费时代，消费者消费观念在不断成熟。法定节假日政策的修订，也为消费者在节日期间集中消费奠定了基础。符号消费文化和中国国情，提升了节日符号的意义，确定了节日主题橱窗的重要地位。基于符号消费文化的节日主题橱窗，意味着以某一个节日为主题，将与该节日有关的素材运用到橱窗设计中，渲染节日气氛，将橱窗作为节日文化符号的一个载体，暗示消费，增加潜在的消费行为。

2 符号学下春节主题橱窗构成体系

春节是中国最隆重的节日，也是目前流传范围广、参与人数多的世界性节日之一。尽管由于多元文化的冲击，不少传统节日文化日渐式微，但春节由于鲜明的岁时节日特征、深厚的文化内涵、喜闻乐见的主题特性，依然是中华文化凝聚力量的有机载体。春节期间商业活动异常火爆，在“春节热”的背景下，商家为了使自己的利益最大化，十分注重春节橱窗的陈列。春节橱窗作为传播节日主题、展示品牌形象的视觉呈现形式，在节日主题橱窗中占据极其重要的地位，品牌重视度大、消费者关注度高、社会文化鲜明，是体现品牌内涵、指导消费行为、大幅提高业绩的最佳机会。

2.1 元素符号

春节橱窗的视觉形象特征可概括为：色彩强烈、造型夸张、构图趣味性强。

元素符号是春节橱窗构成体系之一，它可分为显性符号和隐性符号。显性符号指视觉表象上的节日形象，例如福字、春联、生肖、灯笼等（图1），在表达形式上倾向戏剧化；隐性符号指带有心理指向性的视觉概念，一般体现在橱窗陈列的意境营造，春节从文化内涵来说意味着感恩和团聚，所以在橱窗艺术设计中需要注重塑造欢乐的节日气氛。

春节主题橱窗中的视觉符号可以通过色彩、照明、场景3方面體现。色彩是橱窗展示的第一视觉（图2），春节橱窗的整体色彩效果上需要注重和谐性，色彩元素要辅助照明设计、道具装置和构图形式，在空间上达到统一美观。此外，春节期间，商场人流拥挤、嘈杂，橱窗色彩企划上要注重识别性，达到提高品牌识别度的效果。为了实现色彩搭配的和谐性、识别性，春节橱窗的颜色多选择红、金、白，以契合节日特色。同时，春节橱窗的色彩元素也受品牌形象的影响，例如迪奥品牌多用黑白灰作主色调，再加入其他颜色，既兼顾节日色彩习俗，又体现品牌视觉形象。

照明是橱窗视觉传递的媒介，与色彩元素相辅相成，二者都注重情境的营造（图3）。照明元素使商品产生不同的阴暗面，增加橱窗内部层次，同时照明所塑造的光环境会影响观者的视觉心理。因此，春节橱窗的照明装置，从光源投射类型看，多为间接光源和内透光源，即将光反射、折射在展品上，或将照明灯具安置在墙体内部，通过艺术手法创造出特殊的视觉美感效果，营造出一种戏剧性的气氛。同时，在春节橱窗的光色气氛上，照明元素一般偏向暖色调，装饰照明的色温普遍偏低，有利于丰富橱窗内的色彩感和层次感，传达出温暖、热情的节日意境。

春节橱窗的场景布置可分为戏剧演绎法、背景渲染法、道具衬托法。戏剧演绎法即场景演绎，是基于春节的文化特性，用春节的显性符号进行装饰，通过空间、道具、灯光、色彩的辅助完成主题性营造（图4）；背景渲染法就是采用偏暖的色调作为背景主板，再加上适当的元素搭配，同时与春节商品的材质肌理形成对比，突出产品，吸引顾客眼球。道具衬托法应用在春节主题橱窗，也与春节显性符号相关，运用主题相关的春节元素，通过平面装饰和三维布置，创造视觉触点，引发人们的兴趣。

2.2 文化符号

春节橱窗艺术是节日文化的衍生品、附属品，探讨春节橱窗中的文化符号，本质上是在挖掘春节这一节日文化的内在含义。春节是重要的中华文化遗产，积淀着深厚的历史文化，集中展示了中华民族的生活图景，展示了民众的精神信仰、审美情趣、伦理关系与消费习惯。对于春节橱窗的文化符号，可以从象征性、包容性、商业性3方面进行分析。

象征性是春节主题橱窗文化符号的典型特征。与传统民俗节日不同，春节以更纯粹的精神信仰和家族理念为节日内核，依赖符号形式来表达情感象征、彰显文化意义。春节橱窗设计通过碎片化的视觉形象，讲述鲜明的节庆故事，勾起中国人集体的节日回忆，在潜移默化中体现节日特有的文化情结，释放情感。

春节橱窗文化符号具有包容性。节日是族群认同性的体现，春节也不例外，但是随着各国文化、经济甚至信仰的融合，春节已经从之前单纯的岁时节日进化为一种生活情境，逐渐演变成全民参与追求欢乐气氛的节日。因此，讨论春节橱窗文化符号，需要注意文化的包容性，即春节文化中博大宽厚的人文情怀和与时俱进的生存形态。

春节橱窗文化符号具有无法忽略的商业性。消费主义的盛行一定程度上推动了春节的商业化。春节橱窗中的各种蜡烛、彩灯、生肖等节日视觉符号，以及各式狂欢活动，都让人们忍不住参与其中。春节担负着交流、输出、振新传统文化的使命，但在符号消费时代，春节所带来的情感体验、娱乐联想与幻觉，也是人们不断追求的动力来源。

