品牌经济学视角下对CVA联赛发展研究

焦新辉

(南京中医药大学, 江苏 南京 210046)

全国排球联赛1996年开始举办，已成为中国排球协会的“主业”和“拳头产品”。通过排球联赛这样一种形式和载体，最大限度和最广泛地宣传了排球、推动了排球运动事业的发展。但和同为三大球的足球联赛、篮球联赛相比，排球联赛还存在着不小的差距，其中最大的、最显著的差距就是联赛知名度不高。令人欣慰的是，目前有关部门已经成立了深化中国排球联赛改革领导小组，来促进中国排球联赛职业化改革，做强联赛品牌。在此背景下，本研究选择从品牌经济学的角度来切入分析中国排球联赛，就如何打造好排球联赛品牌，为排球联赛的市场化建言献策，以期形成与篮球、足球联赛一样的影响力，与三大球相符的社会效应和经济效益。

虽然全国排球联赛在官方机构中的英文简称是CVL，但由于在公众场合极少使用、宣传，在本研究中为了兼顾全国排球联赛之外的其他方面的研究以及品牌宣传的需要，参考较为成熟的NBA和CBA，将中国排球联赛用CVA来代称，这样既能涵盖CVL，又能够将排球市场化品牌作为一个整体去打造和运营，有利于品牌的塑造和利益的最大化。在电话调查中，大家也普遍赞成直接把联赛叫做“CVA”联赛[1]。排球事业、排球联赛的发展需要品牌，品牌需要最佳的载体才能充分体现其价值，而CVA联赛则是最佳选择。

1 品牌经济学视角的相关概念界定

1.1 品牌的概念

“现代营销学之父”菲利普科特勒博士将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或是某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

1.2 品牌经济学的概念

品牌经济学是描述和解释品牌如何影响人们的选择行为，分析一个品牌如何利用人们对于品牌的选择机制，发展成为强势品牌，赢得市场竞争[2]。即将品牌作为与目标顾客达成的长期利益均衡，从而降低其选择成本或使其选择成本最优[3]。目前，“品牌经济”效应越来越多地被应用到市场经济的研究中，但在体育领域品牌经济学的研究相对较少。

1.3 品牌经济学的原理、分析模型及内涵

品牌经济学其原理是运用经济学的分析工具，如需求曲线，来具体研究品牌经济的模型。需求曲线是经济学研究供求关系时的核心工具之一，是显示价格与需求量关系的曲线，指其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意而且能够购买的商品量的曲线。需求曲线的价格是市场代价的总称，即包括金钱价格和选择成本。品牌经济理论是从选择成本出发看待一切局限条件的。实际上品牌作为一种品类符号，可以有效地降低消费者的选择成本，进而改变需求曲线的位置。

品牌经济学通过引入品牌信用度、品牌品类度、品牌策略三个变量[3]来描述品牌是怎样影响和制约人们的选择行为的。品牌信用度等于品牌品类度与品牌策略的乘积, 其决定了消费者在选择某个品牌商品时的选择成本。品牌信用度是指通过品牌这个排他性的符号向目标顾客作出并做到某种品类承诺的程度，用Bc表示。品牌品类度是指消费者在心理上，将某个具体品牌当做某个品类的心理认知程度，用b 表示，取值介于0 到1 之间，取值越大代表消费者心中的品类数越少，取值为1 时，代表消费者在心理上认为某个品牌就是某个品类。品牌经济学认为，品牌的核心不是美誉度、知名度，而是品类，即“在于给目标客户一个单一的利益点，与目标对手构成对立关系”。品牌策略是指品牌建设过程中所采取的各项对策，用s表示。品牌策略可以细分为竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略、团队策略等的组合。因此，品牌信用度可用公式表述为Bc = b·s，取值介于0 和1 之间，取值越大代表品牌信用度越高，取值为1 时，代表绝对品牌信用。品牌信用度会降低消费者的选择成本，品牌信用度越高，消费者的选择成本越低。

