说服理论在主流媒体爱国教育议题中的应用

吕君怡

摘 要：以@人民日报官方微博关于“南京大屠杀”的相关报道为研究对象，基于霍夫兰等人的说服理论，探究了说服理论在主流媒体爱国教育议题中的应用。发现@人民日报在“南京大屠杀”报道中对于说服理论的运用主要体现在：保证信源的可信度和权威性；适当运用“恐惧诉求”；“一面提示”与“两面提示”、“诉诸理性”与“诉诸感性”相结合。并对主流媒体运用说服理论进行爱国主题教育提出了建议。

关键词：说服理论；主流媒体；爱国教育；@人民日报；南京大屠杀

一、霍夫兰说服理论的内涵

（一）信源的可信度效果

霍夫兰和韦斯通过对四项主题冠以高可信度和低可信度两种不同信息来源展示给实验对象，来测试其对传播效果的影响。实验发现，除了“电视普及对电影院的冲击”这一项，其他三项都显著表明来自高可信度信源的信息传播效果远远好于来自低可信度信源的信息的传播效果。在“对待失足少年”的实验中，给实验对象分别播放来自高可信度信源、中可信度信源和低可信度信源的谈话录音，实验结果再次印证了信源的可信度对说服传播效果的影响。基于以上两项经典实验，霍夫兰等人提出“可信度效果”的概念，他们认为信源的可信度越高，其说服效果越大，信源可信度越低，其说服效果越弱，因此传播者树立良好的形象来争取受众信任对于提高说服传播效果是至关重要的。

（二）说服内容的提示方法

在第二次世界大战中，霍夫兰曾就“美国对日本的战争还能持续多久”的问题做过对比实验，第一组是仅提示对日作战艰难性的“一面提示”组，第二组是既提示有利条件也提示不利条件的“两面提示”组，研究发现两种提示方法针对不同的传播对象有着不同的传播效果，对于原本就赞成的人“一面提示”的说服效果远大于“两面提示”，而对原来就持反对意见的人“两面提示”的说服效果则远大于“一面提示”。另外，“两面提示”还容易使得人们在遇到对立观点时有较强的抵抗力，即“免疫效果”。因此在进行说服传播的内容提示时，要注意有针对性地使用“一面提示”或“两面提示”。

（三）情感与理性的诉求调动

在德国议会选举宣传实验和二战期间“战时超额利税”宣传的调查中发现，“诉诸感性”（利用带有强烈感情色彩的说辞）其传播效果要好于“诉诸理性”（运用冷静说理的方法）。但是到底哪种方法更好学界仍存在争议，普遍认为在进行说服传播的过程中要将“诉诸理性”和“诉诸感情”相结合，做到“晓之以情，动之以理”才能收获最好的传播效果。而“敲警钟”可以算是“诉诸感性”与“诉诸理性”相结合的一种极致运用，即通过唤起人们的紧张感和危机感而进行说法传播。“牙病”实验印证了不同程度的恐惧诉求所产生的传播效果是不同的，轻度的恐惧诉求所产生的效果最好，而重度恐惧诉求则会适得其反。因此在说服传播的过程中适度适当调动情感与理性的诉求才能产生良好的说服效果。

二、说服理论在@人民日报“南京大屠杀”相关报道中的应用

（一）保证信源的可信度和权威性

@人民日报微博以母媒《人民日报》为依托，继承了母媒一贯的优势和风格。《人民日报》作为中国第一大报和党和政府的喉舌，已成为在重大事件中的积极发声的舆论引导主力军。@人民日报正是报纸《人民日报》在新媒体领域的实践平台，拥有5720多万粉丝，在微博领域影响巨大。首先，@人民日报不是对母媒的照搬照抄，而是不但继承了母媒评论的优势，也迎合新媒体的运营规律形成了自己特色，在“南京大屠杀”议题的报道中，@人民日报积极利用“人民微评”等原创评论的形式发声。比如对于日本否认侵华事实的行为，@人民日报发布“人民微评：不容抵赖的日军罪恶”，提到“他们越掩盖，我们越铭记；他们越否认，我们越揭批”，并附上首度公开的日军在华屠杀慰安妇的影像视频，以铿锵有力的声音对日本肆意掩盖侵华事实的行为予以强烈的批判。其次，在引用或转发其他微博的内容时，人民日报微博也注重信源的权威性，比如关于南京大屠杀幸存者陈玉兰等人离世的消息，会点明消息来源，如@侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，从而证明信息的切实可靠。

（二）“诉诸理性”与“诉诸感性”相结合

@人民日报注重“诉诸感性”与“诉诸理性”良适度结合。在南京大屠杀发生80年之际，@人民日报发布了题为【他是生于德国的“中国好人”和同伴保护了25万中国难民】的微博，讲述了约翰·拉贝撰写的《拉贝日记》成为记录日军暴行的最重要证据之一，展示了拉贝日記原稿和当年的影像资料，并有对拉贝之孙托马斯·拉贝的采访。这些铮铮铁证都是对当下日本否认侵华事实的最有利还击，@人民日报摆出事实依据，以“诉诸理性”的方式让受众了解了更多当年的真相，从而激发了受众坚决反对日本否认事实的行为。也是在同一天，@人民日报还发布了一张流传甚广的图片【那年乱世如麻，愿你们来世拥有锦绣年华】：图片一分为二，左边的小女孩处在炮火纷飞的1937年严冬，光着脚丫想要抓住对面小女孩的手，而右边的小女孩处在当今繁华的南京，全身穿着保暖的衣服，也想抓住对面小女孩的手。这种揪心的“两世相隔”让人心痛，也极易引起受众的情感共鸣，赢得了高达5万的点赞量和4万的转发量。

