辽宁省原创动漫衍生品的现状分析及解决对策

闫岩

摘要：随着目前市场需求趋于多元化，动漫市场的发展越来越需要市场细分。处于动漫产业下游的动漫衍生品不仅能够满足日趋多元化的市场需求，而且对于延长动漫产业链的发展起到关键作用，同时能够为动漫企业带来更大的利润点。辽宁省积极响应国家文化发展政策，先后在大连、沈阳建立国家级动漫产业基地，动漫产业快速发展，市场潜力巨大。但是由于产业链不完善、市场监管不到位，市场上的动漫衍生品质量、品质不到位，侵权、盗版等行为充斥市场，扰乱市场秩序。在此背景下，本文以辽宁省动漫衍生品的发展现状作为研究对象，分析了省内动漫衍生品的产业现状以及采用SWOT分析从产业的内部优势、劣势以及外部的机会、威胁进行总体分析。最后，结合对辽宁省动漫产业基地、动漫衍生品的分析，对辽宁省动漫衍生品的发展提出建议。

关键词：原创动漫；动漫衍生品；产业链；战略发展

一、动漫衍生品的发展现状分析

（一）中国动漫衍生品市场的发展现状分析

近几年，随着市场需求量的不断扩大以及需求多元化的不断发展，动漫产业迎来了发展的“黄金时代”。国内从不断引进、模仿國外动漫作品，到逐步实现自主开发、制作原创动漫作品，进一步促进了动漫产业的蓬勃发展。2017年全国动漫衍生品总产值约350亿元，动漫衍生品的发展进入高速发展时期。近十年，中国的动漫衍生品市场快速发展，2012年深圳华强数字动漫有限公司出品的系列动画片《熊出没》一经播出受到全国少儿观众的喜爱，之后该动漫企业着手设计、开发“光头强”“熊大”、“熊二”等动漫形象的玩具、服装、学习用品等衍生品，使得企业衍生产品销售额超10亿。同时，每年贺岁档的动漫大电影已经创造累计票房超14亿的“票房奇迹”。《熊出没》的成功为国内的动漫企业衍生品开发与推广提供了宝贵经验，动漫企业的核心点在于完善产业链、延伸企业赢利点。我国动漫企业在不断借鉴学习优秀的案例以及成功的经验，在衍生品的开发阶段不断趋于符合产业的发展要求。但是还是有许多环节的缺失限制了动漫衍生品的发展。首先，由于动漫产业链的缺失，我国的动漫产业发展形成了前期制作环节发展迅速，后期衍生品开发环节薄弱的不平衡结构。这也直接影响我国动漫产品的产品竞争力以及盈利模式的发展。目前，我国的动漫衍生品市场主要以低端初级产品为主包括动漫形象的服装、动漫连载刊物、动漫形象的玩具等，且动漫玩具占动漫衍生品产值的一半以上。其次，动漫作品版权保护意识的薄弱使得动漫衍生品盗版、侵权、劣质仿造层出不穷。法律法规在版权保护上力度不足，使得许多商家侵权生产劣质、廉价的动漫产品从中谋取暴利。