2.3 情感符号

春节橱窗艺术包含的情感符号与节庆文化息息相关，春节节庆文化也折射出中华民族性格和审美取向。在符号消费时代，春节可谓是中国社会最重大的节日，同时又融入了更多世俗化的庆祝活动，成为一种复杂的社会现象。如今，春节礼物不只是亲友间的爱意表达，它们的价值和数量已经变成了部分人炫耀财力的手段，一掷千金不会受到情感上的谴责，只会带来身份的认同感和满足感。今日的春节除了标志新一年的开始，也是符号消费学下商业过剩的表现，是消费主义浪漫化和仪式化的委婉表达，春节活动变为庆祝个人成就的生活方式。春节的一切活动，对于消费者来说，更是庆祝祖先福泽己身以及在资本社会所获得的一切成就的世俗内容，个体的狂欢、张扬、平等，都是春节的情感符号。

3 服装品牌春节主题橱窗的共性与个性

共性和个性是哲学的基本问题，简单说共性就是事物的普遍性，个性即研究对象的特殊性。讨论服装品牌春节主题橱窗的普遍性与特殊性，重点就是探讨服装品牌春节橱窗的文化共性与品牌个性。

3.1 春节主题橱窗的共性符号

3.1.1 春节橱窗的文化来源

经过长期的实践反复与生活积淀，当代人对于春节的态度逐渐偏重情感需求和精神寄托，在纪念祖先、祈求庇护的同时，守护着民俗文化。随着社会文化的变迁和异质文明的冲击，人们开始眷恋农耕社会的春节，尽情描绘家人围着火盆守岁的情景，指责一些节日缺乏人情味，渴望回归过去，复原春节的本真。春节橱窗属于节日主题橱窗的一种，节日文化是扎根于此类橱窗的隐性符号。无论橱窗形式如何转变，节日本质是不变的，这是其文化共性。春节宣扬对团圆幸福的憧憬，符合人们对自由、博爱、感恩、奉献的渴望，橱窗设计在保留春节文化共性的同时，增添了浓郁的商业气息，这也是经济发展和社会生活不可或缺的一部分。

3.1.2 服装品牌多元立体营销模式

当前社会是大数据时代，信息传播流动速度快、传播种类繁多，大数据作用于服装品牌，带来的是品牌营销策略的更新，许多品牌营销已经扩展至品牌时装秀直播、线下实体体验、传统媒体广告、互联网推广4种方式，依据与服装品牌形象的关联性，这4种营销策略可形成由内到外的圈层等级。

橱窗设计作为实体体验的一部分，归根到底是为品牌营销服务的，商业橱窗设计的第一要义是为商品服务，但是核心理论必须以人的需要为主要切合点，其最终目的是引领艺术潮流，开拓技术水平，促使生产消费循环，同时还有吸引消费者，美化城市风景的功能。设计师通过综合考虑，可以进行非同质化的设计布置行为，春节橱窗在表达节日文化之外，也需要随着消费需求的变化衍生出更具有娱乐性的设计。为了更好的实现高水准的营销目的，春节橱窗在空间设计中尽量利用透明无机材料和线材，实现视觉空间的灵活通透，提升观赏性，同时在开放性和互动性上，表现品牌个性。

3.2 春节主题橱窗的个性符号

3.2.1 服装品牌视觉形象的建立

处于颜值经济时代，服装品牌形象是消费者与品牌之间的媒介，是促使消费者产生品牌联想的先驱，二者紧密相连，塑造独特坚实的品牌形象是创造强大品牌的重要环节。品牌视觉符号体系由3部分组成，即物质文化符号、精神文化符号、品牌视觉符号，三者的内部生态关系本质上是功能、精神、审美三大要素的互相作用。视觉形象的建立可以完美、全面的诠释品牌个性，增强品牌视觉体系的完整性，生动形象的展现品牌发展观，保证产品宣传的一致性。视觉表现力是消费者进行购买的重要原因，橱窗设计属于品牌视觉符号，是视觉形象中的显性符号，为了视觉形象符号化的顺利进行，橱窗设计必须考虑动态化标志设计，即将静态的色彩、图形，与视听结合，强调品牌信息，加强顾客记忆，引发共鸣。

3.2.2 服装品牌的差异化

在同一个时代，不同服装品牌选择的节日符号系统大致相同，因此春节主题橱窗设计呈现同质化趋势，难免使消费者感到审美疲劳，服装品牌要想在主题橱窗设计中脱颖而出，就必须注重品牌的个性表达。以爱马仕品牌为例，爱马仕深谙破界技巧，注重艺术性与商业性的结合，一直以来都善于通过橱窗空间向顾客传达品牌思想，形成自我文化领域。2018爱马仕“都市嘉年华”橱窗展（如图5所示），LE GENTIL GAR ON将世界各地不同时代的地标建筑微缩于主题橱窗，以跨越科学与艺术边界的方式，让人在具象化画面下转瞬意会后，又重构出丰富的童真想象。契合品牌的悠久历史，橱窗空间呈现出一种漫画质感，是趣味与怀旧的结合；设计师使用手工技艺，采用叙事风格和拟人手法，使橱窗设计内容充满趣味性和艺术性，表达爱马仕雅致、多变的品牌风格，同时达到产品宣传的效果。

总之，在符号消费时代，消费者不再满足于商品的使用价值，转向消费商品内含的精神文化，橱窗作为服装品牌文化的视觉呈现窗口，能与消费者进行情感交流，达到情感与商品的合二为一。春节主题橱窗是节日文化、品牌营销、社会文化的集中體现，橱窗的设计陈列只有达到概念、结构、材质、空间的平衡，针对品牌风格和形象，强化品牌差异性，突出品牌核心，做出个性化的橱窗艺术品，才能在春节这场营销之战中不落俗套，脱颖而出，才能更好地指导消费、促进品牌发展。

参考文献

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