(引入品牌后需求曲线变化图 Q表示需求，P表示代价)

如图，D1为引入品牌之前的需求曲线，D2为引入品牌后的需求曲线。如图所描述的那样，当引入品牌后，由于品牌信用度的提高使消费者选择成本降低，从而在任意价格水平下，D2比D1的需求数量都要大，即Q2>Q1。事实上，引入品牌因素后，品牌信用度的提高使得其需求曲线变为另一条需求曲线。引入品牌后的需求曲线的移动和形状的改变不仅解释了品牌信用度的提高可以在同一价格条件下有更大的购买量，而且可以说明当需求曲线移动后，在价格提高的情况下，购买量较之前也可以有所增加。

因此，当引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消费者的选择成本，这对于中国体育赛事品牌联赛的推广和市场化具有重要的战略意义。因此很有必要通过品牌经济学的理论和途径，研究如何大力促进CVA品牌的成长与CVA联赛的影响力，带动整个排球事业的发展。

2 品牌经济学研究视角下CVA联赛存在的问题分析

根据品牌经济学原理，下面从品牌品类度、竞争策略、渠道战略、传播战略等维度进行分析。

2.1 品牌品类度不清晰

2.1.1 消费者(排球的观众)不能够将CVA与中国排球联赛相映射，即二者之间不能够建立瞬间的反应关系

真正的高质量的品牌，是能够建立这种瞬间的对应映射关系的，如NBA代表美国篮球职业联赛，CBA代表中国篮球联赛等。调查发现，全国排球联赛的知名度仅为6.74%[1]，而能将CVA联想到中国排球联赛的含义，则知晓率更低。经查，CVA连在百度百科中都没有相关定义，用百度搜索CVA，链接寥寥无几。在“三大球”对资源的争夺中，排球已远远落后于足球和篮球[4]。

2.1.2 CVA的单一利益点缺失

在品牌经济学中，品牌品类度遵循单点定理，即品牌必须成为目标顾客某个单一利益点的代言人。就是回答人们“为何买你而不买其他商品”的问题，即商品能够提供什么样的有核心竞争力的利益点。

足球、篮球都是在一定规则下的激烈对抗，那二者是如何界定单一利益点的呢？CBA联赛以“我的CBA、我的梦想”为核心的CBA 品牌文化核心理念，其单一利益点是“激情、超越、认同”。中国足球职业联赛20年宣传口号是“Goal 精彩”，其核心利益点是“精彩刺激”。那CVA的单一利益点在哪里？核心竞争力是什么？无论是在官方的资料中，CVA比赛的宣传中，还是现有的研究论文著作中，这一点都不是很清晰。正如李国东在《CVA联赛品牌的打造》中指出的，在调查中，CVA联赛的文化是什么？87.13%的人填写的是不清楚。这充分反映了CVA联赛缺乏吸引球迷的单一利益点。

2.2 竞争策略模糊

经查询商标网，CVA在2013年才开始申请注册为商标，权利人为北京华力宝广告公司，且仅在第41类提供体育设施类的服务上进行了注册，其他类别都没有注册。而商标是市场经济中品牌的法律基础。这反映了CVA联赛品牌的打造者竞争意识不强，一方面没有将CVA真正作为一个品牌去经营，另一方面当受到侵权的时候，没有法律保护的基础。反观CBA联赛，早在2005年就已申请注册，且在商品和服务分类1-45类别上全部都有注册商标，共200多个商标，这为以后实现CBA的商业价值提供了全方位的知识产权商标保护。