（二）辽宁省动漫衍生品市场的发展现状分析

对于辽宁省而言，在国家政策的引导和支持下，近十年先后在大连、沈阳建立两个国家级动漫产业基地，在省内形成动漫产业的集群效应，从而推动辽宁省的动漫产业进入高速发展时期。但是由于动漫产业链缺失以及缺乏相关运营经验，辽宁省的动漫作品并没有实现效益的最大化。目前，大连动漫产业基地主要依靠为国外大型动漫公司代工取得利润，原创的动漫作品相对较少，而高知名度、高品牌效益的动漫作品相对缺失，所以很难形成完整的上、中、下游联动的完整产业链。省内的动漫衍生品市场仍然是国外产品占据主导地位，每年辽宁省动漫衍生品的消费额超亿元，但是超过半数的消费者会选择购买国外动漫产品。究其原因，主要是省内动漫形象的品牌化不足，动漫形象没有背后强大的粉丝群体的喜爱是无法在市场立足的。省内的动漫企业仅仅依靠为国外企业代工获取发展是不可取的，长期以来，将会失去对原创动漫作品设计能力。而且，衍生品的品质也同样重要，衍生品作为联系企业与目标受众的纽带起到了关键作用，只有保障衍生品质量，才能获得消费者的认可，才会增加产品的竞争力。目前，省内动漫衍生品的发展没有形成良好的发展模式，衍生品的开发不足造成真正的盈利环节脱节，动漫企业无法获得长久的利润点，动漫作品变成了“一次性”消费的产品。同时，缺乏相关机构对市场上的动漫衍生品进行监督，使得市场秩序、不利于省内动漫产业良性发展的情况时有发生。许多动漫公司将重点放在动漫产品的开发、创作上，忽视对动漫衍生品的开发。动漫企业与衍生品生产制作厂商没有形成战略合作的经营模式，一些动漫企业为降低成本与一些生产质量无法保证、公司信誉没有保障的小厂商合作，降低了衍生品的质量、品质，使得动漫衍生品市场上劣质产品随意充斥，严重干扰动漫产业的健康发展。同时，目前省内的动漫公司缺乏针对目标市场进行市场细分。目标受众对于文化产品的需求趋于多元化，而企业的文化产品的单一性，并不能完全满足目标市场的需求，导致有许多动漫产品“叫好不叫座”。

二、省内动漫衍生品产业的SWOT分析

省内的动漫衍生品在当前的动漫产业发展中取得成就，但仍然存在发展乏力的情况。SWOT分析是企业全面分析内部优势、劣势以及外部的机会、挑战的态势分析。对于辽宁省的动漫行业、动漫衍生品产业的分析如下：

（一）Strengths（优势）

近几年省内动漫行业发展速度很快，先后建立了两个国家级的动漫产业基地。在不断吸收、学习国外动漫产业的基础上，坚持原创。创作了许多深受观众喜爱的动漫作品以及衍生品的良好运作，在此基础上积累了许多经验。如沈阳非凡创意动漫制作有限公司原创动漫《兜兜的世界》，自开播以来一只叫兜兜的呆萌小鸭子的动漫形象深受观众喜爱，在市场取得观众认可以后，公司为延长产业链，增加利润点，建立了该公司的自主动漫衍生品品牌，主要以生产制作“兜兜”形象的服装产品。在动漫播出之后近五年的时间里为企业带来近亿元的收益。沈阳动漫基地的成功案例使得省内动漫产业完善产业链、开发衍生品做出了示范作用。

（二）Weaknesses（劣势）

相对于日本、美国拥有专业的衍生品开发团队、相对细分的市场受众以及完整的产业链做保障，我省的动漫产业衍生品一直处于刚起步的阶段。首先，动漫制作公司对于衍生品的下游开发环节重视不足。省内的许多动漫企业仍然以制作动漫为主，没有考虑到延长产业链等相关问题。其次，动漫产业缺乏相对专业的衍生品开发团队。市场上动漫制作的各个环节不完善，导致没有形成专业的针对不同动漫作品研发、定制的衍生品宣发运营方案。导致动漫企业在选择衍生品的开发过程中，出现不专业、无法满足市场需求以及衍生产品与动漫作品不相融合的问题。

（三）Opportunities（机会）

辽宁省处于环渤海地区依靠其独特的地理优势，与日本、韩国等动漫大国相邻，日韩一些先进的动漫衍生品模式、丰富的衍生品开发经验以及专业的衍生品开发团队都可以积极引进、学习。并且在此基础上，发展适合省内实际情况的原创动漫及衍生品才能形成品牌优势，打开国内市场。同时，省内具有庞大的目标受众，截止2017年省内青少年人口约为490万，此外国家的“二胎”政策也将为省内动漫衍生品市场增加目标受众。市场的目标受众群体的庞大基数将会带来巨大的市场需求，衍生品的创新型开发与良性运作才是获得目标群体认可的第一要义。动漫产业隶属于文化产业，动漫衍生品的开发与制作也涵盖在文化作品的开发与制作中。文化产业的发展离不开专业的高素质人才，省内许多高校开展动漫相关专业，为省内的两大动漫基地以及上百家大中小型动漫企业提供人才保障。