（三）适当运用“恐惧诉求”

2017年12月13日南京大屠杀80周年，@人民日报发布微博【此刻，无论你身处何处，请为所有遇难同胞转发这条微博】附上9张图片都是当年在南京大屠杀中中国民众的遇害情况，有的被斩首，有的被枪决，还有的被活埋……并附上文字“祭奠日军屠刀下遇难的同胞。鲜血与抗争写就的历史警示国人：知耻而奋勇，吾辈当自强！”网友评论道：“八十年前南京城三十万同胞该有多么的绝望，前几天晚上可能还在避难所憧憬着未来，第二天却惨遭杀戮。”“太阳旗下，这一群宣誓效忠魔鬼的畜生，犯下了反人类、反人性、反历史的滔天罪行！”这些遇难图片让人触目惊心，很容易产生对对日军惨无人道罪行的愤怒与谴责，最后上升到“勿忘历史、吾辈自强”的主旋律上。在“敲警钟”图片的处理上，@人民日报也注意到避免过度血腥而引起受众的不适，将图片处理成老旧的黄色，也没有选用过于残忍的杀戮画面，使用适度的恐惧诉求来促使说服对象的态度向着媒体引导的方向转变。

（四）“一面提示”和“两面提示”相结合

@人民日报不仅从事实证据的层面强调了自己一方谴责日方否认侵华事实的观点，也引用了许多外国人所持的支持中方的观点，比如【美“飞虎队”老兵致安倍公开信：最该先向中国道歉】中提到二战期间美国“飞虎队”成员易岳汉向安倍发出公开信，称日本最该为南京大屠杀道歉、为侵略中国道歉、为屠杀数以百万计的中国人道歉。这些都是典型的“一面提示”。除此之外，@人民日报也呈现了日方右翼分子的反动言论，比如【日本APA酒店正式拒绝撤回右翼书籍】中提到APA集团的声明文章故意附上书中否认南京大屠杀的段落，评论中网友都表示十分愤怒，强烈谴责右翼分子；【村上春树新书承认南京大屠杀 日本网民气疯了】中提到村上春树新书《骑士团长杀人事件》中提到南京大屠杀史实遭到日本网友攻击。这些都是摆出不利于己方的言论进行“两面提示”的说服。

三、主流媒体运用说服理论进行爱国主题教育的建议

（一）严格筛选把关，发挥原创优势

相比于一般媒体，主流媒体以其长时间积累起的公信力和忠实受众群在权威性方面有着明显优势，可以积极借助这一优势进行爱国主义议题的说服传播。爱国主义议题往往涉及到历史事实、现实情况等诸多客观因素，所以主流媒体在进行爱国主义议题的传播时首先要对引用的内容来源进行核实，确保其可靠性和真实性，而不是道听途说的小道消息或是存在信息源含糊不清的狀况。另一方面，也要利用自己权威性的优势积极发声，比如@人民日报就很重视原创微博和独家评论的发布，以自己权威的声音发布对重大事件的看法，从而形成强大的舆论引导力。主流媒体要积极利用资深记者和评论员的资源提供优质的原创内容、独家采访或深度评论，从而使说服传播更有力度、更具效果。

（二）合理变换方式，吸引受众注意

主流媒体在对受众进行爱国议题的说服教育时可以运用多种方式，在新媒体平台上的呈现方式更是丰富多变。@人民日报在进行“南京大屠杀”相关内容的报道时除了运用掷地有声的文字叙述和评论等，还运用了回望历史的小视频、当年存留至今的历史图片、生动又不乏教育意义的漫画以及实时发布的直播现场等，虽然这是一个年年都要提及的严肃话题，但是@人民日报每次都能吸引受众的兴趣和注意、调动他们二次传播的意愿，事实证明确实收到了受众的良好反馈。除此之外，还可以利用VR技术还原当年的历史现场，带给观众沉浸式的体验和对感官的冲击；利用大数据技术追踪人们的偏好等形成“数据新闻”，丰富新闻报道的表现形式。线上线下的互动也是另一种吸引受众的方式，提高受众参与其中的积极性，进而激发他们的爱国热情，与媒体形成良性互动。

（三）注意情理结合，避免“超限效应”

许多主流媒体在进行严肃议题的说服传播时，往往会陷入“板起面孔讲道理”的困境，使用刻板僵硬的语言和一成不变的说教方式持续对受众进行刺激。然而在刺激过多、过强或时间过久的情况下，受众极有可能产生不耐烦的逆反心理等“超限效应”，这样只会适得其反。由此，主流媒体在进行爱国议题的说服传播过程中，一方面要进行严肃的“说理”，坚决地摆事实、讲道理，尤其对于敌对分子和敌对势力扰乱爱国行为和爱国精神的做法进行言辞激烈的抨击，摆明态度而非暧昧不明。但另一方面，也要适时使用“柔性传播”的手段，使用受众更容易接受的、更平易近人的语气进行说服传播，将“说理”融入能触发受众强烈情感共鸣的内容中，当然在这个过程中也要坚持“适度”原则，避免过度煽情、过度血腥或过度悲伤而使得受众沉浸于其中难以自拔而影响说服效果。

参考文献：

[1]张艺.基于说服传播理论的微博用户转发意愿研究[D].华南理工大学，2014.

[2]程振华.基于说服理论的大学生思想政治教育创新研究[D].华东师范大学，2017.

[3]张兰欣.浅论说服传播的思想教育功能[J].当代传播，2007（05）：25-26.