2.3 人才培养机制欠缺

首先，未真正建立俱乐部机制。排球联赛建立起来的24支排球俱乐部绝大部分并不是具有独立法人资格的经营实体，没有健全、完善的组织机构、内部管理制度，还处于依靠赞助和拨款生存的阶段，自我造血和可持续发展能力弱。运作模式上也和传统的专业队管理模式差别不大，球队中的运动员仍是由所在省市的地方专业队队员组成，主力队员也无法实现自由转会。其次，人才培养机制欠缺导致优秀人才减少。1978年至1999年期间，中国优秀排球运动员的数量呈现持续减少的趋势，此后几年虽有回升但幅度不大[5]。在全国排球高水平后备人才基地认定工作中发现，基层体育院校学生的年龄段基本集中在U14 ～U16 岁组，而现在全国仅设U16 岁组比赛，并且由于经费限制，仅允许14支队伍参加[6]。这就导致大部分基层体校没有比赛可参加，不利于后备人才的培养。

2.4 渠道战略不清晰

谁是品牌的目标客户？这是品牌经济学的重要问题，也是确定渠道战略的核心问题。现有的排球球迷应该是20世纪80年代排球情结造就了当前全国排球联赛的主体观众，是自然历史原因形成的，而不是刻意引导和培育的结果。目标客户不清晰，就无法培育球迷形成庞大的市场，也无从打造有竞争力的渠道战略。此外，从硬件角度看，在球迷资源的争夺上，篮球、足球设施的更新程度明显好于排球，在调查的学校，排球场上球网、场地标线的设施也已经破烂不堪。这样的现状可想而知，连基本的硬件都不如其他项目，在选择时自然很少人选择排球运动，也就不会产生兴趣，更加不会变成球迷了。

2.5 传播战略弱势

媒体是打造品牌的催化剂，但目前电视、网络及各类新社交媒体对排球赛事直播的热情较低，这与CVA的组织者没有充分开发排球传媒资源市场有很大的关系。CVA的组织者在赛事推广活动中存在诸如对媒体的炒作功能认识不足、不能适应市场经济条件下的传播规律等问题，没有有效地向大众和传媒推介，没有有效的兴奋点可以刺激眼球，联赛期间没有针对性地集中火力全面全方位地强化宣传传播工作。与足球和篮球项目铺天盖地的宣传报道相比各类媒体对排球报道少得可怜[7]。网络、社交媒体等传播媒介的应用更是少之又少。

3 解决方案探析

3.1 确定CVA的品牌品类度

寻找CVA品牌的灵魂，找到单一利益点，确定CVA的品类度，为CVA品牌的打造奠定科学坚实的基础。通过深入分析CVA与其他运动联赛的差异点，可以发现排球运动主要有以下两方面优势或鲜明的特点：一是作为三大球中唯一一个隔网项目，排球有相对宁静、柔和的特点，这份宁静和柔和也激活了体育运动中不同于足球、篮球的另外一种味道，被称为三大球中的“文雅运动”。因此，CVA联赛能够给广大观众带来快乐、归属感，使观众释放工作压力等，使其在目标客户心中占有一个独特的、有价值的位置。二是排球可以成为民族精神的载体。20世纪80年代女排勇夺“五连冠”，成为拼搏的象征，女排精神成为激励整个民族奋发向上的时代精神，将其融入到CVA联赛中，升华为CVA联赛的核心特质。经过以上分析，可将“精彩柔和的竞争+民族精神”确定为CVA联赛的品类度，以此为核心打造CVA联赛品牌。

3.2 竞争战略

在可能涉及到商业化的商品和服务种类，都应注册CVA商标。这样一方面能够提供知识产权保护，维护自身权益；另一方面，可以将CVA通过这些商品或服务载体，不断地将CVA这一信息强化给消费者，形成正反馈的品牌强化效应。