（四）Threats（威胁）

目前，我省乃至全国的动漫衍生品市场被国外动漫产品垄断，日本的《火影忍者》的百度日搜索亮达到53万，在中国上映的十多年中，积累了超百万的粉丝，手办、同名主题游戏等衍生品创造了上亿元的收益；美国的超级IP《星球大战》系列，在《星际大战7》上映前夕，星战系列的衍生品累计创造270亿美元。《变形金刚》系列自上映开始到现在，十多年的时间先后上映系列电影5部，积累了不同年龄阶段的超十万的粉丝。擎天柱、威震天等动漫形象深受全球观众喜爱。动漫制作公司更是通过其玩具衍生品每年赚取超10亿美元的收入。国外的动漫衍生品以其制作精良的动漫或电影打开市场，通过衍生品的输出反向刺激市场，增加观众的忠诚度。而省内的动漫制作公司缺乏能够与观众建立品牌效应的动漫形象，在此基础上开发的衍生品一定无法与国外动漫衍生品竞争。

三、省内动漫衍生品发展不足的对策

辽宁省在近十年积极响应国家政策大力发展文化产业，在省内先后建立两个国家级动漫产业基地，形成了动漫产业的集群效应。动漫产业发展势头迅猛，使辽宁省在国家动漫产业中占据一席之地。但在不断发展中，因产业链缺失、相关监管不到位、专业人才不足等相关问题后期发展乏力。针对辽宁省的动漫衍生品发展现状以及SWOT分析中的劣势和威胁，总结出以下几点针对省内动漫产业大力发展动漫衍生品的对策：

（一）完善动漫产业链

国外的动漫发展经验告诉我们：动漫衍生品占整个动漫开发利润点的65%以上，而得到这65%的收入需要依靠完整的产业链作保障。一条完整的动漫产业链包括上游动漫的设计制作、中游动漫的宣传和发行以及下游衍生品的开发和推广。动漫产业的产业链是依靠上游动漫作品积累的大量受众，经过中游宣传和发行团队、制作人等进行宣发，进步扩大目标受众，在进行成熟的上、中游运营基础上，进行衍生品的开发与设计。动漫产业链的完善会使动漫產业不断健全，可以规范行业标准，使得动漫企业在发展过程中能够得到足够保障。同时不断激励动漫从业人员的创作积极性，保护动漫作品、衍生品的版权，保护动漫企业的合法利益，只有这样动漫企业才能不断扩大利润点，才能不断形成产业效应。

1.上游：专注动漫设计与制作

只有制作出深受观众喜爱、满足观众日趋多元化的观影需求的动漫作品，才能不断占据市场、树立品牌，通过获得目标群体的认可，才能不断增加企业盈利点。制作精良的动漫作品是动漫企业立足市场、长久发展的关键。动漫产业属于文化产业，文化产业的发展来自于文化的继承与创新。从中华民族博大精深的传统文化到具有地区特色的东北文化，辽宁省的动漫作品可以深度挖掘中华文化底蕴，再加上地区文化特色的不断创新发展，使省内的动漫产品树立独特的产品品牌。