3.3 完善人才培养机制

首先要加强俱乐部建设。完善俱乐部准入制度和法人治理结构，对俱乐部实行规范管理，促进俱乐部市场化、职业化。俱乐部作为经营者，在注重队伍建设和比赛成绩的基础上，要更加注重电视转播、门票收入、球队的冠名权、转会、广告等无形资产的开发。其次，完善人才成长的制度环境。健全运动员注册和转会制度，俱乐部和运动员能够双向选择，俱乐部可以根据运动员的能力给出市场化的待遇条件。培育联赛经纪市场，培养联赛经纪人，遵循市场经济运行规律发展运动员经纪等多种有关联赛的各项事宜。再次，加大后备人才培养力度。排球中心要加大对基层教练员的培训力度，通过建立全国青少年排球训练竞赛专家指导委员会，在全国基层学校进行培训、指导，逐步提高基层排球教练员执教水平。此外，要增加经费投入，针对高水平后备人才基地设U14 岁组比赛和扩充U16 岁组比赛规模，筑牢排球人才培养的基础性工程。

3.4 明晰渠道战略

3.4.1 明确目标客户

国际排联的一项调查显示，排球运动爱好者的层面在知识界[8]。据新浪体育做的“你是真正的排球迷吗？”调查结论显示：排球球迷年龄段17～26岁占44.4%，为绝大多数，正是在校大学生的年龄段。这与贺同广2000年的研究结论一致：中国足球的层面在全社会、篮球的层面在中小学、排球的层面的大学[9]。因此大学生群体是CVA联赛开发的目标市场。随着近年来高校人数是呈增长态势的，中国高等教育已经迈入大众化的阶段，大学生体育市场已经成为各项目的必争之地，排球运动不去积极主动争取，必将又会被其他项目远远甩在后面。面对具有排球情结的中老年群体的逐渐萎缩，结合排球的特点，球迷的年龄、知识结构等，可以得出结论：CVA的目标客户主力应该锁定为大学生。

3.4.2 构建适应目标客户的相应渠道

要充分发挥高校的聚集效应、辐射功能、带动作用，以校园排球运动为突破口，培育扩大大学生球迷，大力推动和发展青少年排球运动，为排球运动的普及打下良好而坚实的基础。排管中心应与教育部门密切合作，加强顶层规划设计，采取有力有效措施在大学校园体育活动中推广排球运动，发挥CVA下的青少年委员会和大学生排球协会的作用，与教育部门合作大力开展大、中、小学排球教育，组织各类全国性的青少年排球比赛、与大学合作开展互动活动等。

3.5 传播战略

3.5.1 扩大联赛转播途径，拓展联赛受众群。

一是开辟新媒体传播模式。要结合互联网媒介的成熟应用，在进行排球联赛传播时, 注重利用好如微博、微信、APP等新媒体资源，通过全新互动传播机制突出传播价值, 实现理想传播效果。二是强化传统传播方式。社会化排球的推广和发展离不开电视等媒体的支持，尤其是电视转播，例如CCTV5以及地方电视台对排球赛事的转播，扩展了排球空间，拉近了与球迷之间的距离，使几亿人能够同时欣赏排球运动的魅力。创新传播方式，可使用漫画、动漫、悬疑剧情等喜闻乐见的宣传形式强化宣传力度，如日本电视连续剧《小鹿纯子》、反腐大片《人民的名义》就是一种非常有效的宣传手段。

3.5.2 发挥明星效应，提高中国排球联赛知名度

2009年，郎平签约恒大女排，同时，恒大地产宣布投资2000万元打造女排俱乐部。郎平入主后，先后引入了周苏红、冯坤等前国手和美国外援等人。当时只要有恒大参加的甲B比赛，球场就会爆满，媒体就会关注。反观其他赛事，即使是甲A 赛场观众也寥寥无几。这一反常现象被广大媒体称为“恒大现象”，其实就是“明星效应”。可见明星对于排球运动的宣传推广能发挥至关重要的作用，因此很有必要进一步延续、加强和完善联赛全明星赛事，将CVA全明星赛事打造成全国体育表演业的知名品牌，打造成类似于美国NBA全明星赛的情形，继而将CVA打造成一个有极大市场影响力、号召力，拥有自身特色的超级赛事，只要人们一提到排球，就立即联想到CVA赛事品牌。