2.中游：不断拓展宣发渠道

依靠辽宁卫视、辽宁青少频道、大连少儿频道等充分利用传统的宣传发行渠道扩大动漫产品的影响力。目前，数字电视的快速发展使得电视频道的受众更加细分，目标受众群体更加明确。同时，手机终端的快速普及使各大视频播放平台成为“新媒体”。新媒体与传统媒体相比以传播速度快、传播精准度高、信息传收即时而深受用户喜爱。“哔哩哔哩”等视频播放平台致力于原创动漫的推广，将动漫、动画播放进行市场细分。省内的动漫作品可以尝试与“新媒体”相结合，扩大产品影响力，拓宽发行渠道。

3.下游：与动漫作品相融合

上中游的各环节是为了延长企业的产业链，为下游的衍生品的开发积累受众。衍生品的开发应该与动漫产品相融合，同时要适应市场的多元化需求。省内的动漫企业可以与各大衍生品研发团队合作，可以进行专业的衍生产品的设计与开发；也可以尝试拓宽衍生品的种类，积极与手游、网游等游戏公司合作联名推出同名游戏，可以与合作企业共同承担风险、共享利润收益。动漫企业的动漫衍生品开发不是简单的生产动漫衍生品，而是通过对动漫作品、动漫形象的深刻理解以及目标受众的收视习惯、消费行为进行分析，从而影响动漫衍生品的开发与设计。衍生品作为动漫产业的下游产业在动漫企业的利润收入中占一半以上。动漫企业只有设计出更具创新、具有独特价值的好产品，延长产业链，才能获得长久的利润保障。动漫衍生品具有很好的发展前景，可以衍生的产品种类涵盖了生活中的方方面面。同时，一个成功的动漫衍生品可以与观众形成良好的互动，这是动漫作品无法做到的。省内动漫产业的发展要在不断借鉴成功案例的基础上，根据自身企业发展的实际情况，进行文化创新与产品创新。

（二）完善产品标准，加大监督力度

政府及相关机构应积极引导动漫产品的发展导向。文化产业的发展不应受到环境的束缚，但是文化产业需要政府及相关机构的监督。政府需要制定涵盖动漫产业各个环节的具体法规，严厉打击盗版、侵权行为，坚决保护动漫作品版权。在日趋完善的法律法规的约束下，动漫产业的发展、衍生品的开发会更加规范。同时不断为动漫产业出台相关扶持政策，鼓励大力发展动漫产业，不断规范动漫衍生品市场。健康的市场也会吸引相关企业以及高素质人才，才能带动动漫产业的创新型发展。政府为扶持动漫企业的专项基金也应受到监督，确保政府的扶持政策能够为具有市场竞争力的企业提供资金支持、政策扶持。

（三）培养高素质的专业人才，形成专业的动漫衍生品研发团队

省内许多高校积极开设动漫产业的相关专业，为动漫产业基地以及动漫企业提供高素质专业化人才。省内的鲁迅美术学院、辽宁大学等高校从插画师、动画师到导演、编剧、项目管理等动漫的各个环节培养专业人才。针对目前省内企业的发展阶段进行人才培养才能真正形成产学结合、校企合作。同时，高校应积极与企业形成战略合作，在人才培养中更应与动漫企业、动漫基地的动漫制作对接，具有较高的专业性。

四、结论

本文通过对辽宁省的动漫产业衍生品市场的发展现状与战略分析，找出了目前发展中存在的不足，并就这些问题给予了相关解决方案，从产业链的上、中、下游每个环节的重点发展模式、政府及相关机构的监管建议以及高校人才培养的产学结合的培养思路，以期对辽宁省原创动漫产业衍生品的发展有所帮助。

辽宁省最近十年积极响应国家的文化发展战略，先后在省内建立两个国家级动漫产业基地，形成动漫产业的集群效应。沈阳动漫企业成功的衍生品运作方案为省内的动漫衍生品产业的发展起到示范作用。目前，辽宁省不断加快产业链的完善，同时规范市场行为，严厉打击盗版、侵权产品，保护原创动漫衍生品的健康发展。只有建立完善的产业链与市场机制的环境下，省内的动漫衍生品才能延长产业链，增加企业利润点，才能实现可持续发展。

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